Îngrijind romantismul de cafea numit Starbucks chiar în sufletul concetățenilor pragmatici, Howard Schultz a primit o marcă romantică și o afacere globală foarte pragmatică.
Biografie a lui Howard Schultz
La școală, el nu numai că a jucat cu faimă fotbalul american, dar a fost, de asemenea, un student excelent, pentru care a primit un grant pentru a studia la Universitatea din Northern Michigan. În 1975, Howard Schulz, fiul unui șofer simplu de camion, a absolvit universitatea și a devenit primul din familia care a primit studii superioare.
După câțiva ani, a lucrat pentru Xerox. din ce în ce mai convins că nu se potrivește cu mașinile de copiat fără suflet. Apoi a făcut rapid o carieră de succes în sucursala americană a companiei suedeze Hammarplast. producător de echipamente de bucătărie. În 1982, după ce a fost în afaceri în Seattle, Schultz a încercat o cafea adevărată, cumpărată la magazinul Starbucks. și, în propriile cuvinte, și-a pierdut capul. După ce a vorbit cu proprietarii magazinului (care făcea parte dintr-un mic lanț de comerț cu amănuntul), a renunțat la un loc de muncă stabil și sa mutat cu soția sa viitoare în Seattle - pentru a lucra la Starbucks ca director comercial.
Lanțul de magazine Starbucks a fost fondat în 1971 de către scriitorul Gerald Baldwin, profesorul de istorie Zev Zigl și profesorul englez Gordon Bauker. Locuitorii indigeni din orașul oceanului, erau atât de mândri de trecutul glorios al pescuitului din Seattle, încât îi dădea companiei numele unuia dintre personajele romanului lui Herman Melville, Moby Dick. Părinții fondatori și-au stabilit o sarcină grandioasă, pe care orice persoană normală la acel moment părea nerealistă: de a insufla americanilor un gust pentru cafeaua adevărată. Timp de aproape 10 ani, Starbucks a lucrat, după cum se spune, inactiv. Magazinele de marcă care oferă cele mai bune calități de cafea perfect prăjită și măcinată au avut doar câteva sute de clienți. Zeci de milioane de americani nu au înțeles cu sinceritate motivele pentru care au pus la dispoziție o mulțime de bani pentru un produs semifabricat, care trebuie, de asemenea, pregătit într-un mod special.
Empiric, trei romanticieni au ajuns la faptul că promovarea ideilor de marketing pentru mase nu este suficient de frumos, dar de neînchipuit nume de companie și de asigurări subiective că băutura aristocratică este mai bună decât plămânii. Este necesar să se influențeze sentimentele consumatorului.
În magazinele Starbucks a fost introdus un element teatral. În holuri au apărut consultanți impresionanți. Ei au aratat proces artistic de cereale de frezat în râșniță de cafea manual, care însoțește acțiunea cu povești despre meritele o varietate de aristocrației europene, cafeaua, un războaie de cafea, despre up-uri de carieră și cuceririle amoroase, care au fost făcute posibile datorită băuturii parfumat. La sfârșitul anilor '70, clienții noi au fost atrași de Starbucks. Dar creșterea nu a fost atât de mare. Cu toate acestea, părinții fondatori, care nu s-au gândit numai despre lume, ci și despre scara federală a afacerilor, au fost destul de mulțumiți de ceea ce sa realizat. La urma urmei, cafeaua este băutura aleșilor.
"Nu renunta la credintele tale. Îmbunătățiți continuu
în cazul său, chiar dacă sunteți un maestru recunoscut. Și rețineți: orice lucru mic are importanță »
American în Italia
Howard Schultz a avut o opinie diferită. A intrat în Starbucks cu o tornadă de energie și, datorită unor pași de marketing netriviali, a crescut rapid cifra de afaceri a companiei. Dar destul de curând și Schultz sa odihnit pe plafonul consumatorilor: sectorul pieței americane de cafea, specializat în soiurile de elită, a fost suprasaturat.
El a găsit o cale de ieșire din situația din Italia, unde a zburat pe o călătorie de afaceri. Impresionantul Schultz a fost fascinat de cultura italiană de consum de cafea. După ce a fost la Roma, Veneția și Napoli, el a găsit o mulțime de cafenele mici, în cazul în care italienii au fost de gând să ca clubul să vorbească - să vorbim despre politică, discuta despre cele mai recente evoluții, spune o anecdotă sau argumenta despre fotbal. Sufletul comunicarii cafea - barmanul, Barista: creează o atmosferă și starea de spirit generală, știe de vedere și de numele fiecărui vizitator constant amintesc gusturile clienților. În plus, sa dovedit, și băutura în sine poate fi gătit diferit.
Schultz a decis să amâne ritualul pe pământ american. Timp de un an el a îndemnat proprietarii Starbucks în nevoia de inovare - în zadar. "Suntem America, nu Italia", acesta a fost argumentul indisociabil al proprietarilor companiei. "Am făcut cafea în vase de cafea și vom continua să gătim!"
În cele din urmă, Schultz scuipă, smulge ușa și plecă să-și deschidă carcasa. Rețeaua de cafenele create de el a primit un nume pro-italian - Il Giornale.
Expansiunea cafelei
Doi ani mai târziu, în 1987, proprietarii Starbucks au decis să extindă zona de consum a băuturilor și au cumpărat cafeaua lui Peet Ceai. Și Starbucks, cu sprijinul investitorilor vizionari pentru doar 3,8 milioane de dolari, a fost achiziționat de Howard Schulz. Acum, după două decenii, profitul net anual al unei corporații transnaționale, care deține 17.000 de cafenele și magazine specializate în 43 de țări, depășește o jumătate de miliard de dolari.
Schultz a întruchipat rapid ideile pe care foștii proprietari ai companiei nu le-au înțeles. Toate cafenelele Starbucks au fost echipate cu aparate de espresso, fiecare masina a fost desemnata barista cu farmecul unui actor de film de la Hollywood. El nu a reușit doar cu echipament exotic pentru americani și a pictat pe monograme elegante de spumă de cafea, dar el era propriul său tip la tablă. Fiecare client obișnuit ar putea conta pe salutul lui după nume, să facă față problemelor familiale și oficiale și să toarne exact tipul de cafea pe care o preferă fără îndoială.
La începutul anilor '90, fostele companii - magazine de vânzare de cafea - au căzut în fundal. Schultz, ca un general, deplasarea pe casetele strategice hartă, acoperă tot teritoriul Statelor Unite de noi magazine de cafea, intrarea în care a purtat acum celebrul emblema - un cerc înscris într-o imagine stilizată a unei pyshnovolosoy sirenă.
Fostul director al companiei de marketing Scott Bedbury explică acest succes fantastic în acest fel: "În Starbucks doriți să rămâneți, și nu doar intrați și ieșiți. Și aceasta a fost o revelație pentru americani. Pentru ei, primul loc este casa, a doua este lucrarea. Ca a treia Starbucks a oferit cafenelele sale. Vino la Starbucks ca să fii tu din nou. Blocajele de trafic sunt teribile, munca este grea, acasă sunt doar probleme. Oamenii nu sunt dependenți nici de cafea, dar Starbucks au nevoie de acest răgaz în fiecare zi. Și chiar mai bine - două. Americanii spun: "Morning Starbucks", "Evening Starbucks".
Vino aici și familii întregi. Crăciunul este o vacanță de familie preferată. În Starbucks se celebrează foarte mult. În fiecare an, în special pentru Crăciun, se produce un fel special de cafea de Crăciun Blend - de fiecare dată după o nouă rețetă și numai pentru sărbători. Cesti de Craciun Starbucks - o colectie. Colectează o colecție completă din 1984 - visul prețuit de mulți fani ai Starbucks.
"În Starbucks vrei să rămâi și nu doar să intri și să ieși. Vino la Starbucks ca să fii tu din nou. Blocajele de trafic sunt teribile, munca este grea, acasă sunt doar probleme. Oamenii nu sunt dependenți nici de cafea, ci de Starbucks, care au nevoie de această răscruce în fiecare zi "
Principiile lui Howard Schulz
Nu, Schulz nu a impus tradițiile altor persoane, ci a oferit ceva pe care l-ar putea accepta, pe baza caracteristicilor naționale. Adică, el a fost angajat în adaptare. De exemplu, americanii nu au fost foarte entuziasmați de cafeaua reală amară. Și Schultz ușor "îndulci" - prin extinderea sortimentului prin pregătirea unei băuturi mai ușoare din boabele de friptură luminoasă.
Nu toate abordate și stilul de comunicare apenninsky - atunci când toată lumea vorbește în același timp, referindu-se la fiecare vizitator la barul espresso. Schulz a scos scaunele înalte, a extins zona cafenelelor și a aranjat mese în ele, dincolo de care vizitatorii puteau comunica față în față. Acest lucru a făcut posibil să se îmbunătățească simultan confortul instituțiilor și să se sporească capacitatea acestora de a se realiza.
Cu toate acestea, în orice colț al lumii, chiar și în Fiji, unde localnicii preferă o băutură misterioasă numită "kava", se poate cere ceva de la clasici. Cererea va fi executată imediat.
Pentru a rămâne liderul necontestat al pieței de cafea nu numai financiar, ci și calitativ, Schultz a deschis un centru de cercetare în care oamenii de știință îmbunătățesc constant tehnologia. Sa dezvoltat o metodă unică de stocare și transport boabele de cafea din pachetul FlavorLock: pachet (la două kilograme) de boabe de cafea cu o supapă, producând dioxid de carbon și împiedicând pătrunderea umidității și a oxigenului în interior. Când recipientul este deschis, conținutul trebuie utilizat în decurs de 7 zile, ceea ce este mai mult decât suficient.
Încălzirea aburului
În curând, ritmul a încetinit, ceea ce este destul de natural într-o piață în care niciun brand nu este capabil să avanseze pe o perioadă nedeterminată de timp, cu o accelerație constantă. Investitorii au devenit nervosi. Valoarea acțiunilor a fost ascunsă. Iar Donald, amintindu-și de experiența sa cu privire la "băcănie", a început să se extindă și, de fapt, să-l estompeze. Magazinele Starbucks și casele de cafea aveau romane de acoperire moale, CD-uri muzicale, o mare varietate de produse care nu aveau nimic de-a face cu cafeaua. Este de înțeles că clientela Starbucks și-a pierdut omogenitatea: gourmet-urile de cafea amestecate cu oameni aleatorii, care sunt la fel - un pahar de cola, o ceașcă de cafea.
Apoteoza disharmoniei era de tip sandwich fierbinte cu ouă, mirosul căruia se îndrepta împotriva aromei produsului principal. Au vorbit despre faptul că spiritul de cafea dispare treptat din cafenelele Starbucks - literal și figurativ.
Înapoi în viitor
Spune prietenilor tăi
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: