Ce este o marcă? Marcă comercială? Un produs sau serviciu unic? Tehnologia originală? În lumea de astăzi mai ușor pentru a lista ceea ce nu este de brand - de fapt, toate religiile lumii și secte, artă și muzică, oraș și țară, relația dintre oameni și oamenii înșiși, emisiuni TV și canale, de timp - toate într-un anumit context sau chiar și în afara este, tocmai mărcile. Definițiile specifice ale mărcii sunt foarte greu de dat - o marcă poate fi aproape tot ceea ce într-un fel sau altul poate fi consumat - bunuri, servicii, hobby-uri, hobby-uri, stil de viață și multe altele.
Cu toate acestea, din moment ce considerăm de branding ca un instrument important de afaceri, avem nevoie de câteva restrânge domeniul de aplicare de revizuire, un brand de interes pentru noi ca un obiect (produs, serviciu, tehnologie, materiale), al căror consum este mai pronunțată în actul de vânzare, și nu în schimbul abstract de resurse pentru experiențe pozitive. Aici putem da următoarea, mai degrabă generală, definiție conceptuală a brandului: "O marcă este un obiect unic de consum, care are beneficii pentru entitatea consumatoare, care determină valoarea adăugată". Marca este ceea ce consumatorul este dispus să plătească în plus. Marca nu este pur și simplu o marfă la un anumit brand, are un anumit raport calitate / pret, marca are sprijinul o idee care face necesară consumatorului, ideea pentru care consumatorul este dispus să plătească. Rezultă că numai cei care pot răspunde în mod clar la întrebarea ce fel de idee și de ce un consumator ar trebui să-și prefere brandul (ideea) unui competitor poate reuși pe piețele moderne ale bunurilor de pe piața de masă.
Dar brandul nu este doar o idee intangibilă, ci a fost și rămâne un obiect de consum cu trăsăturile și beneficiile sale tangibile. Brand și virtual și real în același timp și, mai evident, ar trebui să fie creat și dezvoltat nu întâmplător, ci sistematic. Încă mai avem de a afișa noul brand de pe piață pentru a pune în ea o mulțime de caracteristici, dezvolta beneficii raționale și emoționale, și cel mai important - trebuie să facem pentru a înțelege posibila cursul mintea consumatorului și dau argumentele necesare în favoarea cumpărării. Mai mult decât atât, toate caracteristicile unui produs sau serviciu nu ar trebui să numai strâns interconectate unele cu altele, dar, de asemenea, cu promisiuni de beneficii care poartă marca către consumator - nu putem da promisiuni goale sincer: fraudă de consum - o cale directă la ieșirea de pe piață. Cu alte cuvinte, marca, fiind fundamentul societății în multe domenii ale pieței, el ar trebui să fie un slujitor al unor idei de bază, idei care descrie însăși semnificația prezenței sale pe piață și identifică toate acțiunile tactice pentru promovarea și dezvoltarea.
Toate conceptele existente de creare și gestionare a unei mărci pot fi asemănătoare cu jocul ruletei: brandurile sunt aduse pe piață fără o înțelegere clară a motivelor pentru care consumatorul ar trebui să le cumpere. Același lucru este valabil și pentru așa-numita abordare „științifică“: a construi un model matematic sau un concept de brand psihologic poate fi, practic, de nicăieri, dar esența rămâne aceeași - în centrul fiecărui brand este creatorul de intuiție, dar nu și o înțelegere clară a pentru care acest brand și de ce ar trebui să fie în cerere. Judecând după scăderea constantă a numărului de mărci noi "supraviețuitoare" în competiție, intuiția nu mai poate rezolva sarcinile care îi sunt atribuite. Și este înțelept să cheltuiți milioane de ruble, dolari sau euro, bazându-ne doar pe o înțelegere intuitivă a cine va folosi obiectul de investiții și de ce?
Din păcate, trebuie să recunoaștem că nimeni nu știe cum să creeze branduri, lumea nu dispune de nicio tehnologie inteligibilă pentru a construi atitudinea dorită și, cel mai important, previzibilă a consumatorilor. Branding-ul este acum cel mai obișnuit sistem de blocare a aerului, un balon de săpun, o coajă fără conținut, în care nimeni nu vrea doar să admită în mod public, ceea ce poate duce la pierderea clienților și la venituri. Cu toate acestea, există o cale de ieșire. Rezultatul revizuirii punctului de vedere al brandingului a fost conceptul nostru, pe care-l aducem cititorilor.
Spre deosebire de colegii noștri străini, am abandonat punctul de vedere umanist al mărcii ca ceva care este foarte necesar pentru consumator. Acest punct de vedere transformă situația cu susul în jos. Inițial, consumatorul nu are nevoie de mărci - cu siguranță, el are nevoie să obțină hrană sau demonstrații de statutul său de mare, dar esența abordării branding nu este de a aduce fericire consumatorului, și să îi fie aplicată o nouă prim cu aspect specific numit de nevoile sale. Am abandonat abordarea utopică în branding, profesată de mulți ca un consultanți de Vest și locale, preferăm să nu se ocupe verbiaj și un lucru real, noi spunem că consumatorul nu trebuie să încerce să facă fericit, consumatorul trebuie să se facă să se simtă fericirea, nevoile nu trebuie să încerce să le prezică trebuie să gestionați.
Dar, așa cum am menționat deja mai sus, consumatorul nu poate da promisiuni goale în spiritul „băutură limonada X - si atractiv“ sau „au o bere - si esti rege“ de brand ar trebui să respecte pe deplin cu reprezentarea consumatorilor în exemplul de realizare corespunzătoare, valoarea dorită. Marca în jurul ar trebui să fie întruchiparea valorilor, care sunt încorporate în ea, noi - dezvoltatorii de ideologie, dar este evident că, dacă vom promova siguranța alimentelor ecologice, pur și simplu trebuie să fie atât prin definiție, și statutul, ceasuri de lux nu ar trebui să fie colectate în atelierele turcești subterane . Cu toate acestea, este o valoare - există un instrument subtil care permite evitarea și nu greșelile evidente în procesul de creare sau reconstruire a mărcii. Valoarea personală, care este operatorul de transport și pe care marca în consumator - este fundamentul, miezul, care permite să reunească, să integreze toate diversele componente și să le direcționeze pentru a atinge obiectivul dorit, noi - crearea unor idei viabile comercial cu privire la obiectul de consum. Valoarea este o parte integrantă a noului concept de branding, numit "vector de marcă".
Abstract „uman“ sau valorile „liberale“ nu ar trebui să fie utilizate în branding, acești termeni ar trebui să fie lăsat limbuție de sociologie sau politică, valori personale sunt foarte concrete în manifestările sale, iar același lucru ar trebui să fie înțeles în mod specific și descrise de către noi.
Trebuie să construim valorile noastre pentru includerea ulterioară în structura mărcii de la elementul de bază, combinându-le una cu cealaltă, dar numai în așa fel încât consumatorul să înțeleagă beneficiile sale și să nu se piardă în presupuneri că poartă acest brand. De fapt, o combinație de valori este, de asemenea, o singură valoare, de exemplu, justiția agresivă, puterea prin bunăstare, atractivitatea prin servicii de fitness sau gustul clasic tradițional al alimentelor. Valoarea de bază a mărcii ar trebui să fie creată din valori care sunt combinate între ele, în caz contrar consumatorul pur și simplu nu te înțelege. Nu încercați să complicați totul, inclusiv câteva valori în structura mărcii, prin aceasta veți confunda consumatorul. Amintiți-vă: consumatorul nu dorește deloc să aleagă. Orice alegere - o stare inconfortabilă pentru psihic, alegerea atrage incertitudine, chiar dacă consumatorul alege un astfel de lucru ca suhariki la bere sau ciocolată. Nu "viol" consumatorul, determinați alegerea lui, dați-i un singur argument, dar foarte puternic, sub formă de valoare, pe care brandul îl reprezintă marca, iar consumatorul vă va răsplăti.
Consumatorul își distribuie evaluările pentru toate bunurile pe care le vede, consumă și este favorizat, deci trebuie să îi oferim criterii clare, astfel încât evaluarea dată de consumator mărcii să coincidă exact cu ceea ce am planificat. Este necesar ca consumatorul să considere fără echivoc marca "A" - "statutul", "B" - "progresiv", "C" - "îngrijirea" și "D" - "protest". Acesta este rolul principal al valorii în brandingul de astăzi.
Nu credeți că, chiar dacă nu ați pus valoare în fundamentul brandului dvs., în vectorul mărcii dvs., nu există. Valoarea este prezentă pentru fiecare marcă dintre cele pe care le numim puternice. Prin intuitiv mărci pot încorpora anumite valori, în special în cazul în care toate deciziile strategice sunt realizate de către un manager talentat de brand (de exemplu, Phil Knight, CEO al Nike, sau Richard Branson, șeful Virgin,), dar aceste valori sunt încorporate în marca intuitiv, și, prin urmare, ei pot, de asemenea, pleca intuitiv. De asemenea, ele pot dispărea ușor sau se pot schimba dacă managerul de marcă de top se retrage. Cine știe ce intuiție va spune noilor manageri de marcă ai corporațiilor menționate mai sus? Prin urmare, nu putem da lucruri grave imaginației neplătite, trebuie să le înțelegem și să le luăm în considerare.
Este prezența unei valori în vectorul de marcă și aduce marca mai aproape de consumator, ceea ce numesc unii creatori de mărci, face marca "personalitate". Dar merită înțeleasă: o marcă - nu o persoană egală cu personalitatea unei persoane, de a reprezenta un brand de către o persoană - este pur și simplu ridicolă. Dar prezența valorii face ca marca să fie utilă și necesară consumatorului, valoare - și există acel "indiciu", pe baza căruia consumatorul "înscrie" marca în viața sa.
În plus, vectorul de marcă introduce o serie de roluri noi și importante, vectorul de marcă ne permite să rezolvăm o serie de probleme presante, soluții semnificative care până în prezent nu au existat. Este valoarea și vectorul mărcii ca întreg care determină posibilitatea sau incapacitatea, eficiența sau ineficiența tuturor acțiunilor de co-branding. E ceva mai mult sau mai puțin?
Necesitatea unei "ajustări" profunde a nevoilor consumatorilor, deja existente și potențial posibile, este singura opțiune pe piață, în care creșterea concurenței nu mai permite utilizarea metodelor non-de lucru din secolul trecut. Și valorile personale aici nu sunt doar piatra de temelie a unei noi abordări a marketingului, ci baza marketingului pentru secolul 21, de fapt valori de marketing care vor determina în mod inevitabil toate procesele de afaceri pe majoritatea piețelor.
Spațiul din jurul nostru a suferit schimbări enorme: alegerea produselor a devenit cu adevărat imensă, consumatorul este răsfățat până la limită. El se simte a fi "centrul universului" și nu reacționează la încercările noastre naive de ai încuraja să cumpere printr-o simpatie de apel pentru marca în ansamblu sau la oricare dintre atributele sale în particular. Consumatorul este egoist și nu intenționează să plătească pentru divertismentul gol, el plătește doar pentru rezolvarea propriilor probleme și numai pe această bază se poate crea o marcă. Toate celelalte jocuri de marketing se pot termina numai cu pierderi.
Victor Tamberg, Andrey Badyan.
Versiune imprimabilă
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: