Cum să formulăm scopul activității PR și să nu ne certăm cu comerciantul?
Cei care se angajează profesional în PR se confruntă adesea cu problema modului în care un obiectiv definit în mod greșit nu conduce numai la probleme cu evaluarea eficienței, ci și la problemele de a se ocupa de liderii principalelor unități de afaceri.
În "războiul pentru un loc la soare", liderii departamentelor de PR sunt deseori înclinați spre două extreme:
Cu toate acestea, managerul PR, de regulă, nu primește autoritate reală pentru a stabili sarcini altor unități și pentru a controla implementarea lor.
Și luați cutiile de PR din foc, da în foc. Și deși obiectivele PR erau măsurabile, aceste măsurători nu aveau sens.
Acest lucru înseamnă că PR nu este necesar? Bineînțeles că nu!
Ați reușit obiectivele PR? Desigur, da!
În centrul acestor greșeli este o neînțelegere a zonei de responsabilitate a PR. și, în unele cazuri, și o încercare de a înlocui PR pentru oricare dintre componentele sale private, de exemplu, cu relațiile cu mass-media (relațiile cu mass-media).
Evident, zona de responsabilitate a PR derivă din definițiile date acestei activități:
Renumitul cercetător francez Jean-Pierre Baudouin a dat PR următoarea definiție: "Activitatea PR constă în stabilirea și menținerea unor relații eficiente cu publicul util".
Același lucru se spune despre cercetătorul american Rex Harlow. definește PR ca o funcție a managementului, atunci când scopul său principal este "stabilirea și menținerea relațiilor, înțelegerea reciprocă, recunoașterea reciprocă și cooperarea între organizație și public"
După cum vedem din aceste definiții, sfera de responsabilitate a PR este stabilirea și menținerea relațiilor (interrelații, înțelegere reciprocă, recunoaștere reciprocă și cooperare) cu anumite "audiente utile" care vizează obținerea unui anumit rezultat.
Cum, în realitate, ar trebui ca scopul să fie formulat pentru PR?
Să ne imaginăm această situație: Campionatul Mondial de Schi are loc. concurenți Antrenat pentru titlu, cu el o echipa de profesionisti: formatori, psihologi, asistenți medicali și terapeuți de masaj, oameni care sunt responsabili pentru siguranța și profesioniștii responsabili de funcționare a echipamentelor: formă, schiuri, stâlpi.
Aici, pentru că nu este ciudat, vreau să mă opresc pe rolurile acestuia din urmă. Când un schior merge la început, șansele sale de a câștiga depind foarte mult, bineînțeles, de formarea sa și de tacticile alese, precum și de utilitatea schiurilor, bastoanelor și unguentelor alese de schi. După împușcarea pistolului de plecare, rămâne singur cu o pistă de schi pentru zăpadă, în condițiile în care concurenții sunt pregătiți să facă tot ce-i va depăși. Și în acest moment pe schiuri, „comunică“ cu zăpadă depinde - în cazul în care schior este cel mai bine pentru a realiza potențialul său, aduce titlul ligii, dacă poți (este un obiectiv strategic) timp de mai multe luni și ani de formare de rezistență. Unguentul este ales incorect și în loc de alunecare ușoară, atletul simte cum zăpada este blocată pe schiuri și împiedică mișcarea înainte. Unguentul este distribuit în mod greșit de-a lungul lungimii schiului și în loc de repulsie încrezătoare, piciorul schiorului scade înapoi, viteza și energia sunt pierdute. Deci, priceperea unei persoane care alege și impune un unguent pe schiurile unui atlet poate avea un efect decisiv asupra rezultatului muncii participantului la cursă și a întregii echipe de formatori și specialiști.
Putem seta această persoană obiectivul - de a câștiga aurul olimpic? Desigur, nu - realizarea acestui obiectiv depinde de munca întregii echipe.
Va fi corect să stabiliți un gol pentru el - "să aplicați trei grame de unguent pe schiuri". Evident, nici unul!
Din activitatea acestui om duce la zăpadă ( „public țintă“ este important pentru un atlet) a devenit un aliat, mai degrabă decât inamicul, care este, pe de o parte, a permis să se bazeze pe el însuși la un impuls, dar pe de altă parte - a ajutat să alunece mai departe cu un efort minim.
Faceți-o din zăpadă - de la acest public țintă - un aliat de încredere în atingerea unui obiectiv strategic - acesta este scopul real al unui specialist care aplică unguent pe schiuri.
Acest obiectiv îl strânge foarte strâns cu specialiștii PR.
Pentru a face de la un public țintă un aliat de încredere în atingerea unui obiectiv strategic este obiectivul real al activității de PR
Da, noi, de asemenea, pentru a atinge obiectivele strategice ale companiei, este necesar să se formeze un astfel de sistem de comunicații care, având în vedere caracteristicile și starea publicul țintă, să fie transformat în aliații lor pentru a ajuta compania sa atinga obiectivele sale strategice cu un efort minim.
Astfel, scopul activității PR are statutul de sarcină de comunicare, a cărei soluționare este necesară (dar, de regulă, insuficientă) pentru a atinge obiectivul strategic al companiei.
Pe baza definițiilor de mai sus ale PR, scopul activităților de PR ar trebui să fie definit în termeni care să indice fără echivoc ce relație sau acțiune trebuie îndeplinită pentru publicul țintă prioritar (CA) și cu ce dată specifică.
Dezvoltând scopul campaniei PR, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:
Răspunsurile la întrebările 1-5 vă vor oferi posibilitatea de a formula în mod clar și corect scopul activității PR.
Răspunsurile la întrebările 6-10 vor ajuta la verificarea scopului PR pentru a atinge gradul de atingere și măsurabilitate, va permite estimarea cantității de activități suplimentare necesare pentru atingerea scopului PR.
De exemplu, atunci când se desfășoară o campanie locală preelectorală locală (pot exista mai multe astfel de campanii în perioada premergătoare alegerilor), obiectivul poate fi formulat astfel (fără referire la situația actuală preelectorală):
Cum să măsurați eficiența realizării acestui obiectiv?
Din nou, un exemplu din sport: Konstantin Tszyu în finala campionatului mondial în box câștigă adversarul în runda a cincea. El este campion mondial! Din punctul de vedere al criteriului acceptabilității, obiectivul a fost atins, iar din punctul de vedere al criteriului optimalității nu există. Tszyu nu a trimis adversarul în knockout cu prima lovitură în prima rundă, dar a luptat cu el în cel mult cinci runde. Într-un mediu competitiv, nu totul depinde de tine.
Dacă vom dezvolta un PR-campanie în beneficiul întreprinderilor, obiectivul va trebui să descrie cele credințe dorite (de instalare) și acțiunile (sau inacțiunea) ale grupurilor-cheie ale clienților, acționari, angajați și autoritățile de reglementare guvernamentale, care sunt necesare pentru realizarea obiectivelor strategice de afaceri ale companiei.
Vladimir Rudenko scrie: Opțiunea dvs. este mai corectă, dar este de obicei consultantă, academică - cu funcția de a atrage atenția unui public divers, e-xe ar face față, în opinia mea, mai rău. ) Explicația este acceptată, vă mulțumesc!
Dmitry, mulțumesc pentru articol. Începutul a fost citit ca un roman, atunci bineînțeles că ar trebui să ne gândim la noi înșine. În general, sunt aproape de ideea de a pune mai întâi întrebările corecte, apoi de a le răspunde și de a da apoi obiectivele și sarcinile
Zoe, mulțumesc!
Desigur, nimeni pentru specialistul PR din articol nu poate formula scopul activității PR.
Maxim de ceea ce-l poate ajuta, în opinia mea, este de a formula întrebările potrivite pentru a determina obiectivele, da algoritmul de a formula obiective (termeni CA-atitudine-an) și, probabil, oferă unele formulare standard, în scopul (dar acesta din urmă foarte mult depinde de domeniul de afaceri, în care se desfășoară un PR specific, așa că nu mi-am propus o asemenea sarcină pentru acest articol).
Mulțumesc!
Dmitry, cu politicieni și schiori, totul este clar. dar cum ați formula un obiectiv pentru companiile gigantice? Tip Pepsi, MacDonalds, Samsung, Auchan și altele din diferite zone? și, în același timp, obiectivul nu se referă la produsul PR sau la istoria corporativă internă, ci la întregul PR corporativ? și cum să numărați eficiența? și cum să calculați ROI?
'' Într-un mediu competitiv, nu totul depinde de tine '' - aici aveți nevoie de un talent PR pentru a convinge șeful. )
Trimiteți-le prietenilor: