Proceedings of Sharkov FI - Comunicare de marketing / Cărți
Institutul de Sisteme și Tehnologii de Comunicare Modernă
Comunicări de marketing integrate (IMC) cu una
Pentru a înțelege esența comunicațiilor de marketing integrate, luăm în considerare conceptele de bază pentru această problemă. Astăzi există o interpretare diferită a noțiunilor de "comunicare", "comunicare de marketing", "comunicare de marketing integrat". Să definim aceste concepte.
Aplicarea unei abordări integrate vă permite să coordonați și să conectați reciproc utilizarea tuturor elementelor mixului de marketing. 9. Toate elementele comunicărilor de marketing trebuie să funcționeze în conformitate cu planul general de marketing și obiectivele acestuia. Mixul clasic de marketing constă în patru elemente principale: comunicări de marketing, bunuri, modalități de vânzare a produselor și prețuri. Aparent, comunicările de marketing nu sunt singurul element al mixului de marketing, capabil să transfere informații. Alte trei elemente ale mixului de marketing pot transmite apeluri care joacă adesea în luarea deciziilor consumatorilor chiar mai importante decât comunicările de marketing planificate.
Comunicările de marketing îmbină într-un an întreg toate elementele mixului de marketing. În programele tradiționale de marketing, apelurile neplanificate diseminează, de obicei, elemente de mix de marketing. Atunci când se utilizează programul IMC, mixul de marketing devine parte a planului general de comunicare și facilitează, prin urmare, punerea în aplicare a solicitărilor de marketing planificate.
Promovarea vânzărilor este un instrument de comunicații de marketing care utilizează o varietate de mecanisme pentru a influența consumatorii și comerțul, oferind consumatorilor sau intermediarilor un stimulent suplimentar care adaugă valoare produsului și solicită acțiuni imediate.
Promovarea vânzărilor este utilizată ca parte a setului de instrumente de comunicare în marketing: asistență în implementarea strategiilor push and pull, lansarea unui nou produs, brand. Promovarea vânzărilor este adesea folosită împreună cu alte instrumente de comunicații de marketing pentru a obține un puternic efect de sinergie.
Strategia de promovare a vânzărilor vizează consumatorii, reprezentanții comerțului dintre intermediari și personalul de vânzări. Stimularea vânzărilor are drept scop "împingerea" bunurilor și stimularea consumatorilor, fiind destinată utilizatorilor acestui produs. Stimularea, care vizează comerțul și consumatorii, folosește metode specifice pentru a-și atinge obiectivele. Metodele utilizate pentru a stimula distribuitorii includ plasarea materialelor în magazine, concursuri între dealeri etc.
Planul de marketing al companiei și obiectivele stabilite în ea determină planul strategic pentru utilizarea IMC și sarcinile sale principale. În ceea ce privește Uchi IMC cont de faptul că toate elementele mixului de marketing - produs, metoda comunicărilor sale de punere în aplicare, de stabilire a prețurilor și de marketing - se pot răspândi mesaje de marketing, dar baza pentru distribuirea acestor Obra-scheny crea exact comunicații de marketing.
Conceptul de "comunicare". În literatura științifică, la începutul secolului XX, a apărut termenul "comunicare" (comunicarea latină - comunicare, transmitere, realizare generală, obligatorie). În sens larg, este privit ca un proces de interacțiune și modalități de comunicare, permițând crearea, transmiterea și primirea unei varietăți de informații. Între oameni, comunicarea se realizează sub formă de comunicare. Sociologii consideră mijloacele de comunicare interpersonale, intergrup, internaționale.
O abordare integrată a implementării comunicărilor de marketing. Un număr din ce în ce mai mare de companii străine (și în ultimii ani - interne) utilizează oportunitățile de integrare în activitățile lor de marketing. Asociatia Americana de Marketing (PromotionMarketingAssociationofAmerica) oferă informații că 60 din 100 de capete de mecanisme de comunicare de marketing au în vedere integrarea tehnologiei ca un nou instrument important pentru dezvoltarea marketingului cornos-ologie 12.
Creșterea concurenței pe piață, dezvoltarea progresului tehnic, apărând-Lenie consumatori în cunoștință de cauză, și cel mai important - creșterea numărului și tipurilor de comunicații folosite intens - conduce mai devreme sau mai târziu, la necesitatea de a integra tipurile și formele de comunicare și a componentelor acestora, precum și factorii care influențează procesul de comunicare. Orice organizație implicată în relațiile de piață are nevoie de o astfel de imagine care ar putea avea un impact din ce în ce mai puternic asupra publicului clientului. Cele mai bune rezultate sunt obținute de acele companii care construiesc corect planul și bugetul comunicațiilor de marketing. O abordare integrată înseamnă și o coordonare reciprocă a utilizării tuturor elementelor mixului de marketing.
Integrarea permite creșterea eficienței comunicărilor, consolidarea aderării clienților la marca firmei, întărirea influenței asupra programului de comunicare în marketing și asigurarea compatibilității cu programele globale de marketing. Procesul de integrare îmbunătățește loialitatea clienților față de marca (brandul) firmei, concentrându-și eforturile asupra relațiilor pe termen lung cu clienții. Promovând internaționalizarea activităților de marketing ale companiei, aceasta sporește coerența tuturor apelurilor distribuite în diferite țări. IMC ajută la concentrarea eforturilor asupra relațiilor pe termen lung nu numai cu cumpărătorii, ci și cu alți participanți la procesul de marketing.
IMC-urile stabilesc sarcina de a elimina contradicțiile dintre diferitele tipuri de apeluri pentru a exercita o influență mai puternică asupra clientului în comparație cu programele de marketing convenționale. Cu cât este mai mare compatibilitatea aplicațiilor utilizate, cu atât mai important va fi efectul general al aplicării acestora. Persoanele care au perceput diverse mesaje de marketing, au devenit capabile să le integreze în mod independent în ideea generală. Dacă mesajele utilizate sunt în acord între ele și lucrează cu succes spre un scop comun. În schimb, atunci când contestațiile de marketing nu colaborează pentru a rezolva o problemă comună, ele pot face dificilă stabilirea de contacte cu un potențial consumator. IMC vă permite să excludeți contradicțiile dintre apelurile de marketing utilizate. Ca rezultat, consecvența apelurilor contribuie la procesul de percepție naturală, care permite publicului țintă să-și amintească mai bine și să evalueze informațiile pe care le primesc. Pe scurt, un program eficient IMC ajută la facilitarea procesului natural de percepere a informațiilor.
Asocierea mijloacelor de comunicare de marketing. Comunicatii integrate de marketing combină toate mijloacele de comunicare de marketing și de a permite public-țintă directe mesaje de marketing coerente, convingătoare care promovează realizarea obiectivelor companiei. IMC este chemată să formeze un mecanism pentru a detecta astfel de mesaje contradictorii. Acest CCA-deosebit de important atunci când aceiași participanți la procesul de marketing poate od-simultaneitate aparțin unor grupuri cu interese opuse și, astfel, de către lucrătorii cu funcții care se suprapun, persoanele care aparțin unuia dintre grupurile vor beneficia de un tratament, care este proiectat pentru un alt grup.
IMC este chemată să gestioneze toate apelurile trimise participanților la procesul de marketing sau primite de la acestea. Această gestionare presupune coordonarea acțiunilor tuturor diviziilor societății, și nu doar celor implicate în comunicările de marketing. Cu toate acestea, cu cât mai mulți angajați stăpânesc aplicarea IMC, cu atât va fi mai ușor să planificați acest lucru în întreaga companie.
Coordonarea funcționării canalelor de comunicare. Această lipsă de coordonare a funcționării canalelor de comunicare și mecanisme de informare acțiune același conținut, dar diferite în formă creează o barieră de mesaje de incompatibilitate de marketing. Dacă apelurile de marketing vor purta în sine informații reciproce, atunci această situație va duce în mod inevitabil la distrugerea imaginii corporative. Deci, de multe ori directorii companiei spun acționarii lor că vor primi profituri mari, va prezenta anul și, în același timp, a emis un ordin de „înghețare“ a salariilor angajaților lor din cauza creșterii costurilor de producție.
Specialiștii implicați în implementarea comunicațiilor integrate de marketing ar trebui, mai întâi de toate, să acorde atenție necesității de a identifica astfel de contradicții în apeluri. Funcționarea sistemului de comunicații integrate necesită gestionarea tuturor cererilor trimise sau primite de la participanții la procesul de marketing. Este necesară coordonarea acțiunilor tuturor diviziilor companiei implicate în comunicarea de marketing, precum și a altor servicii, care au cel puțin o influență indirectă asupra acestui proces. Cu cât mai multe departamente ale companiei și angajații săi cunosc elementele de bază ale aplicării comunicațiilor de marketing integrate, cu atât vor fi mai eficiente.
Trimiteți-le prietenilor: