Cum să formulăm scopul activității PR și să nu ne certăm cu comerciantul?
Cei care se angajează profesional în PR se confruntă adesea cu problema modului în care un obiectiv definit în mod greșit nu conduce numai la probleme cu evaluarea eficienței, ci și la problemele de a se ocupa de liderii principalelor unități de afaceri.
Cu toate acestea, managerul PR, de regulă, nu primește autoritate reală pentru a stabili sarcini altor unități și pentru a controla implementarea lor.
Și luați cutiile de PR din foc, da în foc. Și deși obiectivele PR erau măsurabile, aceste măsurători nu aveau sens.
Acest lucru înseamnă că PR nu este necesar? Bineînțeles că nu!
Ați reușit obiectivele PR? Desigur, da!
În centrul acestor erori # 8213; neînțelegere a zonei de responsabilitate a PR. și în unele cazuri # 8213; O altă încercare de a înlocui PR pentru oricare dintre componentele sale private, de exemplu # 8213; relațiile cu mass-media (relațiile cu mass-media).
Evident, zona de responsabilitate a PR derivă din definițiile date acestei activități:
Renumitul cercetător francez Jean-Pierre Baudouin a dat PR următoarea definiție: "Activitatea PR constă în stabilirea și menținerea unor relații eficiente cu publicul util".
Același lucru se spune despre cercetătorul american Rex Harlow. definește PR ca o funcție a managementului, atunci când scopul său principal este "stabilirea și menținerea relațiilor, înțelegerea reciprocă, recunoașterea reciprocă și cooperarea între organizație și public"
După cum se poate vedea din aceste definiții, domeniul de aplicare al responsabilității de PR - să stabilească și să mențină relații (relații, înțelegerea reciprocă, recunoașterea reciprocă și cooperarea), cu unele „utile în sălile de clasă.“ pentru a obține un anumit rezultat.
Să încercăm să ne dăm seama cum trebuie formulat obiectivul PR.
Să ne imaginăm această situație: Campionatul Mondial de Schi are loc. concurenți Antrenat pentru titlu, cu el o echipa de profesionisti: formatori, psihologi, asistenți medicali și terapeuți de masaj, oameni care sunt responsabili pentru siguranța și profesioniștii responsabili de funcționare a echipamentelor: formă, schiuri, stâlpi.
Aici, pentru că nu este ciudat, vreau să mă opresc pe rolurile acestuia din urmă. Când un schior merge la început, șansele sale de a câștiga depind foarte mult, bineînțeles, de formarea sa și de tacticile alese, precum și de utilitatea schiurilor, bastoanelor și unguentelor alese de schi. După împușcarea pistolului de plecare, rămâne singur cu o pistă de schi pentru zăpadă, în condițiile în care concurenții sunt pregătiți să facă tot ce-i va depăși. Și în acest moment, cum schiurile sale "comunică" cu zăpada, depinde # 8213; Dacă schiorul își poate realiza cel mai bine potențialul, va aduce titlul de campioană (acesta este obiectivul strategic) pentru luni și ani de formare intensivă. Unguentul este ales incorect și în loc de alunecare ușoară, atletul simte cum zăpada este blocată pe schiuri și împiedică mișcarea înainte. Unguentul este distribuit în mod greșit de-a lungul lungimii schiului și în loc de repulsie încrezătoare, piciorul schiorului scade înapoi, viteza și energia sunt pierdute. Deci, priceperea unei persoane care alege și impune un unguent pe schiurile unui atlet poate avea un efect decisiv asupra rezultatului muncii participantului la cursă și a întregii echipe de formatori și specialiști.
Putem oferi acestei persoane un scop? # 8213; pentru a câștiga aurul olimpic? Bineînțeles că nu # 8213; realizarea acestui obiectiv depinde de munca întregii echipe.
Va fi corect să-l vizați? # 8213; "Puneți pe schi trei grame de unguent." Evident, nici unul!
Din activitatea acestui om duce la zăpadă ( „public țintă“ este important pentru un atlet) a devenit un aliat, mai degrabă decât inamicul, care este, pe de o parte, a permis să se bazeze pe el însuși la un impuls, dar pe de altă parte # 8213; au ajutat să alunece cu un efort minim.
Faceți-vă din zăpadă # 8213; de la acest public țintă # 8213; Un aliat de încredere în atingerea unui obiectiv strategic # 8213; acesta este scopul real al unui specialist care aplică unguent pe schiuri.
Acest obiectiv îl strânge foarte strâns cu specialiștii PR.
Asigurați-un aliat de încredere de la publicul țintă în atingerea unui obiectiv strategic # 8213; aici este scopul real al activității PR.
Da, noi, de asemenea, pentru a atinge obiectivele strategice ale companiei, este necesar să se formeze un astfel de sistem de comunicații care, având în vedere caracteristicile și starea publicul țintă, să fie transformat în aliații lor pentru a ajuta compania sa atinga obiectivele sale strategice cu un efort minim.
Astfel, scopul activității PR are statutul de sarcină de comunicare, a cărei soluționare este necesară (dar, de regulă, insuficientă) pentru a atinge obiectivul strategic al companiei.
Pe baza definițiilor de mai sus ale PR, scopul activităților de PR ar trebui să fie definit în termeni care să indice fără echivoc ce relație sau acțiune trebuie îndeplinită pentru publicul țintă prioritar (CA) și cu ce dată specifică.
Prin urmare, atunci când dezvoltați obiectivul unei campanii de PR, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:
1. Care este obiectivul strategic cu care se confruntă structura afacerilor?
3. Care dintre aceste CA sunt cele mai prioritare (adică fără participarea oricărui CA, nu poate fi atins un obiectiv strategic).
4. Care ar trebui să fie atitudinea publicului-țintă și ce acțiuni ar trebui să ia (sau să se abțină de la orice acțiune) pentru a se asigura că structura noastră de afaceri este cel mai eficient mod de a ajunge la ea în picioare obiectiv strategic.
5. La ce termen ar trebui să se formeze o astfel de atitudine, astfel încât alte diviziuni ale structurii noastre de afaceri să o poată utiliza pentru a rezolva sarcinile cu care se confruntă în cadrul atingerii scopului strategic general al companiei.
6. Prin ce indicatori vom determina măsura în care trebuie să ajungem la atitudinile publicului țintă sau să realizăm acțiunile de care avem nevoie.
7. Putem, prin forțele și mijloacele PR disponibile, în condițiile existente și previzibile, să oferim, la timpul necesar, atitudinea (acțiunea) necesară a publicului țintă? Și dacă nu. apoi ...,
8. Ce schimbări trebuie să aibă loc în cadrul organizației și în mediul extern pentru a face acest lucru posibil?
9. Sunt aceste modificări acceptabile pentru structura de afaceri?
10. Pot fi efectuate și folosite pentru a atinge obiectivul activităților PR în timpul necesar.
Răspunsurile la întrebările 1-5 vă vor oferi posibilitatea de a formula în mod clar și corect scopul activității PR.
Răspunsurile la întrebările 6-10 vă vor ajuta să verificați obiectivul PR pentru a ajunge la măsurabilitate și măsurabilitate. va evalua cantitatea de activități suplimentare necesare pentru atingerea scopului PR.
De exemplu, atunci când se desfășoară o campanie locală preelectorală locală (pot exista mai multe astfel de campanii în perioada premergătoare alegerilor), obiectivul poate fi formulat astfel (fără referire la situația actuală preelectorală):
Vă întrebați # 8213; cum să măsurați eficiența realizării acestui obiectiv?
3. În sfârșit, cu ajutorul anchetelor, cota electoratului este determinată, convinsă de superioritatea candidatului nostru.
Din nou, un exemplu din sport: Konstantin Tszyu în finala campionatului mondial în box câștigă adversarul în runda a cincea. ea # 8213; campion al lumii! Din punctul de vedere al criteriului de acceptabilitate # 8213; obiectivul a fost atins, dar din punctul de vedere al criteriului de optimitate # 8213; nr. Tszyu nu a trimis adversarul în knockout cu prima lovitură în prima rundă, dar a luptat cu el în cel mult cinci runde. Într-un mediu competitiv, nu totul depinde de tine.
Dacă vom dezvolta un PR-campanie în beneficiul întreprinderilor, obiectivul va trebui să descrie cele credințe dorite (de instalare) și acțiunile (sau inacțiunea) ale grupurilor-cheie ale clienților, acționari, angajați și autoritățile de reglementare guvernamentale, care sunt necesare pentru realizarea obiectivelor strategice de afaceri ale companiei.
Dragi cititori, membri ai comunității E-xecutive.ru! Dacă aveți întrebări despre acest articol, vă rugăm să îi întrebați. În cele mai bune cunoștințe, experiență și oportunități, voi încerca să răspund totul.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: