SAMOILOVA: Știi, mi se pare că am înțeles ce anume a fost neînțelegerea mea. Tot ceea ce spuneți, înțeleg absolut și sunt de acord cu un mare "dar": calitatea produsului, diferențierea unică față de concurenți, publicul țintă potrivit pentru segmentare, nivelul cerințelor pentru produs. Pentru mine, trebuie să fie a priori în produs, deoarece altfel produsul nu va trăi. Pentru mine, aceasta este o marcă comercială. Acesta este un factor obligatoriu.
Yurov: Nu, nu sunt de acord.
PHILIPPOV: Vânzați zahăr în plicuri. Și ce? Pentru cine? Pentru toți.
SAMOILOVA: Nu, pot vinde ... Așteaptă.
PHILIPPUS: Vindem zahăr în pachete.
SAMOILOVA: Nu e vorba de brand. Este doar un produs. Aici, satisfacția spontană a valorii consumatorului - Îmi place dulceața.
PHILIPPOV: Da, sunt de acord.
SAMOILOVA: Și încep să vând a-la trestie, a-la brun colorat, a la zaruri ...
PHILIPPOV: Vezi, de fapt, unele lucruri pe care le aud cu adevărat uimitoare, ca și cum am trăi într-o altă lume. Pentru că, probabil, la începutul anilor '90, companiile rusești încă nu au înțeles ce poziționare au fost, nu au auzit ce branding era. Companiile mari, care au servicii de marketing serioase și care au intrat pe piața noastră, au avut întotdeauna-o.
Rușii s-au dezvoltat spontan și rapid, dar sincer vorbind, nici măcar nu cunosc o singură companie în practică care să nu aibă o descriere a mărcii sale într-o formă sau alta. Noi numim această poziționare, așa cum a fost numită la sfârșitul anilor 90, sau acum branding. Principalul lucru este că nu se schimbă, deoarece există descrieri ale acestui sau acelui produs: pentru cine este, ce calități are, valoare funcțională, nu funcțională.
Aici este un fel de "pașaport" al mărcii, există în aproape orice companie și, în portofoliul mărcilor pentru fiecare dintre ele, o descriere. Întrebarea este că unii au făcut-o într-o singură formă, alții o au într-o altă formă, al treilea se face în a treia formă. Și sunt absolut de acord cu acest lucru, deoarece numai proprietarul mărcii sale determină soarta mărcii sale. El crede că "acestea sunt caracteristici importante pentru mine, iar în acest sistem de coordonate voi promova și sprijini marca mea" este dreptul său deplin. El este stăpânul său, el este părintele său, face parte din acest brand. Asta e tot.
SAMOILOVA: Înțeleg corect că, din punctul tău de vedere, e marca când produsul intră pe piață - este deja o marcă? Asa arata, ceea ce spui, pentru ca este initial o marca. Un brand se poziționează?
PHILIPPOV: încă o dată. Să înțelegem. Aici suntem confuzi dintr-un anumit motiv ... Am acceptat deja: bine, să fie ca a ta. Caracteristicile cantitative ...
SAMOILOVA: Nu, nu, nu ca și noi. Vrei să spui prin branding poziționarea care este scrisă?
PHILIPPOV: Sub brand, încă o dată, vreau să spun: dacă un consumator sub o anumită marcă are o idee despre ceea ce există, dacă are această idee, chiar dacă este chiar o persoană, atunci aș spune că acest produs este marcat . Dacă acest lucru nu se întâmplă, ca în pliculețe, da, zahărul este vărsat, atunci produsul nu este marcat. Un brand este doar o formă de identificare a mărcii. Asta e tot. Înțelegi despre ce vorbesc?
SAMOILOVA: Văd. Mulțumesc. Svetlana, terminăm. Timp foarte puțin rămâne literalmente ... Deci.
YUROV: Da. Nu știu, poate că sufăr de perfectionism excesiv, am vrut doar să ...
SAMOILOVA: Nu, așa cum arată practica, mai mult decât mine, nimeni nu suferă aici.
YUROVA: Aș vrea să mă întorc la începutul conversației noastre despre șamanism. Iată ce descrie Vladimir: într-adevăr este de fapt orice companie acum. Este la modă, este ... Ne pare rău, dar dacă te uiți la ea și doar o colectezi - le păstrez doar ca o amintire - minunate plicuri.
SAMOILOVA: Lipsă în majoritate.
Yurov: Desigur, goliciunea și ... Oamenii nu înțeleg despre ce scriu. Este la modă, este la modă - pentru a face un brand, este la modă să punem un cuvânt, acum "poziționarea". Ce este scris acolo - scuză-mă, prieteni, dar de lacrimi, de regulă.
PHILIPPOV: În orice caz se întâmplă. Da, este adevărat.
Yurova: De aceea nu aș vorbi așa ... Vedeți, moda sa schimbat. Da, de la începutul anilor '90, moda sa schimbat.
PHILIPPOV: Este o tehnologie pe care toată lumea o folosește acum. Întrebarea este ce produce această tehnologie. E o întrebare. Sunt de acord.
Yurov: Volodya, vorbesc despre esență. Inițial nu vreau să fac un suflet sau să amăgesc pe nimeni. Prietenii mei,
Nu vă înșelați că orice marcă este o marcă. Nu. O marcă este o activitate foarte serioasă a companiei.
PHILIPPOV: O marcă nu este o marcă.
Yurov: Natasha, pot să-ți spun cumva punctul tău de vedere? Aici vă pot spune un lucru simplu: puteți face un design minunat, puteți chiar să veniți cu diferențiatori, poziționarea, nu știu - totul. Din anumite motive, companiile se întorc de multe ori la mine - adesea vin la recomandări după aceea - "au făcut o rebranding, au cheltuit mulți bani, nu funcționează". Începem să ne uităm, unde nu merge. La fel ca și concurenții, precum și piața. Totul pare, în general, nu rău. Da, există unele corecții.
Ca regulă, apropo, liderii puternici, de exemplu, au o marcă intuitivă. În general, îl cunoaștem pe Chichvarkin perfect, Tariko și așa mai departe. Acestia sunt oameni care inteleg ceea ce vor de la compania lor, ce vor ei sa fie. Apoi, aceste branduri trag, fără, în caz contrar, bugete mari - deci, pentru o secundă. Acestea sunt lucruri foarte intangibile, ele sunt foarte subtile. Trebuie să fie înțeleși. Îmi place, să spun, și prefer o înțelegere profundă a acestui proces. Acest lucru nu se face pentru un singur zbor ...
SAMOILOVA: Perioada de creare a mărcii, cât de mult, în medie?
Yurov: Din nou, privind piața despre care vorbim.
SAMOILOVA: În medie, de la și până la.
PHILIPPOV: Nouă luni.
YUROVA: Nouă luni sunt doar o dezvoltare a conceptului, această naștere este da, dă naștere. Pentru ao pompa - trei ani.
SAMOILOVA: Încă o dată, aș dori să vă mulțumesc, Svetlana, și dumneavoastră, Vladimir, pentru că ați făcut timp.
SAMOILOVA: Și, în cele din urmă, să pun din nou aceeași întrebare, doar "da" sau "nu". Ați schimbat punctul de vedere că branding-ul este o sublimare a ambițiilor proprietarilor, în majoritatea cazurilor sau nu?
YUROV: Ca rezultat al programului?
YUROVA: Pot să fiu puțin mai probabil, decât mă aștepți să fac? Nu pot spune "da" sau "nu", pentru că întotdeauna ... Vedeți, este întotdeauna foarte individual. Există un proprietar care crede că este așa, iar aici ... pierde piața, pierde consumatori și așa mai departe, deoarece consumatorii nu coincid cu valorile pe care le transmite. Apoi începe să caute unde a căzut câinele, cine nu este bugetul și așa mai departe. Dacă valorile, valorile reale coincid și persoana este gata să le difuzeze, și el găsește - atunci da.
SAMOILOVA: Vladimir. Brandingul este sublimarea ambițiilor proprietarilor?
PHILIPPOV: Voi spune da, pentru că am spus deja asta
proprietarul mărcii este stăpânul său. Și că, de fapt, vrea să facă cu el, va face cu el.
Așa că spun da. Și întrebarea, ca să spunem așa, de ambiție - de fapt este ciudat, pentru că el trebuie doar să înțeleagă de ce are nevoie de acest brand și cu ce aduce acest brand, da? Dacă aceasta este definită ca ambiție, atunci da. Dacă nu înțelege deloc ceea ce face cu departamentul de marketing, el vine și spune: "Nu, nu-mi place acest videoclip sau acest aspect al produsului, nu va fi doar pentru că nu-mi place".
Din nou, dacă unitatea de marketing nu le-a vândut proprietarului, este vorba de puncție, nu de proprietar, oricare ar fi fost.
SAMOILOVA: În consecință, proprietarul însuși este proprietarul afacerii sale, toate riscurile, respectiv, asupra lui și realizarea propriilor sale ambiții este de asemenea asupra lui.
SAMOILOVA: Mulțumesc foarte mult.
Rezumat: Da, nu este o chestiune ușoară să încercați să înțelegeți conceptele în mediul consultanților profesioniști și marketing. Pregătindu-mă pentru acest program, am planificat, cel puțin, să vorbesc despre tehnologiile de branding, configurațiile de brand existente și să ofer sfaturi reale cu privire la modul de a produce un brandbuilding eficient. Dar, așa cum spun ei, mulțumesc lui Dumnezeu, nu s-au luptat în studio și cel puțin în noțiunea de brand încercat să-și dea seama. Această încercare mi-a oferit ocazia de a vorbi, așa cum procedez de obicei la sfârșitul programului, consimțământul sau dezacordul față de punctul de vedere al oaspeților. Voi încerca să-mi dau seama. Ei bine, atunci.
Sunt de acord: Sunt de acord cu faptul că conceptul de branding este foarte condiționat de astăzi pe piață. Acest lucru îi oferă fiecărui consultant, și în special șamanului profesionist de piață, impunerea unei liste de servicii pe client. Sunt de acord că există multe definiții ale brandingului, iar fiecare specialist vede în ele, în general, ceea ce vede.
Sunt de acord că marca generează un profit suplimentar al companiei în contextul așa-numitei valori a imobilizărilor necorporale. Dar, din moment ce vorbim despre un fel de imaterialitate, uneori branding-ul devine un dans ritual al comercianților cu tamburine în jurul bugetului existent.
Și în această opinie, oaspeții noștri de astăzi au fost de acord fără echivoc. Dar din punct de vedere economic, marca ar trebui să aducă un profit suplimentar companiei, deoarece necesită un nivel ridicat de investiții în stadiul creației. Un brand este un brand premium, vândut cu alte lucruri egale, cu cel puțin 30% mai scump decât concurenții săi, pentru că în caz contrar nu înțeleg ce este afacerea.
Deci, cu o mulțime de probleme nerezolvate în bagajele mele, am decis să continuăm acest subiect. Și pentru a mă ajuta în acest can, cel mai probabil, un expert care în Rusia a devenit un lucru bun dobândit. Vreau să spun că după origine și educație, următorul meu oaspete este european.
Poate că în țara lor nu există profeți? Vom încerca să aflăm miercurea următoare, la ora 10.05, în aerul postului de radio FM Finam cu un marketingist, filozof, anarhist și poliglot Garrett Johnston. Nu uitați să vă alăturați. Vom încerca să răspundem la cele mai dificile întrebări legate de branding. Și aveți orientări diferite în mediul de marketing.
Trimiteți-le prietenilor: