A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
Pentru a câștiga premiul, a fost necesar să găsiți un cod unic sau un semn de premiu sub opritor sau cheie. Premiile principale au fost jucate într-un concurs de creație printre participanții la eveniment, care și-au trimis profilurile la un site promoțional special.
Loteria (câștig instant), ca și competiția, are un obiectiv important și semnificativ - de a crește vânzările prin crearea unei predispoziții a consumatorului la brand. Aceasta poate fi deosebit de eficientă dacă este necesar să se vândă produse scumpe pro-
Diferența dintre premiu și cadou este că premiul trebuie să fie câștigat, primirea nu este garantată, iar consumatorul primește darul pentru cumpărare prin toate mijloacele. Un premiu bun trebuie să fie foarte atractiv și valoros pentru consumator și să fie practic sau neobișnuit. De asemenea, trebuie să se țină seama de următorul punct: premiul trebuie să corespundă spiritului mărcii, plinătății sale emoționale și conceptului.
Pentru a spori implicarea consumatorilor în procesul de achiziționare, mulți producători utilizează forme continue de loterii, de exemplu, oferă consumatorilor sarcina de a colecta un număr de huse, etichete, coduri de bare și așa mai departe. Loteria adaugă nu numai valoare consumatorului, ci este și o modalitate bună de a distinge mărcile în
umm! ", condus de compania Karavai. A fost necesar să se colecteze șapte sigle din ambalajul pâinii "Triumph", să vii la unul din magazinele unde sa ținut loteria și să ia parte la ea. Cumpărătorii ar putea câștiga un poster cu jucătorii echipei de fotbal "Zenith", o batistă, un fotbal și un premiu super - o minge cu autografele jucătorilor. Văzând cum participanții primesc premii, mulți cumpărători au mers și au cumpărat pâinea companiei Karavai.
Deși strategiile de loterie și competiții sunt similare, există diferențe semnificative între ele. Loteriile sunt folosite mai des decât concursurile, în principal pentru că ei
Tsarev. B. Decret. Op. P. 59.
139 Lane W. R. RussellJ. T. Decret. Op. Pp 360.
A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
mult mai ușor de gestionat. 140 Ele se bazează exclusiv pe probabilitatea de a câștiga și pot fi planificate cu ușurință, estimând aproximativ numărul de participanți. Pentru a participa la concursuri, sunt necesare câteva cunoștințe de bază (de exemplu, pentru desenarea sau rezolvarea unui puzzle). Deci, procesul de evaluare a participanților este de asemenea necesar, ceea ce poate lua mult timp și bani.
În ochii consumatorilor, diferența dintre loterii și concursuri este că au un caracter distractiv și că nu au legătură cu găsirea de soluții sau cu munca.
Loteria poate fi instant și întârziată.
Câștigul instant (câștig instant) este unul dintre cei mai populari mecanici
promovarea consumatorilor, 141 deoarece cu ajutorul lui puteți rezolva aproape toate problemele asociate cu creșterea vânzărilor.
Avantajele unei loterii instant includ:
♦ rezultat vizibil. Consumatorul are posibilitatea de a-l evalua imediat;
♦ controlul costurilor din partea producătorului.
Loteria amânată este una dintre cele mai simple și mai accesibile tipuri de stimulente pentru consumatori, deoarece poate fi folosită atât pentru bunuri scumpe, cât și pentru bunuri de pe piața de masă. Conduita acestuia implică primirea de către producător a dovezii achiziției. În schimbul acestei dovezi, consumatorul devine proprietarul unui bilet loterie și un participant la tragerea la sorți.
Loteria instantanee poate fi utilizată pentru aproape toate produsele de preț
Trebuie să ținem seama de faptul că doar câțiva vor putea primi premii, ceea ce reduce popularitatea și atractivitatea instrumentului în rândul celorlalți participanți.
Pentru a crește probabilitatea de a câștiga și a crea o imagine a unei loterii eficiente, trebuie să aveți grijă de un număr mare de premii de stimulare.
Un consumator care primește o "despăgubire", un mic premiu, nu va fi dezamăgit de brand, prin urmare, va avea o impresie plăcută despre produs.
SCANDALELE ȘI CRIZA PRIVIND INSTRUMENTUL
După ceva timp acțiunea a fost reluată, însă data desenului final a fost modificată. În loc de odihna promisă la carnavalul brazilian, câștigătorul a primit 30 de mii de ruble.
140 Ibid. P. 359.
141 CREDEN. B. Decret. Op. C. 64.
142 Ibid. C. 66.
A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
împreună cu SunInterbrewLimited în numele StarDistribution Company LLC.
Merchandiserul, verificând conformitatea planului cu prezența reală la punctul de producție și plasarea acestuia, a notat rezultatul pe hartă. Pe baza datelor de verificare, comerciantul a acordat puncte participantului pentru disponibilitatea pozițiilor necesare pentru vânzare - cu scorul pentru fiecare element din sortiment de la clientul indicat în card. Ca urmare a verificării, scorurile au fost însumate individual pentru fiecare criteriu, iar numărul total a fost înregistrat în cardul clientului. Participantul a trebuit să confirme personalitatea fiabilității datelor de verificare, prezentând semnătura și ștampila pe cardul clientului, precum și în formularul de control al mărfurilor.
Ca urmare a acțiunii, numărul de puncte care vând simultan un set de bunuri planificate a crescut de la 8 la 36%; Nivelul general al vânzărilor produselor Sun Interbrew a crescut în timpul programului cu 30%. Pozițiile de sortiment separate au arătat super-rezultate: "Volzhanin light" 2L a arătat o creștere a reprezentării în puncte cu 119%, "Fat good" 1,5 litri - cu 47%.
A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
Premiul instant - un mijloc de îngrijire a pielii - a fost acordat în timpul fiecărei inspecții personalului de vânzări al punctului, cu condiția îndeplinirii tuturor cerințelor pentru sortiment,
structura și disponibilitatea materialelor POS specificate în cardul clientului. 145
Stimularea rețelei de distribuție a mărfurilor și a angajaților săi (promovarea comerțului)
Cu ajutorul acestui instrument de companie de comunicații de marketing promovează produsele sale către consumatorul final prin canale de distribuție, formează o imagine pozitivă, activează personalul rețelelor de distribuție, și, uneori, reușește să facă produsul său tocmai a fost achiziționat (tipic pentru faza inițială a ciclului de viață al produsului) participanți la canalul de distribuție pentru implementarea ulterioară.
Prin urmare, domeniul de aplicare al facilitării comerțului - este o activitate de marketing din partea companiei client, cu scopul de membri ai canalului de distribuție, cu scopul de ai motiva să cooperarea reciproc avantajoasă și pentru anumite acțiuni, care contribuie la o creștere a vânzărilor de mărfuri.
Stimularea rețelei de distribuție este o componentă importantă a strategiei de marketing a companiei. Sarcina producătorului este să se asigure că produsele (grupul de sortimente) au cea mai eficientă cifră de afaceri din canalele de vânzare.
Canalul de vânzări constă în intermediari angro - distribuitori și comercianți cu amănuntul. Acțiunile de stimulare, respectiv, pot fi direcționate atât către distribuitori, cât și către comercianții cu amănuntul.
Promovarea comerțului se referă la strategia de "împingere" și, împreună cu utilizarea strategiei "pull" (stimularea cererii clienților) este un instrument important în lupta competitivă pentru piață și întărirea propriilor poziții.
Strategia de împingere presupune promovarea bunurilor prin canalul de distribuție la nivelul următor, ceea ce implică măsuri persistente de stimulare a cererii intermediarilor angro. Astfel, compania care aplică această tactică acordă permisiunea de a-și "împinge" în mod persistent produsul mai departe în lanț.
A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
Strategia de întindere este promovarea produsului către utilizatorul final. Cu această strategie, cererea consumatorilor crește, iar restul nu trebuie lăsat să facă, ci să înceapă să cumpere produse.
Strategia combinată de promovare a produselor implică o abordare integrată, combinând utilizarea simultană a strategiilor push și pull. În consecință, acest tip de promovare nu este doar cel mai costisitor (înseamnă nu numai costurile financiare, ci și resursele umane și alte active ale companiei), dar și cel mai eficient.
În general, trebuie remarcat faptul că desfășurarea acțiunilor de stimulare a rețelelor comerciale, de regulă, nu implică profit direct. Aceste eforturi de marketing vor avea, fără îndoială, efectul este de a crește vânzările și creșterea imaginii a activelor companiei, dar rezultate similare pot fi de așteptat doar în cazul unor costuri relativ ridicate ale programelor de stimulare, inclusiv a celor destinate consumatorului final.
Componența stimulentelor pentru vânzători. Măsurile de stimulare a sferei de comerț vizează participanții la canalul de distribuție, prin urmare se disting două grupuri generale de obiecte de stimulare:
♦ intermediari angro (distribuitori);
♦ comercianții cu amănuntul (personalul magazinului).
Principalul tip de stimulare a sferei comerțului practicat pe piață este stimularea prețurilor sau o reducere a prețului. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că pentru intermediar principalul lucru este profitul net primit din revânzarea bunurilor. Din acest motiv, majoritatea modalităților de promovare a bunurilor către intermediari sunt prețuri.
În general, măsurile de stimulare care vizează sfera comerțului pot fi împărțite în materiale tangibile și intangibile (Tabelul 23.1).
Principalele tipuri de acțiuni de stimulare în domeniul comerțului
A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
Să analizăm în detaliu metodele materiale de stimulare.
Reduceri - o reducere directă a valorii angro a mărfurilor. Aceasta poate fi aplicată anumitor volume de achiziții sau pentru o anumită perioadă de timp (în acest caz, intermediarii pot efectua achiziții "în avans", adică când o cantitate mare de bunuri este cumpărată în timpul reducerilor și bunurile sunt vândute după încheierea acțiunii creșterea profitului intermediarului).
Reducerile pot fi furnizate pe termen lung, clienților obișnuiți și, eventual, la anumite volume de achiziții. În acest caz, se creează o strânsă cooperare reciproc avantajoasă, un sistem bine stabilit pentru distribuirea bunurilor și perspectiva realizării unor interese și obiective comune.
Există, de asemenea, practica de a aplica reduceri cumulative, adică majorările de reduceri cu gradul de cooperare și creșterea volumului total al bunurilor achiziționate.
Având în vedere că principalul lucru pentru un intermediar este profitul net obținut din revânzarea mărfurilor, stimularea prin reduceri este unul dintre principalii factori de promovare a produselor către distribuitori atunci când se folosește strategia push. Retailerul și utilizatorul final pot, de asemenea, să simtă diferența de preț dacă distribuitorul vinde bunurile la un cost redus.
A. Ulyanovskiy. "Comunicări de marketing: 28 de instrumente de mileniu"
Primele pot fi direcționate către revânzători și către personalul din magazinele de vânzare cu amănuntul. De regulă, primele sunt acordate pentru anumite volume de vânzări și succese în promovarea bunurilor.
De obicei, premiul este o recompensă materială. Principalele tipuri de prime:
♦ cadouri valoroase (inclusiv permise turistice);
♦ reduceri (pentru expedierea ulterioară a bunurilor);
♦ bunuri (loturi gratuite mici);
Premiile pot fi emise și pe baza rezultatelor concursurilor și loteriilor. Acest tip de stimulent "are un impact mult mai puternic asupra vânzătorilor decât asupra consumatorilor, deoarece interacțiunea are loc într-o singură organizație sau între mai multe organizații (mai puțin frecvent), ceea ce elimină practic neîncrederea față de fapt
din premiul valoros și crește probabilitatea de a câștiga. " 147 Garanția returnării mărfurilor. Această practică are loc și în relațiile cu
kami și în relațiile cu magazinele. Esența sa constă în faptul că "producătorul se angajează să cumpere din nou de la vânzător produsele nerealizate. Această metodă este o variantă de distribuție pe o bază de expediție, care permite distribuirea
cumpărătorul nu va trebui să plătească nimic producătorului până când bunurile nu sunt vândute. " Această practică este adesea aplicată în domeniul produselor perisabile (produse lactate, salate, produse de cofetărie etc.). Ca regulă, producătorul oferă garanții de returnare intermediarilor, iar acelora la randul lor - hipermarketurilor și altor comercianți cu amănuntul. Aceasta oferă o relație de încredere și de încredere și exclude excesele
în cazul apariției unui sold comercial cu perioada de depozitare expirate.
Probele de mărfuri sunt trimise intermediarilor, de regulă, în faza inițială a ciclului de viață al produsului. Aceste acțiuni contribuie la cunoașterea nou-noutății produsului și pot contribui la luarea deciziei privind achiziționarea loturilor de încercări.
Probele pot fi trimise distribuitorilor și comercianților cu amănuntul pentru testarea și testarea probelor.
Compensarea pentru zona de tranzacționare implică investiții suplimentare în numerar în proiectarea rafturilor cu bunuri, instalarea unor unități de sortiment suplimentare și o creștere generală a cantității de bunuri expuse, plasarea unor POS-
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: