Beckwith Harri

Iată sacrificiul pentru tine.
Pentru a vă crește atractivitatea, încercați să aderați la o atenție mai restrânsă.

Aproximativ în același timp, când SAS a renăscut într-o nouă viață, o firmă de avocatură din New York se pregătea, de asemenea, pentru o descoperire similară. Deși destul de accidental, așa cum admit acum partenerii din consiliul de administrație, ascensiunea uluitoare a Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom la înălțimile de succes este o altă dovadă în favoarea concentrării fanatice asupra celui mai important lucru.






În primul rând, să ne amintim situația care exista în acel moment. Timp de mulți ani, cea mai prestigioasa firma de avocatura din New York reprezintă o colecție de bărbați protestanți albi, absolvenți ai universităților de prestigiu de la Harvard si Yale si membrii ai cluburilor de prestigiu. Un avocat domn se comportă ca un domn, iar domnii nu recunosc violența, decât pentru a-și proteja țara de agresiune deschisă sau soția lor de la o insultă grosolană.
Etica de acest fel a însemnat că avocații domnilor nu au participat la masacrele cele mai sângeroase din lumea afacerilor - în fuziuni. Astfel, atunci când, în anii 1970, fuziuni și achiziții a devenit o practică comună, firmele de avocatura aristocrați din New York, se uita la oameni care au luat o astfel de lucru ca uita la „intangibilul“ de către reprezentanți ai altor caste din India. Acest dispreț pentru lupta murdară a creat pe piața legală din New York o nișă vastă, care, spre bucuria lor, și grăbit să-l ia pe Joe Flom.
De fapt, Joe Flom, care a fost principala forță motrice și a devenit principalul beneficiar al companiei, nu a fost prea mult de ales. La fel ca majoritatea partenerilor săi, Flom a absolvit școala "greșită" (Colegiul orașului New York) și nu a aparținut vreunei cluburi "corecte". Decizia de a poziționa Skadden Arps ca specialist în fuziune nu i-ar fi cerut mult curaj, doar un apetit sanatos și un credit ipotecar - două lucruri pe care Flom și toți partenerii săi le aveau în comun.
Dar specializarea lui Skadden, concentrarea lor concentrată asupra fuziunilor, a produs un efect remarcabil. Începând cu anii 1970 și 1980, cu o poziție dominantă în domeniul fuziunilor și achizițiilor, compania și-a extins rapid influența asupra tuturor domeniilor tradiționale ale serviciilor juridice. Până în 1989, venitul brut al lui Skadden a fost de 517,5 milioane de dolari - suficient pentru a se califica în clasamentul celor 500 de companii de reviste Fortune și a devenit cea mai bogată firmă de avocatură din lume.
Această poveste de mare succes a început cu specializarea îngustă oferită de Flom. Accentul Skadden asupra procesului de fuziune a fost extrem de atractiv pentru clienți. Iar motivele pentru acest lucru sunt foarte simple. Indiferent cât de dezgustător ar putea părea ideea de fuziune, capacitatea unui avocat de a face față unei astfel de probleme este demonstrată mai clar prin capacitatea sa de a gestiona cazuri complexe și de oameni complexe și de a menține corectitudinea sub presiune. Pe scurt, dacă sunteți capabil să faceți afaceri despre fuziuni, nimic nu este imposibil pentru dumneavoastră.
Succesul lui Skadden este un exemplu de logică specială a mișcării de la complex la simplă, tipică pentru anumite situații de pe piață. Poziționarea acestei firme ca specialist într-un domeniu îngust, dar complex, a atras atenția clienților cu probleme mai puțin complicate. "Dacă sunt capabili să rezolve o astfel de sarcină dificilă, atunci și mai mult se va confrunta cu unul mai simplu."
Întrebați-vă: compania dvs. are abilități specifice care ar putea fi dezvoltate și accentuate, abilități care, în conformitate cu această logică, ar ajuta compania dvs. să își asume o poziție puternică nu numai în acest domeniu, ci și în alte domenii? Ce specializare trebuie să dezvoltați și să împingeți pe piață astfel încât să indice în mod clar prezența companiei dvs. și alte abilități utile?
Care este sarcina cea mai dificilă în afacerea dvs.? Poziționați-vă ca specialiști în rezolvarea acestei probleme, iar logica mișcării "de la complex la simplu" se va juca în mâinile voastre.

În exercițiul de poziționare, atunci când întrebați șeful unei întreprinderi de servicii: "Ce face compania dvs. specială" - obțineți adesea un răspuns descurajator.
"Pentru a fi sincer, nimic. Suntem cu toții mai mult sau mai puțin la fel. "
Acest lider este greșit. Fiecare companie este specială, iar întrebarea cum să creeze astfel de diferențe și să le facă cunoscute consumatorului este esențială pentru comercializarea eficientă a serviciului.
Istoria dovedește că orice puteți face este special. De ani de zile, ketchupul, făina, zahărul și castraveții murate erau alimentați cu saci și butoaie și erau vânduți în greutate într-un magazin de pe colț. Apoi au apărut Heinz, medalia de aur și C Hp și au transformat aceste presupuse mărfuri fără chip în branduri speciale și au făcut miliarde pe ele.
În cazul în care cumpărătorii găsesc diferențe în diferite soiuri de ketchup, faina, zahar, si muraturi, ca toate aceste soiuri sunt practic identice cu punctul biologic și chimic de vedere, este chiar mai mult, astfel încât acestea pot vedea diferențe semnificative în serviciile furnizate. La urma urmei, serviciile au un avantaj unic, ele nu sunt altceva decât oamenii care îndeplinesc sarcini specifice și toți oamenii sunt diferiți.
Două industrii „identice“ de serviciu nu poate fi identic cu ce fel de oameni sunt atrași de muncă, ce fel de locuri de muncă în care taxa, ce informații și abilități sunt transmise din generație în generație, viteza cu care de învățare sau de lucru cu orice eficacitate nouă. Nu este puțin probabil, este complet dincolo de posibilitățile posibile. Toți oamenii sunt inițial foarte diferiți, iar interacțiunea lor și mediul în care interacționează, sporesc numai aceste diferențe.






Voi spune mai mult: consumatorii potențiali sunt foarte sensibili la diferențele dintre întreprinderi. Fiecare dintre noi, intră în biroul unei companii, simți imediat forțele din interiorul ei. Pasiune, energie, optimism - într-o întreprindere dinamică și în dezvoltare, aceste calități se pot simți în primele 15 secunde după ce ați intrat în lobby-ul companiei. Deja în secretar veți recunoaște ADN-ul caracteristic, care va fi "repetat" în fiecare reprezentant al acestei companii.
Toate companiile de servicii sunt speciale. Identificarea acestor caracteristici și aducerea lor la cunoștința consumatorului, precum și crearea de noi diferențe suplimentare, este esențială pentru succesul comercializării serviciului.
Dacă nu vedeți ce este afacerea dvs. diferită, priviți-o mai bine.

Definiția poziționării descrie modul în care compania ar dori să se uite în ochii lumii. Definirea poziției, dimpotrivă, recunoaște adevărul amar.
Pentru majoritatea furnizorilor de servicii această definiție arată cam așa:
(Cine) "John Doe Inc."
(Care) este o companie mică legată de industria serviciilor,
(Pentru) care servește chiar și clienți mai mici care doresc să obțină o calitate relativ bună, dar nu pot sau nu doresc să plătească pentru serviciile unei companii mai mari.
(Împotriva cărora) Spre deosebire de concurenții lor mai mari și mai cunoscuți,
(Care este diferența) John Doe este mai puțin, mai puțin experimentat și nu a obținut succese remarcabile [Amintiți-vă că această percepție a unui consumator tipic nu este neapărat adevărată.],
(Așa), dar pentru că sunt atât de mici și lipsiți de experiență, ei cer un preț mai mic și puteți economisi niște bani ".
Această poziție este ocupată de 90% din întreprinderile de servicii, deoarece în acest sens este percepută de către potențialii consumatori.
Cel mai probabil, această definiție a poziției este potrivită pentru compania dvs., poate ați prefera să îmbunătățiți această versiune oarecum. De aici trebuie să începeți.
Prin urmare, pentru început, întrebați-vă, clienții și potențialii consumatori: "Care este poziția noastră?"
Poziția dvs. este în mintea oamenilor. Aflați exact ce este această poziție *.

* Pentru această schemă și marea influență pe care a avut-o asupra gândurilor mele privind poziționarea, trebuie să mulțumesc din nou unui vechi prieten al familiei mele Jeffrey Moore. Jeffrey este unul dintre cei mai onorați filosofi de marketing într-o societate modernă de înaltă tehnologie. Ceilalți trei sunt William Davidow, Guy Kawasaki și Regis McKenna. Cărțile lui Jeffrey Moore conțin multe lecții minunate utile pentru oricine este implicat în marketing. - Rev. av.

Pentru a vizualiza utilizatorii potențiali să schimbe modul în care percep ai (poziția), pe lângă asta, ce ai vrea să apară în ochii lor (depunere formulate în determinarea poziționării dvs.), poate fi nevoie de un impuls. Și cu cât este mai mare diferența dintre poziția și definiția de poziționare, cu atât mai mult va trebui să împingeți.
Întrebați-vă: Având în vedere poziția dvs., oamenii vor crede definiția dvs. de poziționare?
Această problemă apare adesea în cazurile în care o întreprindere mică sau mijlocie din sectorul serviciilor încearcă să se prezinte ca "cel mai bun furnizor" al acestui tip de servicii. Puțini dintre consumatori vor putea combina în minte conceptul de "firmă mică sau medie" cu noțiunea de "cel mai bun furnizor" - o astfel de declarație ar părea ridicolă.
Aceeași problemă apare atunci când o întreprindere a cărei poziție este înrădăcinată în mintea consumatorului apare cu o nouă definiție de poziționare care nu corespunde poziției obișnuite ocupate de această întreprindere pe piață.
Milt Franklin începe să comercializeze echipamente de bowling. El îi numește compania "Totul pentru bowling", iar consumatorii dau lui Milt poziția de furnizor de echipament pentru bowling. Treptat, Milt învață că vânzarea acestui echipament acoperă abia peste capul lui. El decide să adauge la gama de echipamente de golf, în ciuda faptului că, din punct de vedere demografic, jucătorii de bowling și de golf nu au nimic în comun, și că nici unul dintre jucători de golf nu va crede niciodată că vânzătorul de echipamente de bowling poate distinge unul Stick de la alta.
După ce și-a diversificat gama, Milt își schimbă denumirea - "Toate pentru bowling și multe altele". (Acest "mult mai mult", care este atât de comun în America, este un semn sigur că proprietarul a făcut o greșeală în poziționarea companiei sale).
Clienții mei, adesea, ca Milt, aleg un nume care le provoacă mai târziu probleme și apoi încearcă să-l schimbe. Mulți oameni ar trebui să se gândească la posibilitatea unei astfel de situații în prealabil, înainte de a-și apela restaurantul - de exemplu, "Pancakes Billy". Principiul "părtinire" vă avertizează: majoritatea oamenilor se obișnuiesc cu vechea dvs. poziție și nu vor accepta noua poziție a firmei dvs. dacă diferența dintre vechi și nou este prea mare.
Când poziționați, trebuie să vă mișcați încet, săriți de la o frunză a crinului la altul, decât să încercați să beți din lac pe cealaltă parte.
Dacă diferența dintre poziția dvs. și definiția de poziționare este prea mare, clienții dvs. nu vor putea face un astfel de salt. Deplasați-vă în pași mici.

O definiție de poziționare prea încrezătoare și îndrăzneață, care încearcă să sară peste prea multe capace simultan, poate fi de asemenea utilă. Acesta poate reprezenta și, cel mai probabil, reprezintă aspirațiile dumneavoastră.
Salvează-l. Acesta va servi ca o motivație bună pentru angajații dvs., pentru a vă stabili obiectivele și planurile pe termen lung. Vă va oferi conștiința scopului final, așa cum îl numește Stephen Covey, - un pas important spre o mai mare eficiență a muncii dvs.
Faptul că această definiție este prea grandioasă pentru a fi folosită astăzi nu înseamnă că trebuie să renunțați la încercarea de ao obține. Dar marketingul ar trebui să țină cont în mod realist de noțiunile umane și de faptul că oamenii nu își pot schimba percepțiile imediat. Ei nu pot arunca prin lac, se pot mișca numai cu salturi mici.
Țineți-vă obiectivele și aspirațiile minunate - "goluri mari, păroase, arogante", după cum le-a numit un scriitor. Dar ele trebuie să rămână obiective și aspirații, mai degrabă decât poziționarea definițiilor companiei.
Visele pot fi îndrăznețe, însă definițiile de poziționare ar trebui să fie realiste.

Sunteți cine sunteți. Nu puteți încerca să deveniți ceva care nu corespunde poziției pe care o ocupați în mintea consumatorilor potențiali.
Acest lucru este adesea adevărat pentru cel mai comun tip de întreprindere de servicii din Statele Unite - o companie mică de servicii.
Consumatorii sunt oferite de companii astfel de servicii - numărul de lucrători, de obicei, de la unul la douăzeci de persoane - să acorde o atenție la un singur lucru, bine-cunoscut pentru a le despre companie, unele minore Particularitatea sa, și de a face pe baza acestuia relevante concluzii.
Din păcate, majoritatea acestor concluzii sunt negative. De ce este această companie atât de mică? De ce n-am auzit niciodată de ea? De ce nu lucrați pentru compania pe care am auzit-o *.
Unele companii de servicii nu sunt conștiente de această problemă și se luptă cu fabricile. Ei încearcă să-și ascundă mărimea sau să ignore îndoielile pe care le provoacă. Aceste întreprinderi descriu compania lor ca fiind inferioare oricărui altul, în timp ce percepția consumatorului îi spune că acestea sunt inferioare multor și semnificativ.
Companiile mici ar trebui să înceapă cu dimensiunea sa de mici - precum și Oregon a început să plouă, și compania Avis - din poziția a doua problemă - și transforma în ceva pozitiv.
O companie mică ar trebui să înceapă cu mărimea acesteia. Trebuie să lucreze cu ceea ce are deja.







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: