Cum sa născut oul

actori:

Vasily Sidorov: De fapt, problema noului logo, cu toată semnificația sa, se afla în partea de jos a primelor 10 întrebări care trebuiau rezolvate. Schimbarea formelor și a culorilor a fost încoronată cu schimbări calitative în sistemul de management, customer service, operarea rețelei, facturare și așa mai departe. Numele de cod pentru proiect a fost Snow Ball. Nu a fost semnificativ să schimbăm logo-ul înainte ca "bulgărele de zăpadă" ale îmbunătățirilor de durată în toate direcțiile să fie tipărite.

VS Am lucrat cu cele mai bune agenții selectate ca urmare a ofertei noastre. Din mai multe motive (mai ales subiective), nu a fost aprobată nici o singură propunere în Sistema.

Cum a apărut

VS Wolff Olins ar fi cu siguranță pe lista companiilor pe care am invitat să le oferim, dacă nu pentru un obstacol. Această companie nu putea lucra cu concurentul direct al clientului său. Și pentru brandul, a acceptat să o ia.

Britanicii au stabilit condiția - comunicarea numai la nivelul Sistema Telecom și nici un contact cu MTS. Pentru a evita un conflict de interese. Proiectul a fost o echipă de tineri designeri și lucrători creativi care nu au lucrat nici cu Beeline, nici cu Rusia în general. În timp ce am vorbit, agențiile au continuat să "amestecă" la MTS, care a continuat să producă opțiuni. De ce? Căutam ceva care să transforme compania pentru o lungă perioadă de timp, dacă nu pentru totdeauna. Dintr-o dată în MTS va găsi cea mai bună soluție? Când a apărut o astfel de situație concurențială, ei păreau să aibă noi puteri!

Cum a fost discutat oul

S.Sch. Primul lucru pe care l-am arătat pentru gestionarea logo-ului de ouă MTS. Reacția a fost, să spunem ușor, ambiguă. Desi am aratat nu doar un logo, dar si modalitati posibile de a-l folosi (si totul arata foarte bine), a fost dominata "onoarea uniformei" corporatiste. "Pentru că" au vorbit doar Mikhail Shamolin și Grzegor Ash.

VS Nu am fost atât de mult un adversar al oului, cât și un susținător al altor opțiuni. Varianta "ou" pe teste nu sa dovedit a fi cea mai bună cale. Pentru mulți din interiorul companiei, părea prea revoluționar. Dar nu l-am respins și am considerat-o printre opțiunile finale. Vedeți, cei care erau direct în MTS au fost responsabili pentru marketing și vânzări, a fost important să se simtă că ar fi mai capabili să promoveze. Prin urmare, oamenii au ezitat pentru o vreme, alegând opțiuni, dar nu am avut un conflict intern.
Mikhail Shamolin: În opinia mea, niciuna dintre opțiunile acumulate în MTS nu era suficient de "retail". Toți reprezentau scrisori diferite interpretate de MTS, la care era atașată o icoană abstractă. Și când a apărut ideea unui ou, mi-a plăcut cu originalitatea ei. Ideea nu este incontestabilă, dar poate atrage atenția consumatorului, atinge-o emoțional. Nimic mai potrivit pentru atingerea acestui obiectiv pe care l-am avut atunci nu a fost. I-am spus lui Sidorov și tuturor colegilor mei.

Atunci începe cea mai dramatică perioadă. Am luat varianta cu oul și am început să mă plimb pe toți oamenii cheie ai "Sistemului". Am decis să nu repet greșelile MTS și, în schimb, am oferit doar o singură opțiune. Și întrebarea a fost doar una: vă place sau nu vă place? A spus "da", doar două - Vasadze și Leiviman (la acel moment unul dintre vice-președinte al "System" și CEO al "Sistema mass-media". - Forbes). Toți ceilalți au răspuns "este necesar să discutăm" sau "nu va merge". Și, după cum am aflat mai târziu, aproape toată lumea după aceea a alergat la Yevtushenkov și a spus că Shchebetov a fost supărat. Mă voi întâlni cu Vladimir Petrovici în cele din urmă. Și aici, la sesiunea de ieșire a "Sistemului" din Egipt, în timpul unei pauze între sesiuni, înconjurat de alți manageri, îmi deschid laptopul în fața lui. Apăsăm cheia, apare sigla și am auzit pre-pregătit: "Ce este acest x # 133; nya?!" Toată lumea în acel moment a crezut că oul a fost îngropat complet și irevocabil. Gestionarea MTS a avut o altă șansă pentru versiunea proprie. Dar puterea acestui logo a fost tocmai că oamenii s-au întors la el din nou și din nou. Părea să-și surprindă imaginația și să nu-l lase să plece. Și Vladimir Petrovici și-a schimbat mințile.

De ce a fost acceptată

G. E. Bright, deciziile revoluționare sunt mereu confundate de conducerea de vârf. Serghei Schebetov și cu mine am fost instruiți să pregătim o strategie de implementare - pentru a vedea dacă putem explica de ce un astfel de simbol (ouă) este capabil să devină o marcă transversală. Desigur, este dificil să se găsească o legătură directă între serviciile de comunicare și semnul oului. Dar are semnificații precum "început" (noutate), "secțiune de aur" (perfecțiune), "surpriză" (există întotdeauna ceva bun înăuntru). Și "simplitatea" este foarte importantă pentru noi, deoarece consumatorii se așteaptă la comunicare din simplitate. Am putea spune astfel că facem lucruri complicate simple.

S. Sh. Întrebarea este supusă la vot. Rezultat: 7: 6 în favoarea oului. Și toata conducerea de top, cu excepția lui Vasadze, a votat împotrivă, iar managementul de la mijloc - pentru. (Potrivit Forbes, "împotriva" au fost președintele consiliului de administrație al AFK "Sistema" Evgeny Novitsky și președintele "Sitronics" Alexander Goncharuk). Vladimir Petrovici a spus că sa abținut și a declarat: "Deci, credem că varianta de lucru este ouă, culoarea este roșie".

G. E. Într-o situație în care MTS pierdea cota de piață, era necesar să ia o decizie dură și corectă din punct de vedere strategic și a fost acceptată. Cred că Vladimir Petrovici a fost convins de potențialul noului brand de ou în perspectiva de succes și pe termen lung a acestei decizii.

VS Egg, desigur, a fost o decizie provocatoare. Astfel de soluții au un plus - ele sunt uneori percepute de consumatori mai bine decât cele conservatoare. Oul era mai potrivit pentru logo-ul universal, și l-am susținut. Dacă văd că există o opțiune mai bună, de ce ar trebui să mă înșele și, în special, pe acționari?

Cum a fost promovat ovulul

G. E. Când se ia o decizie, trebuie să ne ocupăm de lucru. În cadrul Sistema Telecom, a fost creat un grup de reprezentanți ai societăților holding, care să coordoneze lansarea mărcii end-to-end. Investitorii au gândit să implementeze cu succes o decizie controversată în exterior. Fiecare și-a dat toată puterea de a lucra și, în cursul chestiunii, îndoielile au crescut în încredere.

10 mai, "Svyaz-Expocomm" se deschide, vom prezenta un nou brand-grup și MTS. Ce a început aici! Ziarul a scris: „muntele a dat naștere la un șoarece“, „Ziua rușinii pentru“ sistem „și așa mai departe a fost titlul cel mai neutru.“ Rebrandingul MTS - o introducere pe piață otsky mișcare foarte strălucitoare sau foarte idi- „hype fără precedent în sus Internet - din măsurătorile. , câteva sute de ori mai mult decât în timpul rebrandingului "Beeline". Personal, am colectat o colecție de 500 de caricaturi despre "ouăle" sistemului. Aproape toți marketingii de top au spus că "acest lucru" nu va trece niciodată. Unde sunt acum criticii? Care dintre ele a făcut marca, primul dintre ruși a intrat în cele sută cele mai scumpe branduri din lume?

M. Sh. Am înțeles perfect că, la început, vor exista respingeri și mai multe înfrângeri decât aprobări. Dar am mers în mod conștient, am fost gata pentru asta și chiar am lansat în companie - în ordinea auto-ironiei - propriile noastre glume despre noul logo.

Cât de mult rebranding a avut succes? Cel mai simplu indicator este dinamica cotei de piață a companiei de către abonați și venituri. Aceste date sunt publice.

Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare