Concurenții își copiază reciproc factorii de diferențiere oceanelor albastre mcdonald

Un val de inovații strategice în Oceanul Albastru

Andrey Shipilov, profesor la INSEAD
Pavlo Sheremeta (kmb), Școala de Afaceri Kyiv-Mohyla (kmbs)

Dacă nu vă pasă că aprovizionarea din industria dvs. depășește cererea și concurenții se copiază instantaneu reciproc - fie nu sunteți în afaceri, fie sunteți în oceanul albastru

Cine dintre șefii de întreprinderi nu se confruntă cu problema standardizării produselor și serviciilor care duc la războaie la prețuri, ceea ce duce la scăderea rentabilității? Cine dintre dvs. nu are grijă ca oferta potențială din industria dvs. să depășească cererea, iar concurenții cu viteza fulgerului să se copieze reciproc?

Dacă nu vă confruntați cu acest lucru, atunci nu sunteți în afaceri sau în condițiile pe care Chiang Kim și Rene Mogborn le numesc Oceanul Albastru.

Singura modalitate de a învinge concurența este să nu mai încerci să o depășești. Imaginați-vă o piață mondială care constă din două tipuri de oceane: roșu și albastru. oceanele roșii reprezintă toate industriile existente în prezent, crearea unei piețe cu granițe definite și reguli convenite, în cazul în care o concurență acerbă tot mai mare duce la faptul că mărfurile devin foarte rapid standard, iar profiturile și perspectivele de creștere sunt reduse din cauza războaielor de prețuri constante. Problema este, de asemenea, exacerbată de faptul că, în majoritatea industriilor, oferta depășește cererea, iar în multe țări populația scade constant.

În consecință, companiile avansate sunt forțate să caute Oceanul Albastru, care desemnează segmente intacte ale pieței, unde există în continuare creștere și profituri mari. În Oceanul Albastru practic nu există concurență, deoarece regulile jocului nu sunt încă stabilite.

Pentru a ilustra cele de mai sus, să ne reamintim afacerile cu restaurant ucrainean și serviciile de catering din statul în care au fost acum 9 ani, adică înainte de a intra pe piața companiei McDonald's. Pe de o parte, o mână de oameni care își pot permite să mănânce în restaurante scumpe cu o calitate bună a alimentelor, un serviciu bine stabilit și o varietate de meniuri rafinate. Pe de altă parte, oamenii care mănâncă fie acasă, fie în sălile cele mai apropiate, cu privire la calitatea serviciilor în care mai bine ținem tăcerea.

Un instrument eficient pentru diagnosticarea și construirea strategiei Oceanului Albastru este o pânză strategică care reflectă modul în care industria și unele companii răspund nevoilor consumatorului prin diferite criterii. În calitate de consumatori idee foarte putin cum se pot crea spațiu de piață, iar compania a folosit pentru a lucra ca locul de muncă acum, în scopul de a schimba conturul strategic al industriei, este necesar să se reorienteze accentul strategic de la concurenți la alternative, cu consumatorii din non-consumatori.

• calitatea bucătăriei;
• gama de produse (meniu);
• curățenia instituției (condiții sanitare);
• (chelneri, cultura lor);
• viteza de serviciu;
• interior;
• preț;
• localizarea instituției (în acest caz, avem în vedere apropierea de centru, ieșirile de metrou);
• disponibilitatea parcării (acces convenabil, parcare păzită);
• cerc de clienți care vizitează aceste instituții (pentru mulți vizitatori, factorul determinant în alegerea unui restaurant este ceea ce își pot permite oamenii să mănânce acolo);
• disponibilitatea zonelor de nefumători pentru vizitatori.

Vom plasa acești factori pe orizontală și pe verticală - pe scara de la 0 la 10. Participanții la cele două seminarii ale Școlii de Afaceri Kiev-Mohyla au pus următoarele evaluări asupra factorilor propuși. În consecință, conturul strategic al industriei alimentare arată după cum se arată în figură.

Pe exemplul rețelei de restaurante fast-food McDonald se poate observa că, în comparație cu ofertele existente în industrie (restaurante și cantine) sunt unii factori de companie eliminate sau pur si simplu redus valoarea lor. Astfel, McDonald's a refuzat serviciile de chelneri și a introdus un sistem de self-service, economisind astfel costurile și timpul clienților. În același timp, compania a investit fonduri uriașe în locația instituțiilor sale, le-a construit în cele mai convenabile locuri pentru consumatori. Astfel, este de a se proteja de restaurante ieftine, care sunt scumpe pentru cele mai multe, dar sunt într-o locații strategic dezavantajoase (la fabrici sau școli), precum și restaurante scumpe, locația care nu este întotdeauna convenabil și cere vizitatorilor să fie condus mașina lui , sau a luat un taxi. Mulțumită tuturor acestor aspecte, McDonald's este foarte diferit de competitorii săi.

Pentru a construi o nouă curbă a valorii, este necesar să implementăm patru acțiuni:
1) eliminarea factorilor pe care industria le consideră ca fiind de acord, dar care nu au o valoare deosebită pentru cumpărători (de exemplu, chelnerii în cazul McDonald's);
2) reducerea factorilor non-critici sub standardul industrial (varietatea din meniu din exemplul nostru);
3) creșterea factorilor critici deasupra standardului din industrie (curățenia, localizarea, disponibilitatea parcărilor, zona pentru nefumători);
4) crearea de noi factori (care este foarte important), care va forma o nouă valoare pentru cumpărători. În cazul lui McDonald's, aceasta este o permanență globală. Imaginați-vă că ați aterizat într-o țară exotică în dimineața devreme. Stomacul cere mâncare, dar nu te-ai hotărât unde să mergi încă. În plus, fiind în această țară pentru prima dată, nu știți cine să aveți încredere, ce să comandați și cum să comunicați cu oamenii locali. Și dintr-o dată observați un logo familiar - arcade de aur pe un fundal roșu - și instituția corespunzătoare (deși puțin familiarizată) vă rezolvă problema.

Sperăm că atâta timp cât am stabilit esența strategiei McDonald's pentru crearea propriului nostru ocean albastru, nu v-ați gândit mult la McDonald's, ci la strategia companiei. Prin urmare, puteți oferi câteva sfaturi practice.

1. Definiți criteriile importante pentru consumatorii potențiali atunci când alegeți produsele industriei dvs. Rețineți că numărul maxim de factori nu trebuie să fie mai mare de 10, altfel curba va fi dificil de înțeles. Unul dintre acești factori trebuie să fie prețul produsului sau al serviciului. Este foarte important să ținem seama de faptul că atunci când vopsește factori, le evaluăm din punctul de vedere al consumatorului și nu din punctul de vedere al companiei. De exemplu, faptul că aveți cel mai bun sistem de management (subiectul preferat al multor manageri), pentru noi, clienți, nu înseamnă nimic, dacă nu duce la un serviciu mai bun sau la un preț mai mic.

Singura modalitate de a învinge concurența este să nu mai încerci să o depășești

2. Evaluați bunurile sau serviciile principalilor dvs. concurenți prin factorii pe care tocmai ați definit și desenați conturul lor strategic.

3. Evaluați produsele sau serviciile oferite de compania dvs. și trageți conturul strategic pe același program. Dacă curbele sunt în esență aceleași, înseamnă că ofertele dvs. nu sunt suficient diferențiate, ceea ce duce la o concurență a prețurilor și la profituri mai mici. Bine ați venit la Oceanul Red!

Întruparea strategiei oceanului albastru, conform lui Chan Kim și Rene Mogborn, constă în șase elemente.

În primul rând, ar trebui să revizuim limitele tradiționale ale pieței și să privim cel puțin industrii alternative, din nou așa cum a făcut McDonald's, concentrându-se nu atât pe industria restaurantelor,

În al doilea rând, merită să ne concentrăm asupra imaginii globale, care poate fi transmisă de panza strategică, și nu pe cifrele pe care directorul îi place să se concentreze asupra mentalității sale financiare.

În al treilea rând, ar fi frumos să vă amintiți despre non-utilizatori - persoane care nu utilizează bunurile și serviciile industriei dvs. Cum îi puteți atrage, așa cum a făcut-o McDonald's cu masele mari de consumatori care nu s-au considerat niciodată clienți de restaurant?

În al patrulea rând, este necesar să se respecte succesiunea strategică corectă, care implică determinarea mai întâi a utilității pentru cumpărător, atunci - prețul, numai atunci - costurile, în cele din urmă, depășirea obstacolelor care apar în timpul implementării.

În al cincilea rând, este necesar să se depășească obstacolele organizaționale care apar atunci când se implementează strategia Oceanului Albastru. Acestea includ refuzarea managerilor și angajaților de nevoia de schimbare, resurse limitate, motivație slabă și intrigi de birou. Liderii care implementează cu succes strategia Oceanului ocean folosesc leadership exponențial, pe baza recunoașterii faptului că unii oameni și acțiuni au un impact disproporționat asupra rezultatelor. Liderii găsesc astfel de oameni și lucrează în primul rând cu ei.

Trimiteți-le prietenilor: