Vectorul de marcă este direcția în care marca va fi creată și dezvoltată. Cu alte cuvinte, acesta este sensul existenței unei mărci pe piață. Un brand cu prezența sa pe piață ar trebui să răspundă la întrebări - de ce este aici, pentru cine a fost creat și de ce cel pentru care este destinat, ar trebui să-l cumpere. Fără răspuns la aceste întrebări, nu este vorba despre cum să construim relații cu consumatorul. Acesta este axiul marketingului.
Doar după ce vectorul mărcii va face cererea noastră de pe piață, în ciuda dificultăților situației economice. Aceasta este partea subacvatică a aisbergului, ascunsă de ochii consumatorului. Vectorul de marcă constă din două părți interconectate, pe care le-am descris mai sus - valoare personală (repetăm, una # 64979, singura valoare personală) și segmentul de impact. Acest lucru poate fi numit fundamentul mărcii. Indiferent de ce fel de casă construim, de dimensiuni mari sau mici, cu mai multe etaje sau nu, avem nevoie de o fundație. Vectorul mărcii este extrem de specific - valoare + segment. Dacă o sarcină bine formulată determină în mare măsură o soluție de succes, atunci vectorul de marcă este sarcina prezentată în mod clar și corect, care este necesară pentru construirea ulterioară a mărcii. Cu alte cuvinte, vectorul de marcă este o formă de transformare a valorii în obiectul dorinței printr-o influență directă de comunicare, care determină global întregul proces de creare a mărcii.
Vectorul stabilește direcția generală a activității. Vector - baza ideologiei consumului de mărci. Marca trebuie să subordoneze toate eforturile organizației de dezvoltare a afacerii. "Brand-urile, nu bunurile" - o condiție indispensabilă pentru existența afacerilor pe mai multe piețe, și cu cât încercăm să privim viitorul, cu atât mai multe piețe pe care le vom vedea. Dar dacă activitatea firmei este subordonată strategiei de brand, care este strategia brandului acum subordonat? Viziunea proprietarului mărcii sau a mărcii # 64979; managerul? Experiența arată cât de des pot oamenii să facă greșeli. Fără a crea o bază clară pentru o strategie de brand, însăși existența afacerii în sine este o mare întrebare. O afacere construită pe o marcă fără fundație este, în termeni simpli, un sistem de blocare a aerului. Producerea unui produs și apoi aruncarea tuturor eforturilor pentru a promova acest produs - această abordare este un lucru din trecut.
Aducerea de noi mărci pe piață devine din ce în ce mai dificilă, mai scumpă. Costul intrării pe anumite piețe a depășit deja suma cu șase zerouri. Are sens să joci la loterie cu astfel de pariuri colosale și fără # 64979 sau garanții? Numai o marcă stabilă poate pretinde rolul de bază al afacerii în ansamblu, de aceea începem să construim un brand cu dezvoltarea fundației sale - vectorul.
Sunt de acord, fundația nu este foarte fiabil, dar este cea mai mică dintre toate relele este cel mai stabil în consum, ce putem face apleca - valoare personală concretă, manifestare și caracteristici ale percepției sale sale. Vectorul, în primul rând, ne face clar, creatorii mărcii, ce măsuri ar trebui să luăm noi. Fără o înțelegere a imaginea de ansamblu, nu reprezintă ceea ce și pentru care există un brand pe care avem dreptul să ne așteptăm de la consumator?
Structura brandului este bipolară: un top - valori umane eterne și publicul, care este întotdeauna prezentă pe piață, pe de altă parte - informațiile care se află în dinamica: tehnologia este în continuă îmbunătățire, mărci concurente și apoi încercați să introduceți un băț în roata, noi participanți pe piață. Cum să gestionați o marcă în acest haos? Ceea ce ne va permite să răspundă în mod adecvat la orice modificare a situației și, în același timp, nu se va desprinde din rădăcini - vectorul brand-ului? Ce va oferi brand-ului loialitatea consumatorului? Numai vectorul nu este suficient pentru a rezolva această problemă. Vector reflectă linia generală, dar trebuie să vă conectați că este coordonată de vectorul, va permite să aducă laolaltă atributele disparate și a consumatorilor și să le conducă spre un singur scop - adoptarea deciziilor de cumpărare a consumatorilor.
Întrebarea care factor în luarea deciziei de cumpărare este primară - emoțională sau rațională, este probabil cea mai controversată problemă în marketing. Tindem să credem că este imposibil să acordăm prioritate acestei sarcini - atât motive raționale cât și emoționale sunt importante. Aceasta necesită atât impact rațional, cât și emoțional, așa că introducem două structuri paralele - poziționare și emoție.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: