Înainte de a intra pe piață cu un produs nou, trebuie să definiți în mod clar pentru dvs. locul său pe piață, adică poziția. O poziție aleasă competent, o diferență profitabilă față de concurenți și o fixare puternică în mintea clientului - toate acestea vor permite în cele din urmă chiar și celei mai mari întreprinderi să-și câștige locul sub soare
favorabile produsului problemă de poziționare într-o piață competitivă este relevantă ca un producătorii de pornire, și pentru companiile cu o poziție de lider în anumite segmente de piață și a câștigat deja publicul țintă. La urma urmei, chiar și giganții din industrie se confruntă cu o scădere a vânzărilor de branduri de succes.
Este mai bine să fii mai întâi decât să fii cel mai bun.
Acest principiu se bazează pe trăsătura principală a conștiinței umane: prima - înseamnă cea mai bună, a doua - nu mai este. Practica arată că marca, care duce în mintea clienților, controlează, în medie, o cotă de piață de două ori mai mare decât cea a mărcii a doua; Al doilea, la rândul său, este de patru ori înaintea numelui trei. Piața aparține companiei care poate convinge cumpărătorul că este prima. Principalul succes al poziționării nu este de a crea ceva nou, ci de a manipula ceva care deja trăiește în interiorul consumatorului.
Astfel, conducerea și superioritatea pe piața actuală exercită o influență reciprocă una asupra celeilalte.
Cum implementează societățile legea conducerii în practică? Istoria cunoaște multe exemple de succes atunci când compania a devenit lider într-o nouă nișă de producție introdusă de propriile sale forțe. Uneori, succesul a fost atât de mare, încât chiar numele brandului a devenit un nume de uz casnic al grupului de bunuri sau servicii, așa cum sa întâmplat, de exemplu, cu mărcile «Xerox», «Aspirina», «Alka-Seltzer» sau «Pampers».
Și pentru a ocupa o anumită nișă, nu este necesar să producem ceva fundamental nou. Puteți deveni primul producător național sau primul producător regional sau primul care utilizează orice ingredient în rețetă.
De exemplu, compania "Sibirsky Bereg" nu a fost primul producător rus de biscuiți. Înainte de aceasta, a produs cu succes "3 cruste" de la "Bridgetown Foods" și "Emelya" de la LLC "KPF". „Consens“. Dar chiar și luate împreună, ei nu au îndeplinit toate nevoile pieței Siberian din acest produs și, în primul „fălcii“ St Petersburg industriei de către SRL „PF“ Epsilon „, la retailerii locali și nu ajunge. "Kirieshki" s-au prezentat pe piața Trans-Uralilor ca fiind "primul brand regional". Este demn de remarcat faptul că acum consumatorul local numește "creepers" orice biscuiți, chiar dacă nu sunt adevărați "Kirieshki".
A doua lege a poziționării rezultă logic din prima și spune: nu spuneți că bunurile dvs. sunt mai bune, spuneți că este diferită.
Unde să cauți diferențe și cum să eviți repetarea? Nu există atât de multe proprietăți de bază ale consumatorilor. Și toate acestea sunt inevitabil afectate atunci când compania încearcă să-și diferențieze produsul. Foarte caracteristici unice pot fi găsite dacă treci focalizarea de la principalele caracteristici, care pot fi valoarea biologică, fiziologică și energetică sau consistența bunurilor, pentru proprietăți suplimentare. Puteți acorda atenție funcționalității avansate, unei soluții de design neobișnuite sau unei eficiențe mai mari de utilizare.
Un alt mijloc de diferențiere poate fi o ruptură cu tehnologia tradițională a unui grup de producători. De exemplu, producătorii de „Tonus“ pâine din semințe încolțite aplicate produsului cuvântul „unic“, atrăgând atenția asupra faptului că, în fabricarea sa nu utilizează (fie că este vorba de grâu, secară sau de porumb) făină.
A treia lege a poziționării spune: creați-vă imaginea, astfel încât mai târziu a lucrat pentru dvs.
Concentrați-vă pe publicul țintă. Inițial, obiectivul este determinat, la care impactul principal va fi îndreptat. Trebuie avut în vedere că impactul ar trebui să fie altruist, altfel publicul se va comporta cu prudență și își va controla conștiența va fi foarte dificilă.
Convexitate. Imaginea unei mărfuri este prezentată ca o valoare socială, nu ca o viziune proprie. În acest caz, conștiința publicului țintă o ia și o privește cu siguranță.
Să luăm în considerare modalitățile de bază ale formării unei imagini eficiente a bunurilor. Imaginea produsului se bazează nu numai pe abordarea valoroasă inerentă creatorilor și pe orientarea către publicul țintă. Pe piața produselor alimentare, aceasta este în mod inevitabil asociată cu proprietățile consumatorului produsului în sine. De exemplu, pentru crema de cernel, accentul poate fi pus pe o consistență delicată, pentru vodca - imaginea purității cristalului, ceea ce implică o calitate superioară a produsului.
Pentru un potențial cumpărător, conștientizarea primară a imaginii mărcii apare atunci când este familiarizată cu designul exterior al mărfurilor - numele, sloganul, elementele de ambalare. Prin urmare, informațiile despre proprietățile profitabile ale consumatorilor includ pe tot parcursul sistemului de imagini care formează identitatea corporativă, începând cu numele.
Prin mană cerească atunci când numele de brand conține un apel la potențialul client, includ terci de „om mare“ margarina „Gogoașă“ sau iaurt „Rastishka“. Aici, apropo, un cuvânt conține nu numai un apel către publicul țintă, ci și informații despre proprietatea utilă a produsului.
O parte din mediul extern al companiei sunt concurenți care nu sunt mai puțin importanți decât consumatorii. Cu prezența lor inevitabilă, se asociază următoarea lege de poziționare:
Poziționarea înseamnă alegerea concurenților potriviți și avantajul cu care produsul poziționat le va depăși.
Conform uneia dintre cele mai renumite experți cu privire la strategia de afaceri și de marketing, Peter Doyle, de poziționare este un „lucru pentru selectarea segmentelor țintă care definesc domeniul concurenței și selecție de avantaje distincte, definind metode de concurență.“ Acest lucru înseamnă că aducerea pe piață a unui produs nou, acesta ar trebui să ia în considerare concurența, și să analizeze poziția lor și să înțeleagă ce calitatea mărfurilor pe care sunt poziționate și ceea ce poate oferi noi și valoroase pentru consumator să fie în acest segment al primului și cel mai bun.
De regulă, pe aceeași piață există lideri coexistenți, solicitanți pentru primele poziții, companii succesoare și întreprinderi mici care au găsit o nișă de nișă.
În ce mod puteți determina poziția concurenților?
Tehnicile de urmărire a pozițiilor concurenților pot fi diferite:
- Testele la domiciliu și la domiciliu în focus grupuri. Această metodă vă permite să identificați atractiv sau neatractiv proprietățile cumpărătorilor de bunuri competitive.
- Intervievarea. Ajută la crearea unui portret al publicului țintă al mărcilor competitive, la determinarea gradului de solicitare a acestora și la identificarea unui concurent prioritar.
- Comandați studiile de marketing finalizate.
- Colectarea de informații la expoziții specializate.
- Colectarea informațiilor secundare privind cifra de afaceri a producției, volumul vânzărilor, profiturile întreprinderilor publicate în mass-media.
- Analiza liniei de produse și politica de preț a concurenților, luând în considerare reprezentarea produsului pe piață.
Astfel de cercetări ajută la găsirea unei poziții libere pe piață, care va deveni acea descoperire prețioasă care promovează poziționarea produsului dvs. ca alta și deci prima și, prin urmare, cea mai bună.
Dar chiar și liderii pieței utilizează în mod activ această metodă. De exemplu, industria de companie gigant „Nestle„a lansat prima ciocolata din Rusia, cu o notă de «Pentru bărbați», și același gigant industria berii“Baltika" a lansat prima bere non-alcoolice.
Pasii liberi pe scări sunt suficienți, deoarece cumpărătorul, care dorește să vadă o varietate mai mare de bunuri, încurajează doar o concurență înaltă a producătorilor. Dar, de asemenea, destul de anumite bariere la intrare în industrie, înălțimea care definește același cumpărător al conservatorismului său, precum și accesul la sistemele de distribuție de produse și industria de aprovizionare, care pot fi blocate pentru incepatori producătorii tradiționali.
Dar acest lucru nu garantează că consumatorul va accepta inovația pe care ați propus-o ca prima și cea mai bună. În piață nu poate fi nimic accidental. Prin urmare, noul produs ar trebui dezvoltat cu o poziționare bine gândită:
- problema poziționării produsului ar trebui rezolvată înainte de a fi dezvoltată;
- Un singur avantaj ar trebui poziționat;
- Este necesar să se bazeze pe una dintre valorile care sunt valoroase pentru consumator.
Piața știe multe exemple tragice, când produsul excelent a fost fiasco numai pentru că producătorul nu sa deranjat de modul în care a fost poziționat în prealabil. Numai atunci compania atinge succesul atunci când știe cu claritate cum să devină unică, astfel încât produsele sau serviciile sale să fie dificil de imitat, repetat și falsificat.
Prin poziționarea produselor sale, compania ar trebui să se străduiască să ocupe una dintre pozițiile valoroase pentru consumator: să fie un producător de frunte; Să depășească concurența prin funcționalitatea sa sau să fie deschisă nevoilor consumatorului. Fiind cel mai bun în fiecare dintre aceste zone este foarte dificil, scump și aproape imposibil.
În conformitate cu legile de poziționare de mai sus, puteți lua locul conducătorului, folosind principiul alternativelor și principiul primatului în modalitatea alternativă propusă. Dar cum să păstrăm rolul de lider?
Pentru a proteja produsul de înlocuirea produsului concurentului său, conceptul de primat poate fi legalizat, transformându-l într-o marcă comercială. Întrucât potențialii concurenți în aceeași nișă extrem de specializate, va fi un fel de „ilegali“ și lor, precum și companii de top, va fi mai profitabil să ia calea de poziționare alternativă.
De clasă mondială marketing Michel Fortin recomandă îngust găsit o nișă în măsura maximă posibilă și să-l umple de acele propuneri care îndeplinesc noile nevoi ale unui cumpărător suplimentar. Cu toate acestea, extinderea liniei de produse într-un singur nume, riscurile de producători pierde vânzări pe termen lung, prin urmare, să dețină poziția, el trebuie să mențină această focalizare îngustă. Permite chiar și acestei limitări posibilitatea unei producții și a unei realizări într-o oarecare măsură.
La poziționarea produsului pe piață, merită luate în considerare câțiva factori psihologici.
Percepția umană joacă un rol mai important decât realitatea.
Dacă produsul nu posedă proprietăți inerente produselor produsului concurentului, acest lucru nu este teribil. Este necesar cât mai profitabil să prezinte punctele sale forte, ceea ce va împinge clientul să cumpere.
Marketingul este o bătălie a percepțiilor. Și percepția produsului în mintea umană este subiectivă. Mulți consumatori ruși, de exemplu, nu tind să aibă încredere în importatori, iar unele produse, în special carnea și produsele lactate, preferă să cumpere doar de la un producător local. Deși mărfurile importate în mod obiectiv nu trebuie să fie mai puțin calitative decât cele interne.
În mintea cumpărătorului se formează o imagine stabilă a pieței, a industriei în general și a produsului specific, în special, și este foarte dificil să distrugeți stereotipurile de percepție.
Opinia cumpărătorului nu se schimbă.
Consistența consumatorilor este diferită. Pe de o parte, consumatorul nu se grăbește să schimbe ideea compusă dintr-o firmă, produs sau serviciu. Dezamăgit pentru prima dată, el nu dorește niciodată să repetă achiziția pentru a-și schimba părerea despre produs. Așa cum nu va căuta să-și schimbe prezentarea și când toate nevoile sale sunt îndeplinite.
Pe de alta parte, cercetatorii cred ca este probabil ca consumatorii, care se confruntă cu un produs defect în gama brandului, este întotdeauna perceput ca un brand de înaltă calitate, încă mai face o achiziție de repetare, se decide că un produs rău la prins de accident.
Acest fenomen este ușor de explicat, deoarece conștiința formată este aproape înclinată să se schimbe. Există factori importanți ai primele impresii și să se concentreze pentru a lucra cu idei stabilite și concepte asociate cu marca de consum.
Prin urmare, atunci când prezentați o companie, o marcă, un produs sau un serviciu unui consumator, trebuie să-i stăpâniți complet conștiința; și pentru aceasta ar trebui să treci accentul de la producător la consumator.
Definirea clientului țintă.
Această lege importantă de marketing a apărut mai devreme decât a fost formulată de clasici, dar tocmai din punctul de vedere al poziționării această lege a primit un nivel calitativ nou de dezvoltare.
Atragerea de noi clienți, nu uitați să aveți grijă de clienții vechi; și amintiți-vă că relația cu cumpărătorul ar trebui să fie condiționată de realizarea avantajului reciproc. La urma urmei, îngrijirea din partea companiei afectează, în multe privințe, loialitatea consumatorului.
Diagnosticarea branding-ului teritoriilor și a încercărilor de a crea un brand turistic a fost făcută în cadrul summitului mondial de comunicare, care sa încheiat la St. Petersburg.
Revoluția digitală va schimba structura pieței mondiale și va face pe oameni mai fericiți. Acest lucru a fost anunțat de headliner de a doua zi a forumului "Open Innovations" - președinte al consiliului de administrație al unuia dintre cei mai mari comercianți cu amănuntul din lume Alibaba Group Jack Ma.
TV cu plată pe piață la sfârșitul anului ar putea arăta cele mai grave dinamica in ultimii cinci ani, a prezis în agenție TelecomDaily. Numărul conexiunilor noi va fi de aproximativ 1 milion de gospodării. Reprezentanții operatorilor sunt de acord că în prezent are loc o schimbare treptată a modelului de afaceri, când creșterea bazei de abonați se retrage în fundal, și mai important este monetizarea utilizatorilor existenți.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: