Elaborați un plan de marketing pentru obiectiv

Segmentarea pieței: cine sunt clienții dvs.

Pentru orice întreprindere, există trei opțiuni de lucru pe piață.

Prima opțiune - așa-numitul "marketing în masă", atunci când o întreprindere oferă același produs sau serviciu tuturor consumatorilor, fără a ține seama de unele diferențe în ceea ce privește cerințele acestora. Cea mai vestică ilustrare a utilizării marketingului în masă este cuvintele lui Henry Ford că fiecare cumpărător are posibilitatea de a cumpăra o mașină "de orice culoare, cu condiția ca această culoare să fie neagră". Comercializarea în masă este posibilă în condițiile în care:
  • există un deficit pe piață (cel puțin nesemnificativ);
  • cumpărătorii sunt sensibili la preț și au o solvabilitate suficientă.

    • În același timp, pentru utilizarea profitabilă a strategiei de marketing în masă, întreprinderea dvs. trebuie să aibă capacitatea de a produce cantități mari de bunuri (pentru a obține economii de scară) și de a avea acces sigur la materii prime. Principalele avantaje ale marketingului în masă sunt costul redus al producției, capacitatea de a menține prețuri scăzute și costuri scăzute de marketing. Cu toate acestea, această opțiune prezintă unele pericole, cum ar fi pierderea pieței cu o schimbare bruscă a gusturilor, modă, tehnologie, precum și lipsa abilităților de a lucra cu mai multe grupuri de cumpărători cu nevoi diferite. Trebuie remarcat faptul că până în prezent nu există practic piețe în care comercializarea în masă poate fi aplicată cu succes.







    A doua opțiune este "marketing concentrat" ​​atunci când o întreprindere alege un grup de clienți cu nevoi similare și produce un produs sau oferă un serviciu care satisface cel mai bine nevoile acestui grup special. În acest caz, produsul poate să nu îndeplinească cerințele tuturor celorlalte grupuri de clienți. Pentru a adera la strategia de marketing concentrat, întreprinderea trebuie să găsească un grup destul de mare de cumpărători cu aceleași gusturi, sensibilitate relativ scăzută la preț, care acordă o atenție deosebită calității produsului sau serviciului și au o solvabilitate ridicată. Pentru a utiliza strategia de marketing concentrat, compania trebuie să aibă niște know-how: să producă produse non-standard, pe care concurenții nu le pot copia rapid. De regulă, această strategie este aleasă de întreprinderi cu capacități de producție limitate. Avantajele marketingului concentrat sunt abilitatea de a atribui un preț umflat produselor sale datorită unicității acestuia, precum și costurilor de marketing relativ scăzute. Principalul pericol pentru companiile care se concentrează pe marketingul concentrat este că acestea depind de grupul de cumpărători pe care îl servesc, din schimbări neașteptate în gusturile și preferințele lor.

    Și, în sfârșit, a treia opțiune este "marketingul diferențiat", atunci când întreprinderea este orientată către mai multe grupuri de clienți și își adaptează produsul / serviciul la cerințele fiecărui grup. Acest model de comportament este indicat să se utilizeze pe piețele saturate, unde nu există un deficit evident, în condiții de concurență înaltă. Pentru a utiliza acest model, întreprinderea trebuie să aibă o structură organizatorică și de producție flexibilă. Principalul avantaj al acestei opțiuni este că, fiind ghidat de diferite grupuri de consumatori, este posibil să se reducă riscurile, astfel că întreprinderea va avea o stabilitate ridicată a pieței. Printre aceste neajunsuri se numără costurile ridicate ale marketingului și producției, imposibilitatea economiilor de scară, nevoia de a-și dezvolta propria strategie pentru fiecare grup de clienți.

    Astfel, o întreprindere poate viza întreaga piață simultan, pentru unul sau mai multe grupuri de consumatori. Deoarece ați realizat deja o analiză SWOT, aveți suficiente cunoștințe despre piață, consumatori, concurenți, precum și despre capacitățile companiei dvs. de a alege dintre cele trei opțiuni posibile de pe piață cel care va fi cel mai eficient în situația dvs.

    Pentru a împărți piața în segmente, trebuie să selectați așa-numitele "variabile de segmentare". Aceasta poate fi locația geografică, sexul și vârsta cumpărătorilor, compoziția familiei, nivelul veniturilor cumpărătorilor, beneficiile dorite la cumpărare, comportamentul de cumpărare și mulți alți parametri. De exemplu, cumpărătorii de echipamente de biliard pot fi segmentați pentru a cumpăra (pentru ei sau pentru organizație), după nivelul veniturilor (înalt, mediu), după gradul de profesionalism (profesionist, amator, începător). În același timp, este necesar ca variabilele alese pentru segmentare să permită într-adevăr să distingă grupurile de cumpărători care diferă semnificativ unul de celălalt. Pentru diferite produse, aceste variabile pot fi diferite. De exemplu, pentru a segmenta cumpărătorii de mașini de culoarea părului nu are sens, dar producătorii de șampoane utilizează cu succes acest criteriu prin producerea de șampoane pentru părul ușor.

    După ce selectați segmentele, trebuie să colectați informații despre reprezentanții fiecărui segment - cine sunt, ce au nevoie, etc. După ce colectați aceste informații, puteți continua cu selectarea segmentului (sau a segmentelor) pe care veți lucra. Pentru ca un segment să fie suficient de atractiv pentru o întreprindere, acesta trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
  • Fiți măsurabili: ar trebui să existe posibilitatea de a defini clar limitele segmentului și de a-i evalua capacitatea și potențialul;
  • Are dimensiuni semnificative pentru a permite companiei să obțină rezultate financiare planificate în ceea ce privește cifra de afaceri și profitul;
  • Fi realizabil - consumatorii dintr-un singur segment ar trebui să fie destul de asemănători unul cu celălalt, astfel încât aceștia să poată beneficia de un program de marketing;
  • Fii stabil: nevoile cumpărătorilor care alcătuiesc acest segment ar trebui să rămână relativ neschimbate de ceva timp.
    • Când alegeți segmentul (ele) țintă, puteți urma următoarele criterii:





  • segment de dimensiune (determinat de cantitatea de cerere, care se calculează pe baza numărului de consumatori, a frecvenței consumului acestui produs și a consumului pe cap de locuitor);
  • Prezența concurenților și nivelul concurenței în acest segment;
  • conformitatea produselor întreprinderii cu cerințele acestui segment; Compania are resursele și tehnologiile necesare operării pe acest segment;
  • potențialul segmentului (pe măsură ce segmentul se va dezvolta în viitor).

    • Dacă ați segmentat piața și ați ales segmentul (sau segmentele) țintă, veți putea răspunde la prima întrebare: cine sunt cumpărătorii produselor și serviciilor întreprinderii. În continuare, trebuie să determinați de ce consumatorii ar trebui să cumpere exact produsele întreprinderii dvs., cum diferă de produsele și serviciile concurenților dvs., cu alte cuvinte - care este avantajul său distinctiv.

    Poziționarea: care este diferența dvs.

    Poziționarea - acțiunile întreprinderii, menite să creeze în mintea consumatorilor o anumită imagine a produsului sau a întreprinderii în sine.

    Pentru poziționarea cu succes, este necesar să se bazeze pe avantajul distinctiv al produsului sau al întreprinderii. Sub avantajul distinctiv se înțelege ceva ce posedă întreprinderea sau unul dintre produsele sale, ceea ce doresc cu adevărat consumatorii țintă și ceea ce până acum nu are concurenți.

    Cu alte cuvinte, pentru a descoperi avantajul distinctiv, este necesar să găsim o caracteristică care:
  • aveți produsul dvs.;
  • cumparatori necesari;
  • lipsește din produsele concurente.

    • Pentru a face acest lucru, faceți o listă cu punctele forte ale produsului (serviciului) sau ale întreprinderii. De exemplu, poate fi o perioadă lungă de valabilitate (pentru lapte) sau o activitate non-stop (pentru un magazin). Verificați apoi dacă concurenții dumneavoastră au aceste avantaje (aici veți avea nevoie și de rezultatele analizei SWOT). Toate punctele forte, care nu numai pe tine, ci și pe concurenți, te lovesc - nu sunt potrivite pentru rolul unui avantaj distinct. Apoi, trebuie să verificați dacă sunt necesare punctele dvs. forte unice pentru clienții dvs.

    Alegerea segmentului țintă și determinarea a ceea ce poate deveni baza pentru poziționare, puteți trece la stabilirea obiectivelor pentru întreprinderea dvs.

    Obiectivele întreprinderii: direcția de mișcare

    Scopul întreprinderii este starea dorită, care poate fi realizată prin eforturi coordonate ale tuturor angajaților într-o anumită perioadă de timp.

    Se acceptă să se distingă 3 tipuri de obiective: pe termen scurt (fixat până la 1 an), pe termen mediu (de la 1 la 3 ani) și pe termen lung (peste 3 ani, uneori peste 5 ani). Cu toate acestea, planificarea pe termen lung are sens doar într-o economie stabilă, atunci când probabilitatea este mare ca situația în acest timp să nu aibă timp să se schimbe drastic. În opinia noastră, este prea devreme să ne întoarcem la planificarea pe termen lung în condițiile noastre, așa că vom lua în considerare doar planificarea pe termen scurt. Cu toate acestea, procesele de stabilire a obiectivelor pentru 1, 3, 5 ani sau alte perioade nu sunt fundamental diferite unul de celălalt.

    Sistemul de obiective al întreprinderii poate fi descris sub forma așa-numitei. "arborele țintă". Începutul este scopul principal al întregii întreprinderi pentru perioada în cauză (în acest caz, anul). Mai departe, scopul principal este descompus (împărțit) în obiectivele unităților funcționale ale întreprinderii - obiectivele departamentului de producție, obiectivele de marketing, obiectivele de separare a vânzărilor etc. Aceste obiective sunt formulate astfel încât să asigure realizarea obiectivului principal. În acest caz, fiecare "ramură" a acestui arbore nu descrie modul de atingere a obiectivului principal, ci un rezultat final specific, exprimat de un anumit indicator. În plus, există o descompunere suplimentară a obiectivelor deja existente în cadrul fiecărei diviziuni: de exemplu, obiectivele de marketing pot fi împărțite în vânzări, promovare, dezvoltare de produse, cercetare și așa mai departe. Detașarea poate fi continuată până la sarcinile specifice care sunt puse în fața fiecărui angajat.

    Stabilirea obiectivelor poate apărea în următoarele domenii:

    De exemplu, o firmă care vinde echipamente de biliard se poate dezvolta în mai multe moduri:
  • creșterea cotei sale pe piața echipamentelor de biliard în regiunea în care funcționează deja (vechea marfă este vechea piață);
  • oferind noi produse și servicii pe piața din regiune, de exemplu, deschizând propriul lor biliard (un produs nou - vechea piață);
  • caută noi piețe de desfacere: vinde echipamente de biliard în alte regiuni sau alte grupuri de cumpărători, decât cele cu care societatea este acum de lucru (bunuri vechi - o nouă piață);
  • oferind noi produse și servicii pe piețe noi; de exemplu, deschiderea de cluburi de biliard în alte regiuni (un nou produs - o piață nouă).
    • Pentru a se asigura că obiectivele nu rămân doar pe hârtie, acestea trebuie să îndeplinească câteva cerințe importante.
  • Obiectivele ar trebui să fie extrem de specifice. Atât de mult încât toți oamenii implicați în procesul de realizare a acestora să înțeleagă ce sunt.
  • Obiectivele trebuie să fie măsurabile. astfel încât să puteți afla că acestea au fost realizate. Este foarte util să distingem nu numai criteriile finale, ci și cele intermediare, pentru a putea verifica cât ați realizat obiectivul.
  • Obiectivele ar trebui să fie realizabile din punct de vedere al factorilor externi și al resurselor interne. Când stabiliți obiective, ar trebui să simțiți că există o oportunitate de a le atinge într-un anumit timp. În același timp, ele trebuie să fie destul de complexe încât să fie necesare eforturi pentru a le realiza.
  • Obiectivele ar trebui să fie corelate cu alte scopuri mai comune, precum și cu obiectivele strategice ale întreprinderii și să depună eforturi pentru atingerea acestora.
  • Pentru fiecare scop, trebuie stabilit un interval de timp. Este necesar să se determine termenul, atât pentru rezultatul final, cât și pentru intermediar.
  • Obiectivele ar trebui să fie flexibile. acestea trebuie să fie instalate astfel încât să lase loc pentru ajustarea lor în conformitate cu schimbările care apar în mediul extern al firmei.

    • Când se utilizează metoda expert, obiectivele sunt formulate de un grup de manageri și / sau de specialiști ai întreprinderii. Ca urmare a discuțiilor de grup, principalele probleme ale întreprinderii și modalitățile de soluționare a acestora sunt dezvăluite. Avantajul acestei metode, pe langa posibilitatea sa se uite la problemele întreprinderii din perspective diferite și pentru a afla punctele de vedere ale tuturor părților interesate, este faptul că participarea la stabilirea obiectivelor elimina potențialele conflicte între personalul de conducere și crește motivația lor de a atinge obiectivele lor. Cu toate acestea, într-o echipă mare nu este întotdeauna posibil să se ajungă la un consens, cel puțin, procesul de stabilire a obiectivelor în acest caz, poate fi ușor întârziată.

    Cu ajutorul acestui articol, veți putea răspunde la trei întrebări:
  • pentru care grup de consumatori veți lucra;
  • care parte puternică a produselor dvs. ar trebui să fie accentuată și consolidată în mintea consumatorilor;
  • ce obiective intenționează întreprinderea dvs. să realizeze în anul următor.

    • Pentru a răspunde la prima întrebare trebuie să alegeți una dintre cele trei opțiuni de pe piață: marketing de masă (o încercare de a satisface toți clienții dintr-o dată), de marketing concentrat (de lucru pentru un grup de cumpărători) sau de marketing diferențiate (de lucru pentru mai multe grupuri de cumpărători). În cazul în care ați ales a doua sau a treia opțiune, trebuie să împărțiți piața în segmente, să evaluați fiecare dintre ele. Și alegeți una sau mai multe pentru a lucra cu.

    Pentru a răspunde la a doua întrebare trebuie să găsiți este calitatea produsului (sau companie), care ar avea nevoie pentru consumatori, dar a fost absentă din produsele concurenților. Această calitate va fi avantajul dvs. distinctiv, datorită căruia compania va putea să concureze pe piața pe care o alegeți.

    Pentru a răspunde la a treia întrebare trebuie să instalați scopul principal al companiei dvs. în anul care vine, să formuleze obiectivele fiecărui departament (sau personal - totul depinde de mărimea întreprinderii), realizarea cărora va contribui la atingerea obiectivului principal, apoi - pentru a continua descompunerea scopurilor.

    Obiectivele pot viza:
  • munca companiei dvs. pe vechea piață cu un produs existent;
  • să lucreze într-o piață nouă cu un produs existent;
  • să lucreze pe vechea piață cu un produs nou;
  • lucrați într-o piață nouă cu un produs nou.

    • obiectivele de afaceri ar trebui să fie specifice, măsurabile, realizabile, sunt legate între ele, în intervalul de timp specificat și să fie flexibil. Puteți stabili obiectivele întreprinderii dvs. sau puteți utiliza șefii de departamente și / sau specialiști.

    În următorul articol, vom trece la dezvoltarea unui program de marketing pentru compania dvs.

    Versiune imprimabilă







    Articole similare

    Pagina anterioară

    Pagina următoare

    Trimiteți-le prietenilor: