Cel mai probabil, chiar dacă sunteți un cumpărător experimentat, nu puteți explica exact cum vă alegeți în favoarea unui anumit produs
Dar psihologii știu sigur acest lucru. Există o teorie recunoscută oficial despre cum se va comporta cumpărătorul atunci când alege produsul potrivit. Rationally acting buyer face alegerea lor conștient. În primul rând, el se familiarizează cu toate opțiunile produsului sau serviciului pe care îl alege și studiază oferta, oprindu-și alegerea pe cea mai optimă variantă.
Marketerii cred că procesul de cumpărare implică cinci etape de bază: conștientizarea nevoilor, colectarea informațiilor necesare cu privire la un produs, o comparație între diferite opțiuni pentru produs, alegerea opțiunea cea mai adecvată, și în cele din urmă, evaluarea optimalitate a alegerii.
Aceste etape pot avea o secvență diferită, în funcție de situație, unele dintre ele pot fi complet omise. De exemplu, dacă cumpărătorul a avut deja ocazia să vadă avantajele unui produs al unei mărci, data viitoare el poate face fără o alegere. Faptul că procesul de elaborare a deciziei finale este absolut rațional, se poate argumenta.
Principiul raționalității limitate
Principiul raționalității limitate este strâns corelat cu conceptul de asimetrie a informațiilor. Deci, puteți desemna o opțiune foarte comună, în care o persoană nu are informații exhaustive despre un produs sau serviciu. Fiecare dintre noi a trebuit să se confrunte cu faptul că vânzătorul ascunde calitatea scăzută a produsului vândut. Premiul Nobel George Akerlof a demonstrat clar că asimetria informațiilor afectează în mod direct nivelul prețurilor. Cumpărătorul, temându-se de o plată excedentară pentru un produs de calitate slabă, încearcă să reducă riscul unei astfel de achiziții concentrându-și atenția asupra unui produs mai ieftin. Dacă era încrezător în calitatea necondiționată a achiziției, astfel de preferințe nu ar apărea. În cele din urmă, în această situație, vânzătorii de bunuri de calitate pierd, în fața nevoii de a reduce prețurile.
Principiul nebuniei alegerii
În medicină, există un efect placebo - acesta este un fenomen atunci când un pacient se recuperează prin administrarea unui medicament inactiv, numai pentru că el crede în proprietățile sale medicinale. Acest efect poate fi întărit în continuare dacă medicamentul oferit pacientului va costa o mulțime de bani - acest lucru a fost deja observat de economistul Arieli. Aceasta este o manifestare viu a principiului alegerii iraționale, care se exprimă în efectul așteptărilor, când ideea noastră despre subiect își împinge proprietățile reale la fundal. Pentru confirmarea experimentală a acestui fenomen, studenților li sa oferit să guste două tipuri de bere, dintre care unul a fost adăugat în secret oțetului. Berea cu oțet a fost aprobată de majoritatea tinerilor. Când experimentul a fost repetat, aceluiași grup de studenți a beneficiat din nou de o degustare de bere, dar anterior sa raportat că băutura conținea oțet. Nu este greu de ghicit că rezultatul sa schimbat în contrariul - informațiile au influențat schimbarea preferințelor gustului. Poverile de cunoștințe?
Principiul regretelor amare
Shopping - o sursă de emoții puternice și luminoase pozitive, așa cum este cunoscut de mult psihologilor. Multe shopaholici, care doresc să experimenteze plăcerea, sunt atât de obsedați de dorința de a deveni proprietarul unui lucru nou pe care nu-l pot controla deloc. Dar, după cumpărarea hype, mulți proprietari norocoși ai noutății încep să experimenteze sentimente de vinovăție și frustrare care se învecinează cu depresia. Această pocăință este cu atât mai puternică, cu atât mai mulți bani, timp și efort au fost cheltuite pentru achiziția râvnită. În cartea sa Paradoxul alegerii, psihologul Barry Schwartz explică motivul pentru acest stat - aceasta este o experiență de oportunități ratate.
După cum se dovedește, mulți producători de mărfuri cred în mod incorect că consumatorul trebuie să ofere cât mai multe tipuri și varietăți de bunuri oferite, deoarece acestea complică în mod semnificativ procesul de luare a unei decizii. Cumpărătorul, confruntat cu nevoia de a alege dintr-o sută de soiuri de cârnați unul, este aruncat într-o stare stresantă, frică să rateze 99 de opțiuni, alegând doar una.
Principiul stupoarei de la diversitate
Psihologul Shina Iyengar consideră că problema alegerii dintr-o mare varietate de produse este și mai acută. Ea crede că o astfel de provocare poate duce un cumpărător la o paralizie a dorințelor, în care ia o decizie defensivă pentru a refuza pur și simplu să facă o achiziție. Sheen a confirmat acest lucru cu experimentul inițial: la supermarket instalat două rafturi cu sonde gem - unul a fost de 24 de opțiuni pentru vin, pe de altă parte - 6. primul stand a atras un număr mare de vizitatori supermarket, dar selecția se face numai 3%. În cea de-a doua tavă cu 6 tipuri de gemuri, au apărut mult mai puțini cumpărători, aceștia făcând 30% din cantitatea lor.
Eficiența primei comisii a fost ilustrată în mod clar de compania Procter # 038; Gamble, înlocuind opt opțiuni de șampon cu unul, rezultând o creștere a vânzărilor cu 10%.
Principiul cumpărăturilor emoționale
Te-ai gândit la măsura în care emoțiile afectează alegerea achiziției? Problema pe care economistul George Levenstein și-a dedicat cercetarea a fost problema. El împarte emoțiile de cumpărături în două tipuri: cele pe care o persoană o are în momentul achiziționării și cele pe care le va experimenta în viitor. Emoțiile primului tip determină procesul de luare a deciziilor privind alegerea bunurilor. Pentru a ilustra această afirmație, încercați să răspundeți la această întrebare: în acest caz puteți cumpăra produse excedentare pe piață - atunci când sunteți plini sau când vă simțiți foame? Oamenii aflați într-o stare de iritare sau excitare fac alegerea lor mai probabilă decât cei care se află într-o stare calmă, cei fericiți preferă să nu riste, înspăimântați sunt înclinați și refuză complet să cumpere. Dacă vânzătorul mașinii se va concentra pe caracteristicile de siguranță ale produsului propus, cumpărătorul, după ce se gândește la un eventual accident, își poate schimba chiar mintea cu privire la cumpărarea unei mașini. Principalele emoții promițătoare sunt frica de o greșeală de alegere, de o pierdere posibilă, de vină din decizia greșită, și nu de satisfacția de la achiziție.
Principiul compartimentului de comparație
Cum de a forța consumatorul să facă o achiziție impulsivă? Ce pacat sa ascundeti - vanzatorul de aici este gata sa plece pe anumite trucuri. Psihologii spun că oamenii sunt gata să acționeze impulsiv dacă sunt supărați, flămânzi sau deja "încălșiți" de cheltuielile anterioare. Probabil ați observat că o mulțime de lucruri mici (bomboane, gumă de mestecat etc.) sunt plasate în apropierea birourilor de numerar, pentru care cumpărătorul este gata să arunce banii fără grijă.
Există un efect al așa-numitei "gândiri de proiecție", în care cumpărătorul este înclinat să considere circumstanțele actuale ca fiind permanente. Deci, de exemplu, în vara fierbinte vânzările de cabriolete deschise cresc și vânzările de sedan negru se încadrează.
În plus, un "efect de ancorare" ajută la realizarea unei achiziții impulsive. Efectul de comparație este activ aici. În cazul în care mărfurile cu preț redus sunt plasate pe un raft între două modele deosebit de costisitoare, o astfel de propunere face un astfel de produs deosebit de atractiv. Același lucru se întâmplă și în restaurante, oferind niște vinuri medii pe meniu pe fundalul unor mărci foarte scumpe - acestea par a fi o ofertă mai avantajoasă.
Primul care a explicat acest efect a fost psihologul Edward Thorndike. El a observat că una dintre proprietățile psihologiei umane este abilitatea de a face o părere generală despre un fenomen sau un lucru întreg, luând ca bază doar una din trăsăturile sale. În studiul său, ca exemplu, el a descris principiul evaluării soldaților de către ofițeri, concentrându-se asupra aspectului lor. Ca rezultat, sa dovedit că soldații, atrăgători în aparență, păreau mai inteligenți și mai responsabili față de comandanți. Thorndike crede, de asemenea, că efectul de halou este, de asemenea, capabil să influențeze obiectivitatea judecătorilor care evaluează inculpatul, profesorii care formulează o opinie despre elevi etc.
Principiul alegerii lui Hobson
Astfel, este formulată o situație în care cumpărătorul se confruntă cu două opțiuni - fie că alege produsul propus, fie că nu are posibilitatea de a primi nimic. Legenda atribuie această expresie unui anumit Thomas Hobson, steward al grajdelor și care trăiește în secolul al XVII-lea, în Cambridge. În grajduri au fost mai mult de 40 de cai, însă Hobson însuși ia oferit întotdeauna vizitatorilor un anumit cal. Dacă, totuși, călărețul dorea să preferă o altă opțiune, el nu a plecat să bea sare. Trebuie remarcat faptul că locuitorii din teritoriile fostului spațiu sovietic sunt foarte familiarizați cu acest principiu al propunerii, pe care comerțul sovietic a fost practicat pe scară largă - "acest produs nu este potrivit? Nimeni, în general, nu te face să cumperi! ".
De ce comerțul sovietic a făcut acest lucru, credem noi, nu este necesar să explicăm. De ce a făcut Hobson asta? Sa dovedit că oamenii au ales în mod involuntar aceiași cai - cei mai buni. În cele din urmă, aceste animale erau obosite mai mult decât altele. De asemenea, Hobson a avut grijă de o distribuție uniformă a încărcăturii între toți caii din grajduri. Un exemplu de aplicare cu succes a principiului alegerii lui Hobson poate fi depozitul de ustensile de uz casnic Labor And Wait, care oferă cumpărătorului său o singură opțiune pentru fiecare articol, dar această opțiune este perfectă.
Știri recente
Trimiteți-le prietenilor: