De ce producătorul este gata să transfere o parte din activitatea de vânzare intermediarilor? La urma urmei, aceasta înseamnă că, într-o oarecare măsură, își pierde controlul asupra modului în care și pentru cine se vând bunurile. Cu toate acestea, producătorii consideră că utilizarea intermediarilor le aduce anumite beneficii. Unul dintre cele mai importante evenimente recente a fost apariția unor sisteme de marketing verticale care provoacă canalele tradiționale de distribuție.
Majoritatea producătorilor își oferă produsele prin intermediul intermediarilor. Fiecare dintre ele tinde să-și formeze propriul canal de distribuție.
Un canal de distribuție este o colecție de firme sau persoane care preiau sau contribuie la transferarea altcuiva a proprietății unui anumit produs sau serviciu în drumul lor de la producător la consumator.
De ce avem nevoie de intermediari
De ce producătorul este gata să transfere o parte din activitatea de vânzare intermediarilor? La urma urmei, aceasta înseamnă că, într-o oarecare măsură, își pierde controlul asupra modului în care și pentru cine se vând bunurile. Cu toate acestea, producătorii consideră că utilizarea intermediarilor le aduce anumite beneficii.
- Mulți producători nu dispun de suficiente resurse financiare pentru a realiza marketingul direct. De exemplu, chiar și cei mai mari producători de automobile își vând mașinile cu ajutorul a zeci de mii de dealeri independenți. Chiar și monștrii din industria automobilelor ar fi greu să găsească bani pentru a cumpăra toate aceste companii de distribuitori.
- Pentru a realiza prin intermediul comercializării directe a economiei unui sistem de distribuție în masă, mulți producători ar trebui să medieze vânzarea de bunuri de la alți producători. De exemplu, producătorii de gume de mestecat ar fi impractic să deschidă în întreaga lume magazine mici care își vând bunurile sau își vând guma de către vânzători care călătoresc sau care o vând prin comandă prin poștă. Aceștia ar trebui să vândă guma de mestecat împreună cu multe alte lucruri mici, care le-ar transforma în final într-un proprietar sau rețea de lanț de supermarketuri sau într-o rețea de magazine alimentare. Astfel, potrivit acestor firme, este mult mai ușor pentru ei să lucreze printr-o rețea vastă de comercianți cu amănuntul și angrosiști independenți.
- Dar chiar dacă producătorul își poate permite să-și creeze propriile canale de distribuție, în multe cazuri va câștiga mai mult dacă va crește investiția în activitatea sa principală. Dacă producția oferă o marjă de profit de 20%, în timp ce vânzarea cu amănuntul dă, potrivit estimărilor, doar 10%, firma nu va dori să se angajeze în comerțul cu amănuntul pe cont propriu.
- Utilizarea intermediarilor se datorează, în principal, eficienței lor inegale în asigurarea unei largi disponibilități a bunurilor și aducerea acestora pe piețele țintă. Datorită contactelor sale, experienței, specializării și domeniului de activitate, intermediarii oferă firmei mai mult decât ceea ce poate face de obicei în mod individual.
Funcțiile canalului de distribuție
Canalul de distribuție este modul în care mărfurile se mută de la producători la consumatori. Datorită acesteia, se elimină pauze lungi în timp, loc și proprietate, separând bunuri și servicii de cei care ar dori să le folosească. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:
- Lucrări de cercetare. Colectarea informațiilor necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.
- Stimularea vânzărilor. Crearea și distribuirea de informații despre produs.
- Stabilirea de contacte. Stabilirea și întreținerea comunicării cu potențialii cumpărători.
- Adaptarea mărfurilor. Ajustarea bunurilor la cerințele cumpărătorilor. Aceasta se aplică în cazul activităților de producție, sortare, instalare și ambalare.
- Efectuarea negocierilor. Încercări de negociere a prețurilor și a altor condiții pentru punerea în aplicare ulterioară a actului de transfer de proprietate sau de proprietate.
- Organizarea circulației mărfurilor. Transport si depozitare marfa.
- Finanțare. Căutarea și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
- Acceptarea riscului. Asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului.
Performanța primelor cinci funcții facilitează încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - încheierea tranzacțiilor deja încheiate. Întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui executate - este necesar și necesar - ci mai degrabă cine ar trebui să le execute. Toate aceste funcții au trei caracteristici comune: absorb resurse limitate, pot fi deseori efectuate mai bine prin specializare și pot fi realizate de diferiți membri ai canalului. În cazul în care o parte dintre acestea este efectuată de producător, atunci costurile sale cresc în consecință și, prin urmare, prețurile ar trebui să fie mai mari. Când transferați o parte a funcțiilor către intermediari, costurile și, în consecință, prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz ar trebui să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de organizare a muncii. Întrebarea despre cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente canalului este, de fapt, problema eficacității și eficacității relative. Dacă devine posibilă efectuarea mai eficientă a funcțiilor, canalul va fi rearanjat corespunzător.
Numărul de nivele ale canalelor
Canalele de distribuție pot fi caracterizate de numărul de nivele constitutive. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează anumite activități de abordare a bunurilor și deținerea acestora către cumpărătorul final. Întrucât o anumită lucrare este efectuată de producător și de utilizatorul final, ele fac parte și din orice canal.
- Un canal de nivel zero (numit și un canal de marketing direct) constă într-un producător care vinde produsul direct către consumatori. Cele trei modalități principale de vânzare directă sunt comerțul cu amănuntul, poșta și prin magazine deținute de producător.
- Un canal cu un singur nivel include un mediator. Pe piețele de consum, acest intermediar este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele bunurilor industriale este adesea agent de vânzări sau broker.
- Canalul pe două nivele include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt, de obicei, comercianții cu ridicata și cu amănuntul, pe piețele industriale poate fi un distribuitor industrial și dealeri.
- Canalul pe trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, un comerciant cu ridicata mic, de obicei, se află între comerciantul cu ridicata și comerciantul cu amănuntul. Angrosiștii mici achiziționează bunuri de la angrosiști mari și le revinde micilor comercianți cu amănuntul, pe care angrosiștii mari nu le servesc, de obicei.
Există canale și cu un număr mare de nivele, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât sunt mai multe niveluri pe care le are un canal de distribuție, cu atât mai puține sunt posibilitățile de a le controla.
Conceptul de canale de distribuție implică distribuirea nu numai a bunurilor fizice. Producătorii de servicii și idei se confruntă, de asemenea, cu problema de a face ofertele lor accesibile publicului țintă. Pentru a face acest lucru, ele creează "sisteme de diseminare a cunoștințelor", "sisteme de sănătate" etc. Pentru a ajunge la un public larg dispersat, trebuie să se gândească atât la natura, cât și la locația reprezentărilor lor.
Companiile de servicii ar trebui să își creeze propriile sisteme de distribuție adecvate caracteristicilor serviciilor lor, deoarece, spre deosebire de majoritatea produselor, serviciile sunt unice sau necesită o distribuție specifică.
Distribuția sistemelor de marketing vertical
Unul dintre cele mai importante evenimente recente a fost apariția unor sisteme de marketing verticale care provoacă canalele tradiționale de distribuție. Un canal tradițional tipic de distribuție constă într-un producător independent, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al unui canal este o întreprindere separată, încercând să obțină profitul maxim posibil, chiar și în detrimentul profitabilității maxime a sistemului în ansamblu. Niciun membru al canalului nu are control complet sau complet asupra activităților celorlalți participanți.
Un sistem de comercializare verticală (DIU), dimpotrivă, constă într-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie deține celelalte, fie le acordă privilegii comerciale, sau are puterea de a-și asigura cooperarea deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie un producător, fie un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de monitorizare a comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor dintre membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Marina este economică din punctul de vedere al mărimii, posedă o putere de piață mare și elimină dublarea efortului. Marina a devenit forma predominantă de distribuție în domeniul marketingului de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală.
Luați în considerare trei tipuri principale de DIU. În cadrul marinei corporative, etapele succesive de producție și distribuție se află în cadrul aceleiași companii.
Marinarul contractual este format din firme independente care sunt legate de relațiile contractuale și care își coordonează programele de activitate pentru a obține în comun economii mai mari și / sau rezultate comerciale mai bune decât se poate face singur. Forțele navale contractuale s-au răspândit destul de recent și sunt unul dintre fenomenele semnificative din viața economică. Marina contractantă poate fi de trei tipuri.
Marina gestionată coordonează activitățile unui număr de etape consecutive de producție și distribuție, nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre participanții săi. Producătorul marilor mărci de marcă este capabil să realizeze cooperarea și sprijinul puternic din partea vânzătorilor intermediari ai acestui produs. Astfel, marile corporații care controlează cotele semnificative de piață pot realiza o cooperare neobișnuit de strânsă cu vânzătorii intermediari ai bunurilor lor în alocarea spațiului comercial, a măsurilor de stimulare și a politicilor de stabilire a prețurilor.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: