Reacție cognitivă
În anumite cazuri, cumpărătorul și consumatorul sunt o persoană, iar în altele - diferite. La momentul cumpărării, vânzătorul exercită o influență de marketing pentru a stimula cumpărarea de către consumator. Reacția sa la motivațiile marketingului vânzătorului include trei tipuri:
1) reacția cognitivă (cognitivă) - procesul de cunoaștere a informațiilor noi;
2) reacția emoțională (afectă) - procesul de formare a unei relații și evaluare;
3) reacția comportamentală - procesul de cumpărare, comportamentul după cumpărare. Integrarea celor trei forme ale reacției formează un lanț de reacții comportamentale
Reacția cognitivă - acest tip de reacție este asociat cu formarea cunoștințelor pe baza obținerii de informații, adică conștientizarea unui produs sau a unui brand.
O cunoaștere a mărcii este capacitatea unui cumpărător potențial de a identifica o marcă pentru a-și alege, utiliza sau recomanda pentru a satisface nevoia unui produs
Există trei tipuri de conștientizare:
• Recunoașterea mărcii - presupune că recunoașterea mărcii, stimulează apariția nevoii și duce la cumpărare ("Recunosc marca A și decid să cumpăr"). În cercetarea de marketing a recunoașterii mărcii, există două metode de evaluare: 1) conștientizarea direcționată - situația în care respondentului i se dă o listă cu mai multe mărci comerciale și i se cere să evidențieze acelea pe care le cunoaște; 2) conștientizarea calificată - situația în care respondentului i se cere să clarifice nivelul de cunoaștere a mărcii, utilizând o scală cu trei sau cinci clase;
• referiri la marca - se presupune că marca, ceea ce duce la achiziționarea acesteia ( „Am nevoie de un produs, așa îmi amintesc clasa un produs si cumpara-l“), mai întâi este necesar în produsul, apoi menționat. În studiul de piață, menționarea unei mărci comerciale, există o metodă de evaluare prin criteriul cunoașterii indirecte - situația în care respondentul este întrebat despre marcă, fără a menționa nume specifice;
• Conștientizarea priorității este marcă pe care consumatorul o memorează mai întâi atunci când efectuează sondaje
Informațiile privind conștientizarea consumatorului cu privire la marca comercială sunt folosite pentru a rezolva următoarele probleme:
.. • determinarea locului de brand în mintea consumatorilor, adică, proporția de cumpărători potențiali asociază marca cu grupul de mărfuri (În cazul în care gratar, „Torchin“);
• Definirea liderilor de marcă, adică a brandurilor, care, în cadrul testelor de conștientizare prioritară, se găsesc în premiul trei. Acesta este modul de determinare a concurenților direcți în mintea consumatorilor;
• o evaluare a relației dintre nivelul de conștientizare și cota de piață pentru fiecare marcă.
• evaluarea datării - procentul de consumatori care pretind că au citit mai mult de jumătate din mesajul comunicativ;
• beta-factor - procentul de consumatori care, după prima cunoaștere a mesajului comunicativ, își amintesc marca și unul dintre elementele vizuale sau verbale.
Răspunsul cognitiv al consumatorilor poate varia în funcție de valoarea creativă a mesajelor comunicative.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: