Tema 3 1

Tema 3 Cultura societății ca principal factor de batjocură pentru comportamentul consumatorului

Cultura este normele și valorile recunoscute pe scară largă care sunt adoptate de societate și determină normele generale de comportament.







Kul-tur se referă la un set de valori, idei și alte simboluri semnificative care îi ajută pe indivizi să comunice, să se interpreteze și să se evalueze reciproc ca membri ai societății.

Cultura include elemente abstracte și materiale.

Elementele abstracte sunt valori, credințe, idei, tip de individualitate, credințe religioase.

Elementele materiale sunt cărți, calculatoare, unelte, clădiri etc. Elementele materiale ale culturii sunt uneori numite manifestări materiale ale culturii.

Distincția între macrocultură și microcultură.

Macrocultura include valori și simboluri referitoare la societate ca întreg sau la majoritatea cetățenilor: națiunea, civilizațiile occidentale sau estice, religia etc.

Microcultură include valorile și simbolurile unui grup limitat de persoane: un grup etnic, o tendință socială și așa mai departe.

Cultura constă din elemente: cunoaștere, credință, valori și norme.

În contrast cu elemente cognitiv-cultură polițiști credință (religie sau magie) nu se pretează la confirmarea sau infirmarea empirice, dar care formează cu ei cunoașterea sistemului, care justifică și monitorizarea atitudinilor și a comportamentului.

Cultură le oferă oamenilor o conștiință despre ei înșiși ca indivizi și o înțelegere a modelelor acceptabile de comportament.

Cea mai importantă viziune asupra lumii și aspecte comportamentale, formate sub influența culturii, sunt:

1) conștiința de sine și pacea;

2) comunicarea și limba;

3) haine și aspect;

4) cultura alimentară;

5) ideea timpului;

6) relațiile la nivelul familiei, organizațiilor, guvernelor etc .;

7) valori și norme;

8) credință și credință;

9) procesele gândite și instruirea;

10) obiceiurile de lucru.

Sistemul de marketing și procesele de comunicare conduse de vânzător și cumpărător, care participă la socializarea consumatorului, sunt mecanisme importante pentru transferul culturii în multe societăți.

Cultura include cunoștințele, comportamentul, tradițiile și tehnologiile dobândite de oameni în societate. Cultura nu este moștenită, ci transferată prin învățare și imitare. Culturile naționale au multe în comun. La normele culturale universale este posibilă realizarea periodizării vârstei, a sportului, a curățeniei, a curteniei, a educației, a moralei.

Cultura exercită o influență externă asupra procesului de consum, oferind informații, impunând limitări și deschizând oportunități.

Influențele asupra mediului includ factorii fizici (geografici, climatici sau de mediu), tehnologici, economici, politici, legali și culturali.

Impactul mediului are loc în patru direcții diferite. În primul rând, determină disponibilitatea bunurilor și a serviciilor. Această funcție reflectă, în special, impactul factorilor fizici, tehnologici și economici. În al doilea rând, mediul extern determină condițiile generale pe care organizațiile le întâmpină cumpărătorilor, inclusiv nivelul de creștere economică, venitul național, șomajul și rata dobânzii la împrumut. Forțele economice și politice exercită o influență dominantă asupra condițiilor generale de afaceri. Factorii economici sunt variabile țintă predominant (dar nu exclusiv); politic - ne-vizat de natură. În al treilea rând, influențele exterioare dicteze valorile și normele care reglementează relațiile inter-organizaționale și interpersonale între cumpărători și vânzători, precum și între firmele concurente, între organizațiile de consumatori, și alte instituții, după-mi, ca stat și asociațiile comerciale. În cele din urmă, forțele externe influențează fluxurile de informații care intră în organizația clientului. Aici, cel mai important este transferul informațiilor de marketing de la potențialii furnizori prin mijloace media și alte canale personale și non-personale. Fluxurile de informații reflectă o varietate de factori fizici, tehnologici, economici și culturali.

Cultura este asociată cu tradițiile, interdicțiile și atitudinile de bază care există în mediul social în care sunt localizați anumiți oameni. Oferă direcția de dezvoltare a individului și a modului său de viață. Normele culturale sunt reguli care determină comportamentul și se bazează pe valori care sunt credințe despre care relațiile și comportamentul sunt de dorit.

Respectarea normelor se face prin recompense (de exemplu, zâmbete) și interdicții (de exemplu, critici). Valorile culturale afectează comportamentul afacerilor. În Regatul Unit se crede că întâlnirile de afaceri ar trebui să fie la timp, iar în Spania această regulă nu este respectată cu strictețe. În țările arabe, nu este nimic surprinzător că un vânzător de la o companie poate organiza o prezentare comercială împreună cu un vânzător de la compania concurentului. Cultura afectează și comportamentul consumatorilor.

Culorile diferite în diferite țări au semnificații diferite.

Deci, culoarea albă în Orientul Mijlociu este un simbol al durerii, în Statele Unite - fericirea. În Germania, Nigeria are o culoare negativă, însă în Marea Britanie și Franța este un semn de curaj.

Un alt exemplu: un grup de oameni de afaceri americani au încercat să stăpânească piața de consum din Taiwan și au întâmpinat mari dificultăți. Într-un efort de extindere a comerțului exterior, oamenii de afaceri au adus în Taiwan ca niște capace de baseball verde de suveniruri. Ei nu au luat în considerare că călătoria lor a avut loc în luna anterioară alegerilor, iar culoarea verde a fost culoarea partidului politic de opoziție. Mai rău, dealerii nefericiți au aflat că, potrivit tradițiilor taiwaneze, soțul era îmbrăcat în verde când dorea să arate că soția lui nu era credincioasă pentru el.

Tema 3 1

Fig. 13. Mediul extern al consumatorului

Diviziunea societății în grupuri mari duce la formarea de subculturi.

O subcultură este o mică societate în interiorul unei populații, formată din reprezentanți ai ambelor sexe, a tuturor grupurilor de vârstă și a instituțiilor care există în număr mare.

Diferențele geografice determină uneori apariția unor culturi individuale într-o singură națiune. Factorul geografic este un complex care include condițiile climatice, asociațiile religioase, influențele etnice și alte componente care, atunci când sunt legate între ele, influențează dezvoltarea valorilor culturale specifice.

Comunitatea etnică se bazează pe diferențe naționale sau religioase, pe amplasament geografic și pe trăsături fizice (externe). Etnicitatea poate fi definită în mod obiectiv pe baza unor caracteristici socio-culturale sau subiectiv bazate pe autoidentificarea unei persoane.







În Statele Unite, interesele companiilor comerciale sunt concentrate în principal în jurul a trei grupuri etnice: afro-americani, hispanici-americani și oameni din țările asiatice.

Subculturile demonstrează diferite modele de valori, stilul de viață, comportamentul demografic și de consum, iar specialiștii în marketing trebuie să-și adapteze strategiile la nevoile și preferințele lor. De exemplu, în cadrul culturii estice - sau occidentale europene, se pot distinge tineretul și subculturalele adulte, deoarece se referă în mod diferit la satisfacerea acelorași nevoi. Deci, marketingul orientat spre adolescenți necesită o abordare diferită de marketingul orientat spre părinți, chiar dacă este vorba despre aceleași produse. Unele subculturi sunt determinate predominant sau în general de interesele reprezentanților lor.

Cunoașterea subculturilor piețelor interne sau externe poate oferi o bază pentru diferențierea strategiilor de marketing. Această segmentare necesită o analiză profundă de marketing care vă permite să stabiliți criterii de comportament care determină subgrupurile pieței agregate și abordări specifice pentru a satisface nevoile diferitelor segmente.

Pentru ca subcultura să fie utilizată în comunicarea cu consumatorii, strategia de marketing ar trebui să exprime rudele acestora

valorile subcultură. Fiecare element al culturii care afectează consumul poate fi reflectat în strategia de marketing.

Definirea apartenenței la o anumită subcultură este procesul de identificare a propriei persoane și a altor persoane cu ajutorul etichetărilor etnice. În studiile privind motivația și comportamentul consumatorilor, etnia este stabilită pe baza unei combinații de criterii socio-culturale, incluzând gradul de atașament al individului la propriul grup etnic și subcultura. Oamenii constituie un grup etnic sau un segment de piață separat, în funcție de cât de comune pentru membrii grupului etnic sunt caracteristicile viziunii despre lume și a perspectivei lumii, diferite de cele ale altor grupuri etnice. Alegerea bunurilor achiziționate de membrii grupurilor etnice este mai afectată de puterea lor de cumpărare. În Statele Unite, veniturile minorităților asiatice sunt, în medie, mai mari decât cele ale majorității populației.

Normele și valorile subculturilor sunt numite modele etnice care afectează multe domenii ale vieții, inclusiv sfera consumului.

Afroamericanii din SUA sunt, de obicei, citați ca un exemplu atunci când vine vorba de o subcultură care atrage vânzătorii cu puterea sa de cumpărare mare. Ar fi convenabil să considerăm consumatorii negri ca fiind un grup și un segment separat al pieței. Cu toate acestea, în termeni de marketing, este mai rezonabil să se considere afro-americani (și orice subcultură) din poziția de segmentare. Consumatorii negri pot fi considerați un segment unic unic numai atunci când demonstrează modele sistematice de utilizare a produselor, atitudini față de acestea, comportament și valori, care conduc la o abordare specială de marketing.

Afro-americanii diferă de ceilalți consumatori, cheltuind mulți bani pe produse cosmetice, articole de toaletă și îmbrăcăminte. așa

întrucât afro-americanii tind să aibă venituri mai mici, ponderea acestor grupuri de mărfuri în cheltuielile lor este relativ mai mare.

Spanio-americanii sunt o subcultură specifică, deoarece au evitat în mare parte asimilarea limbii și obiceiurilor în societatea americană. În familiile lor, ei preferă să vorbească în limba lor maternă și sunt înclinați să rămână în propria cultură, pentru că mulți dintre ei sunt imigranți recenți.

În general, companiile au evitat segmentarea pieței spaniole din cauza sumelor mici alocate acesteia și, de asemenea, datorită diferențelor dintre limbile și obiceiurile unor grupuri spaniole. Cubanezii care trăiesc în cea mai mare parte din Florida, portoricani care trăiesc în principal în New York, și mexicani care trăiesc în sud-vestul Statelor Unite, sunt caracterizate prin diferențe semnificative în obiceiurile și limba.

Asiatico-americanii sunt o minoritate, cei mai educați și prosperi. Asiatic-americanii sunt și mai diferiți decât spaniolii americani și afro-americanii. Cele mai mari grupuri sunt chinezii, filipinezii, japonezii, vietnamezii și coreenii. Cei mai mulți locuiesc în California, New York și Hawaii.

Individualitatea excesivă inerentă majorității americanilor este incomprehensibilă față de japonezi, adusă în tradiția respectului față de grup și suprimării propriei lor individualități. Cultul tineretului, caracteristic culturii occidentale, este cu greu susținut în alte regiuni ale lumii, unde persoanele mai în vârstă sunt mai onorate.

Grupurile religioase au o influență enormă asupra sferei consumului. De exemplu, mormonii sunt susținuți de băut, de fumat și de alți stimulanți, dar aceștia sunt printre principalii consumatori ai unor tipuri de sucuri de fructe.

Comunitatea evreiască - atât religioasă cât și națională - este o piață atractivă pentru multe întreprinderi. Produsele alimentare sunt supuse unei certificări speciale, garantând că produsele lor sunt în conformitate cu canoanele iudaismului.

Procesele care influențează formarea valorilor, motivațiilor, stilului de viață ale oamenilor sunt numite socializare sau procesul de absorbție a culturii. Din momentul în care bebelușul arată deja și zâmbește în mod semnificativ, valorile încep să se formeze. Socializarea durează o viață, iar valorile elaborate în cursul ei - voința, onestitatea, integritatea, economia - afectează consumul. Aceste atitudini vitale, la rândul lor, sunt și sursele anumitor preferințe - culori preferate, ambalaje de produse, idei despre confort, timp de cumpărături obișnuit, un stil caracteristic de comunicare cu vânzătorii și multe altele.

Socializarea consumatorului este dobândirea de cunoștințe, credințe și comportamente asociate cu consumul.

Principala cifră de afaceri și profituri sunt furnizate în principal în detrimentul unei anumite părți, constituind un grup de valori de bază. Aceste valori joacă un rol cheie în înțelegerea comportamentului oamenilor, care este important pentru profesioniștii din domeniul marketingului.

Valorile de bază arată modul în care produsul este utilizat în societate. Valorile principale asigură capacitatea programelor de comunicare de a fi asociate cu mărcile comerciale. În SUA, mașina Chevrolet este numită "tipic american".

Gestionarea unei companii mari din Japonia va prefera să se ocupe cu furnizori mici sau companii de distribuție deținute de foști angajați ai acestei companii. În majoritatea țărilor din America Latină, o firmă este deseori creată sau restructurată în mod special în beneficiul familiei și al prietenilor, umplând un gol în rețeaua existentă. Pentru cultura Statelor Unite se caracterizează prin aprobarea unor relații imparțiale și egale, astfel că este mai dificil să se stabilească încrederea necesară pentru comercializarea eficientă a relațiilor.

Valorile principale determină comportamentul etic. Motorul de conducere al oamenilor de afaceri americani aduce un profit. Printre valorile vitale ale americanilor, cercetătorii pun în primul rând prosperitate materială.

O mare influență exercită familia, biserica, școala și, de asemenea, lupta pentru supraviețuire. Valoarea este, de asemenea, influențată de mass-media.

Valorile interne ale unei persoane se formează sub influența poziției sale personale, a educației, precum și a reprezentanților generației sale.

Consumatorul este produsul mediului său. Devenind un adult, o persoană urmărește să obțină ceea ce crede că a fost lipsit în copilărie și adolescență. Prin urmare, studiul proceselor de socializare, adică factorii care afectează diferite grupuri de oameni în perioadele timpurii ale vieții, va ajuta la înțelegerea mai profundă a comportamentului consumatorului.

Valorile care acționează asupra consumului sunt diferite. IV Aleshina clasifică valorile în funcție de criteriul de direcție (Tabelul 3).

Valorile axate pe cealaltă reflectă opiniile societății asupra relațiilor relevante dintre indivizi și grupuri din societate.

Individualismul / colectivismul. Activitatea și inițiativa individuale sunt mai de preț decât activitatea colectivă și coerența?

Orientare romantică. Cultura crede că "dragostea depășește totul"?

Tineret / bătrânețe. Înțelepciunea și prestigiul sunt atribuite membrilor mai tineri sau mai în vârstă ai grupului?

Concurență / cooperare. Persoana realizează succesul depășind realizările altor persoane sau cooperând cu ei?

Valorile orientate spre mediu prescriu relațiile societății cu mediul economic, tehnic și fizic.

Puritate. În ce măsură este puritatea în afara minimului necesar pentru sănătate?

Realizări / statut personal. Este sistemul de recompensare a culturii bazat pe rezultatele obținute (individul) sau pe factorii moșteniți, cum ar fi familia sau clasa?

Tradiții / schimbări. Sunt comportamentele existente considerate preferabile comportamentelor noi?

Acceptarea riscului / siguranței. Cine este mai admirat - cei care își riscă poziția constantă pentru depășirea obstacolelor și atingerea obiectivelor înalte sau pentru cei care nu o fac?

Rezolvarea problemelor / fatalism. Oamenii sunt depășiți pentru a depăși toate problemele sau pentru a se referi la realitate pe principiul "ce va fi, atunci va fi"?

Natura. Este natura considerată ca ceva ce ar trebui să fie admirat, sau cum, ce ar trebui să fie depășit?

Valorile centrate pe sine reflectă valori și abordări ale vieții pe care membrii individuali ai societății le consideră de dorit.

Activitate / pasivitate. Care abordare a vieții este evaluată mai mult - activă din punct de vedere fizic sau mai puțin activă?

Lucru greu (persistent) / timp liber. Cine este mai onorat - o persoană care muncește mai mult decât este necesar din punct de vedere economic sau cineva care nu o face?

Satisfacție întârziată / satisfacție imediată. Sunt persoane încurajate să salveze, să scape pentru o zi ploioasă sau să trăiască astăzi?

Satisfacție senzuală / auto-control. În ce măsură este acceptabil să fii supus plăcerilor senzuale, precum alimente, alcool, sex?

Umor / seriozitate. Viața este considerată o problemă strict serioasă sau este posibilă o abordare mai ușoară?







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: