La ce întrebări răspundeți în acest articol?
- În ce situații ar trebui să efectuați cercetări de marketing
- Când este mai bine să luați o decizie fără cercetare
- De ce aveți nevoie de cercetare de marketing
- Ce se poate învăța prin examinarea pieței și a consumatorilor
- Cât de mult este cercetarea de marketing
De asemenea, veți citi
- De ce face EuroOkna fără cercetare de marketing?
- Modul în care cercetarea de marketing ajută compania farmaceutică "Ecomir" să înțeleagă mai bine nevoile clienților săi, să monitorizeze situația de pe piață și să evalueze concurenții
În ce situații este necesară cercetarea de marketing?
Cercetarea de marketing contribuie la identificarea unor domenii posibile pentru dezvoltarea afacerilor. Acestea trebuie să fie efectuate prin luarea deciziilor:
- despre intrarea pe noi piețe,
- despre introducerea unui produs nou,
- despre rebranding,
- despre determinarea prețurilor pentru produsele (serviciile) companiei dvs.,
- pe canalele și metodele de promovare a bunurilor,
- privind formarea politicilor de marketing și a metodelor de stimulare a clienților
Cel mai adesea, atunci când un manager se confruntă cu una dintre situațiile enumerate mai sus, el are deja soluții în capul său pe baza experienței sale și înțelegerii pieței. Este important să ne amintim că cercetarea de piață necesită timp și bani (a se vedea exemplul de mai jos.) Deci, în cazul în care costul de eșec este scăzut sau o decizie trebuie luată de urgență - să se bazeze pe intuiție și să acționeze. Dacă decizia greșită vă va costa scump și, dacă aveți timp - cercetare de marketing va ajuta pentru a face alegerile corecte și pentru a evita pierderile financiare (sau să furnizeze o creștere a veniturilor).
Igor Berezin este membru al consiliului de administrație al ROMIR Monitoring, director științific al MaxMarketing, partener al companiei de consultanță Semperia.
Grupul de companii ROMIR de monitorizare este o rețea de cercetare rusă, cu parteneri și reprezentanțe în 24 de regiuni ale Rusiei, precum și în țările apropiate din străinătate. Realizează studii de marketing, sociologice și politice folosind o gamă largă de tehnici tradiționale și moderne. Printre clienți se numără companiile rusești și străine medii și mari din diferite sectoare de activitate.
Studiu de caz
O publicație profesională a comandat un studiu al cititorilor. După anunțarea ofertei, publicația a primit următoarele propuneri din partea companiilor de cercetare.
Chestiunea efectuării cercetării ar trebui abordată în același mod ca și în cazul oricărei alte investiții. Lasă-i pe marketingul tău să răspundă:
- ce va oferi companiei dvs. această cercetare pe termen lung (cum va ajuta afacerea);
- dacă societatea dvs. va fi capabilă să-și mărească profitul (venitul, cota de piață) prin rezultatele sale și în detrimentul a ceea ce se va întâmpla.
De la bun început este necesar să se înțeleagă că rezultatul marketingului nu reprezintă niște valori materiale care pot fi puse pe balanța companiei. Conform rezultatelor unui astfel de studiu în mintea factorilor de decizie, schimbări (suplimentate, extinse) viziune a pieței, idee rafinată a potrebite- Lyakh. Prin urmare, sunt necesare studii atunci când sunteți gata pentru a regla curentul în mintea ta o imagine a pieței pe care compania operează, atunci când sunteți hotărâți să primească și să asimileze informații noi. În caz contrar, veți cheltui bani pe cercetare pentru nimic.
De ce aveți nevoie de cercetare de marketing
Cu un anumit grad de convenționalitate, cercetarea de marketing în conformitate cu obiectivele este împărțită în trei mari grupuri:
- caracterul de recunoaștere;
- caracter descriptiv-prognostic;
- natura dezincriminatoare.
Studiile de inteligență nu implică spionaj industrial sau inteligență competitivă, ci caută informații primare și dezvoltă o idee despre ceea ce se întâmplă pe piață. Ei cheltuiesc pentru a înțelege consumatorul, pentru a evalua piața sau acțiunile concurenților.
Cercetare de marketing? este studiul pieței (de pe piața engleză până la piață).
Studiu de caz
Companie implicată în producția și vânzarea de ferestre.
Scop: Să înțeleagă cât de des consumatorii își schimbă ferestrele.
Rezultat: o estimare a cererii curente de pe piață, înțelegerea cu ce periodicitate se schimbă consumatorii ferestrele și în ce anume se dorește acest lucru.
Studiile descriptive-prognostice nu presupun doar o descriere a comportamentului consumatorilor (piețelor), dar și a factorilor care influențează acest comportament, cum sa schimbat în trecut. Acestea sunt implementate pentru a construi pe baza datelor obținute o previziune a comportamentului consumatorilor (dezvoltarea piețelor).
Studiu de caz
Compania este un distribuitor de cafea mare.
Scop: Să înțelegem cum se va schimba consumul de cafea în următorii doi ani.
Metode: evaluarea capacității pieței și a dinamicii ei. Focus grupuri cu consumatorii - reale și potențiale. Interviuri aprofundate și un sondaj de masă despre iubitorii de cafea și cei care refuză să consume cafea, o evaluare a factorilor care influențează alegerea acestora. Înțelegerea motivației și a descrierii situațiilor de cumpărare și consumare a cafelei, estimarea cererii pe segmente, elasticitatea la un preț.
Rezultat: construirea unui model de consum de cafea în ultimii 5-7 ani. Efectuați o prognoză pentru 2-4 ani înainte. Poziționarea mai precisă a mărcii, prețuri clare, un program eficient de promovare, vânzări sporite.
Studiu de caz
Fabrica de cofetărie, lider de piață în segmentul de dulciuri scumpe.
Scop: a dovedi că dulciurile produse sunt cele mai delicioase.
Metode: testarea "orb" a dulciurilor (consumatorul nu cunoaște produsele producătorului pe care îl încearcă).
Rezultat: 60% dintre participanții la testare au indicat produsele acestei fabrici ca fiind cele mai delicioase; cel mai apropiat concurent a câștigat mai puțin de 20%.
Puteți face fără cercetare de marketing
Alexander Petryaev, președintele Consiliului de Administrație al EuroOkna, Moscova
In trecut, am efectuat mai multe studii, invitând firme specializate, a cumpărat rapoarte gata făcute pe mai multe rânduri, dar de fiecare dată când sa terminat cam la fel: rezultatele studiului nu a dat informații noi, ei pur și simplu confirmă înțelegerea noastră a pieței.
Pentru prima dată, specialiștii noștri au cerut ca cercetarea să fie realizată, argumentând că fără aceasta este imposibil să lucrăm pe piață. Am fost de acord. Drept rezultat, ei au petrecut mult timp și bani, dar rezultatele nu au fost niciodată folosite în lucrare: în această perioadă sa schimbat situația de pe piață.
Cu patru ani în urmă, am explorat preferințele consumatorilor în alegerea ferestrelor din plastic. Am vrut să știm când oamenii comandă ferestre din plastic, de ce și unde o fac, pe baza căreia iau decizii cu privire la comandă. Au fost organizate sondaje la expoziții de construcție. Și din nou, toate rezultatele s-au dovedit a fi
în coș: nu reflectau ceea ce se întâmplă cu adevărat. Nu a fost luată în considerare faptul că anumiți oameni vin la expoziții. Este important ca ei să vadă, să adune informații, să-și desfășoare propriile cercetări de marketing și să ia o decizie la fața locului. Dar există și alți oameni care nu merg nicăieri. Atunci când cumpără, vor fi ghidați numai de recomandările prietenilor, rudelor și prietenilor lor.
Cred că cercetarea de marketing are prea multe greșeli. Știința susține că acestea sunt necesare, dar, poate, acest lucru nu se aplică vânzării de ferestre? Abordarea mea este aceasta: toate proiectele noi, produsele pe care începem să le facem în loturi mici. De exemplu, au inventat un nou mâner pentru fereastră. Lansăm în producție și vedem dacă există vreun interes între cumpărători. Dacă există - bine, dar dacă nu, atunci renunțați la acest stilou.
Cred că pentru a înțelege situația de pe piață, trebuie să comunicăm mai mult. Desigur, folosim informații secundare: vedem cum crește numărul de audiență, puterea de cumpărare a populației, cât de mult este metrul pătrat de locuințe din Moscova. Dar acest lucru nu este de ajuns! Nu puteți să stați întotdeauna în biroul dvs., trebuie să comunicați foarte activ, cel puțin pe piață, cu alte companii furnizoare,
cu producătorii. Este foarte important să comunici cu clienții. Tot ce am enumerat oferă multe informații interesante. Acest lucru ar trebui să facă capul în sine, nu doar departamentul de marketing.
Cercetarea de marketing ne oferă o mulțime de informații
Yevgeny Fedorchenko, director de marketing, ZAO-Ecomir Pharmaceutical Company, Moscova
Pentru a răspunde în timp util la schimbările de pe piață, trebuie să înțelegem clienții noștri și tendințele generale ale pieței și, bineînțeles, să monitorizăm acțiunile concurenților.
Realizăm cercetări și alte grupuri țintă (medici, lucrători în farmacie). De exemplu, un studiu regulat al medicilor de diferite specialități ne permit să studieze preferința lor în numirea anumitor medicamente, canale de informare cu privire la noile evoluții și relevanța acestora pentru produsele noastre.
În funcție de scop și obiective. Compania se concentrează asupra sarcinilor specifice cu care se confruntă atunci când formează bugetul. De exemplu, compania crește de mai multe ori bugetul de marketing atunci când cucerește o nouă piață.
Sursa: materiale ale revistei "Director General"
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: