Există o mulțime de branduri clasice occidentale "pentru copii" care sunt vândute în țara noastră - "Kinder-surprise", "Nesquik", "Happy-Mil" și multe altele. În același timp, în fiecare an numărul trupelor din Ucraina, orientat către copii, crește. Acesta este un indicator al stabilizării situației economice din țară, deși este încă prea devreme pentru a vorbi despre saturația finală a pieței și formarea ei. Ce ar trebui să înțeleagă producătorul înainte de a se adresa publicului țintă pentru copii? Ce trebuie să știe dacă se decide încă să producă un brand "pentru copii"?
Consumul de produse pentru copii și adolescenți din SUA este estimat la 147 miliarde de dolari anual. Dintre acestea, aproximativ 8,5 miliarde de copii americani petrec în fiecare an pe cont propriu. Faptul că copiii ucraineni de cheltuieli mult mai modeste în termeni absoluți, poate în nici un fel să minimalizeze importanța lor în calitate de consumatori și nu ar trebui să reducă importanța și nevoia de „copii“ de brand pentru copii ucraineni.
Respect pentru publicul țintă
Una dintre principalele probleme ale branding-ului pentru copii este o înțelegere clară a brandului în care se dorește. Întrucât, de regulă, o audiență plătește pentru produsele copiilor, dar stimulează direct sau indirect achiziția și consumul produsului - altul. Principala concepție greșită a producătorilor de produse pentru copii este că majoritatea se bazează pe adulți, spun ei, părinții plătesc oricum. Nu poate fi discreditat faptul că principalul consumator de produse pentru copii este un copil. Trebuie să-i studiem nevoile, să ne întrebăm ce-i place, ce nu este, să vorbești cu ei.
Din păcate, practic nu există date referitoare la cauzele de loialitate a copilului, interacțiunea cu adulții în timpul achiziției, despre care într-o anumită măsură, afectează comisionul de cumpărare pe piața ucraineană - un copil sau părinte.
Ce înseamnă publicul țintă?
Publicul țintă pentru copii este un concept liber. În fiecare an pentru copil sunt cunoștințe noi, noi abilități, un nou nivel de dezvoltare. Prin urmare, segmentarea vârstei publicului pentru copii este mai îngustă decât cea pentru adulți. Există mai multe opțiuni pentru segmentarea copiilor.
3-6 ani - perioada preșcolară: prescolarii sunt copii, în mare măsură dependenți de părinții lor. Un copil în acest moment se duce la grădină, unde a fost forțat să-și petreacă timpul în echipa a identificat copiii care au fost forțați să interacționeze cu copiii prietenilor părinților. La această vârstă, copilul percepe mult prin prisma familiei sale. Eroii din brandurile copiilor, care se poziționează pe copiii din această grupă de vârstă, sunt mai puțini, animați.
Clasa întâi: Școala. Drugul copilului în prima clasă este un mare stres, echivalent cu stresul pe care îl are copilul când părinții se divortează. Un copil dintr-o lume minunată, unde este mult posibil, cade într-o lume a convențiilor continue. La școală, trebuie să faceți tot ceea ce a spus un profesor și de ce nimeni nu explică acest lucru. În această perioadă copilul se comportă într-un mod special. De aceea, atunci când efectuăm cercetări cu această grupă de vârstă, încercăm să nu traversăm elevii de clasă întâi cu copiii mai mari. În clasa a doua, copilul este deja un soldat "vechi". Se obisnuieste cu mediul scolar si alege cel mai acceptabil model pentru el in sala de clasa, scoala. Din acest moment, o mare parte din viața copilului este determinată de mediul său, grupul de egali.
în vârstă de 7-10 ani - elevi de liceu, în vârstă de 10-12 ani - adolescenți mai tineri: La aceasta varsta, copiii sunt în pragul între părinți, școală și colegii, astfel influența asupra copilului trei medii. Pentru multe branduri pentru copii, persoanele de 10 ani sunt vârsta de vârf a publicului. Vedem cum după 10 ani copilul începe să crească rapid, ceea ce afectează dorințele și preferințele sale. Dacă vorbim despre ceea ce unește aceste două grupe de vârstă, este o dorință subconștientă de a nu numai „distracție“ înseamnă posesia unui produs / brand, dar, de asemenea, aspect informativ și educativ - afla pentru tine ceva nou, de a învăța noi competențe.
Cum să alegeți publicul țintă potrivit, la care să transformați mesajul principal?
Mulți producători de mărci pentru copii spun că audiența lor țintă este copiii cu vârste între 4 și 10 ani. Nu puteți spune că acest lucru este greșit. Această segmentare are dreptul la viață. Este important ca producătorul să aleagă nucleul potrivit al publicului pentru copii, la care este direcționat comunicarea. La urma urmei, un copil de patru ani și un copil de 10 ani sunt doi oameni complet diferiti. Dacă vom arăta în videoclipul unui copil de 4 ani, vârsta de 10 ani se va întoarce, în cazul în care cel de 10 ani nu înțelege.
Exemplu: TM "Rastishka". Vedem cum se poziționează cu succes brandul pentru prescolari. Mesajul care este încorporat în marcă - este acela de a crește mai repede - este foarte relevant în 4-6 ani. Copiii în vârstă de 9-10 ani pot fi deja răniți că sunt tratați ca fiind mici. Am auzit în timpul studiilor cu copii de la ei că cel care mănâncă și bea "Rastishka" este mic. Și ei sunt deja adulți!
Segmentarea de gen
Mulți producători consideră - împreună cu segmentarea vârstei - și diferența de gen a publicului. Între băieți și fete în vârstă de 8-12 ani există o mare diferență. În lume există numeroase mărci care se poziționează ca mărci doar pentru fete și numai pentru băieți. Acestea includ jucării, cosmetice, papetărie și multe altele.
Comunicare dublă
Partea emoțională a brandului este conceptul său, personificând eroul său. Ambalarea ar trebui să fie orientată spre copil, raționalitate - pentru adult. Greseala multor companii este aceea ca mixeaza doua trimiteri intr-un singur canal de comunicare.
Atitudini psihologice, care trebuie să fie ghidate atunci când creați un brand copil
Joc. Activitatea de joacă duce la copil până la 11 ani. Tot ce este depus într-o formă de joc este mai ușor și mai ușor de înțeles pentru copil.
Cognition. Copilul este interesant. Marca trebuie să ia în considerare acest lucru. Și în forma distractivă este posibil să prezentăm cele mai diverse informații - despre istoria omenirii, despre planeta Pământ, despre cosmos etc. Un copil la această vârstă este interesat de tot, nici chiar de lucruri globale. De exemplu, o serie de restaurante, care desfășoară programe de fidelizare pentru familiile cu copii, aranjează excursii la bucătărie pentru vizitatorii mici. Copilului i se spune ce, cum și în ce condiții se pregătește. Ascultând toate acestea cu ochii deschiși, copilul, desigur, va convinge părinții să vină din nou la acest restaurant!
Situația și nevoia de prietenie. Odată cu vârsta copilului, nevoia de relații de prietenie cu colegii săi crește. În același timp, copilul este forțat printre prietenii săi să vadă pe cei cu care studiază sau trăiește în aceeași curte. Eroul marcii poate deveni acel prieten virtual cu care copilul isi poate realiza fantastic asteptarile. Cu el puteți împărtăși secrete, consulta, comunica.
Partea materială a întrebării
Care ar trebui să fie marca copiilor?
Luați în considerare diferitele aspecte legate de crearea unui brand.
Produsul. Ce este un produs? Faptul că un copil mănâncă sau bea, în primul rând, ar trebui să-l placă. În același timp, percepția copiilor asupra multor produse este diferită de cea a adulților. Deoarece copiii ca - o mai mare / mai puțin dulce groasă / consistență lichidă, cum ar fi dacă aditiv care completează cum ar fi, în cazul în care există umpluturi, care culoare, aromă, într-o proporție majoră cu o compoziție de produs etc. În acest caz, produsul în sine poate fi, de asemenea, un obiect al jocului.
Cookie-uri sub formă de animale mici. Pentru cine dintre părinți acest lucru nu a devenit o ocazie pentru comunicarea cu copilul?
Vitamine Vita-bol. Făcându-se ca o gumă rotundă de mestecat, ele sunt în mod evident mai mult ca un copil decât tabletele.
"Ciocolată Orange" - ciocolată din "Kraft Foods", realizată sub formă de portocaliu. El este rotund și portocaliu, ci ciocolată.
Ambalare. Din nou, ne amintim așteptările psihologice ale copilului. Puteți juca cu ambalajul! Chiar și atunci când producătorul însuși nu încurajează copiii la acest lucru, în cazul în care ambalajul este luminos și original, copiii tind să-l folosească după utilizarea produsului - tăiat poze, le face stea pentru stilouri și creioane, alimentatoare de păsări. Cunoscând această înclinație, puteți să veniți cu o mulțime de idei, astfel încât copiii să își dorească să cumpere un produs mai des nu numai din motive proprii, ci și din motive de ambalare în clasă.
Exemplul 1: Firma Amurol Confections produs guma de mestecat într-un tub, care poate fi atârnat în jurul gâtului pe un șir de culori neon luminoase. Guma în sine a fost stoarsă direct în gură din acest tub.
Exemplul 2: Crackers Elf Graham plasate în ambalaj, care, după utilizarea produsului poate fi utilizat în timp ce joacă într-un teatru de păpuși. Își pune mâna ca pe un păpușar.
Locul de vânzare. Faptul că produsele pentru copii trebuie să fie plasate la nivelul ochilor, producătorii și-au amintit deja. Dar faptul că trebuie să fie desemnați și împărțiți este oarecum uitat. Să ne reamintim, de exemplu, cum în supermarketuri se cade coaja glazură. Chiar și un adult nu-și dă seama unde este. Și dacă aceeași cutie de carton este interesantă și proiectată intens?
Promovare. Acțiunile copiilor ar trebui să aibă loc mai des și mai intens. Acțiunile ar trebui să fie neașteptate și memorabile. Nu trebuie să uităm că copiii iubesc recunoașterea talentului lor. Este important pentru copil să împărtășească victoria. Este ușor! Trimiteți scrisori copiilor de la erou, laudați copilul.
Una dintre principalele cerințe pentru erou este antropomorfismul. Dacă eroul nu seamănă cu o persoană, el nu va face atașamentul emoțional la copil. Deci, dacă este o pisică, ar trebui să stea pe două picioare, dacă este iepuraș, tot trebuie să ai brațe și picioare. Eroul dă tiparele comportamentului copilului. Copiii copiază personajele, învață de la ei. Adesea se folosește eroul unui copil și al unui adult sau mai mulți eroi.
"Deschideți lumea cu Will." Eroul Will este întotdeauna cu câinele.
Eroul nu este interesant pentru copil, dacă nu are propria sa istorie. Dacă eroul este un desen static, nu există nici un interes pentru el.
Director al videoclipurilor pentru copii Alexander Voitesky
"ZR": După cum se știe, copiii și animalele sunt grupurile cele mai problematice. Sunt secretele de a lucra cu copii și animale?
Despre animalele pe care nu le voi spune. Pentru totdeauna am împușcat doar vaci și câini.
Lucrează cu copiii. Da. Uneori este dificil, dar nu există secrete speciale aici.
Aș spune că sunt niște trucuri. Dar totul depinde, din nou, de client și de bugetul lui. În cazul în care bugetul permite, regizorul preia filmarea copiilor - înlocuitori. La acea vreme, până la „prima parte“ (personajele principale) se odihnește (mânca, dormi, etc.), repetiții, expunerea la lumină, setarea recuzita sunt efectuate folosind inlocuiau. Taxa lor este mai mică decât cea a actorilor principali, dar munca nu este mai puțin onorabilă. fără ei grupul ar fi de 100 de ori mai greu.
"ZR": Care sunt dificultățile și "deliciile" de a lucra cu modelele copiilor? Principalele greșeli și cum să le eviți?
Alexander Voitetsky: Nu pot spune despre toți copiii, tk. de exemplu, nu a făcut niciodată poze cu nou-născuți. Limita mea de vârstă este de la 4 la 12 ani.
Dificultățile sunt exact la fel ca în cazul "modelului-boluri".
De fapt, dacă luăm în considerare procesul de filmare, atunci, desigur, directorul este selectat și oferit clientului, care a făcut fotografii în mod repetat de copii, nu suferă de convulsii, suferă de sindromul Tourette și așa mai departe. De aceea, de mult timp nu există situații în care directorul la vederea copiilor a căzut într-o stupoare și a încercat să se sinucidă. Pentru a face mai clară. regizorul trebuie doar să-i placă pe copii! Ca, de exemplu, Yaroslav Chevazhevsky sau Valentin Kozlovsky, Vasily Chiginsky (nici o infracțiune pentru oricine altcineva, dar acestea sunt regizorii cu care am împușcat copii).
Complexitatea. Dacă luăm exact modelele de copii (mai ales fetele), atunci cea mai mare dificultate sunt capriciile. Ele sunt deja răsfățate de atenție, sunt deja stricate de "glorie". Prin urmare, își pot permite să facă acest lucru pentru moment. Directorul acestui alb, acoperit cu o sudoare rece, dar rămâne în limitele decenței.
Uneori (este mai bine să faceți acest lucru întotdeauna, dar nu întotdeauna să permiteți un buget), este necesar să luați așa-numitul. back-up, adică a doua pereche (sau un copil), aprobată de client, în cazul în care prima echipă zakompleksuet sau începe să "stea" (din cuvântul "stea").
De foarte multe ori se întâmplă ca, la începutul filmărilor, în timpul repetițiilor, copilul să fie imputat. Dar, imediat ce sună comanda "motor" și camera începe să funcționeze, copilul intră într-o stare de stupoare, din care uneori nu poate fi scoasă cu daruri, prăjituri sau limonadă. El ar fi bucuros să fie înlăturat, dar globul de ochi începe să se bâlbâie în jurul pavilionului în căutarea mamei sale, ceea ce directorul absolut nu are nevoie. Și este bine dacă mama, plantată chiar sub camera, poate facilita existența unui mic actor.
Se întâmpla ca copiii din isterie să fie pur și simplu îndepărtați de la set. Au existat cazuri în care, după ce au fost puse în pavilion, în timp ce lumina era expusă, iar după antrenament, copilul era găsit în spatele peisajului doar în momentul în care trebuia să înceapă filmările.
Yaroslav Chevazhevsky a trebuit să promită unui mic actor o cale ferată, care a fost de asemenea filmată, imediat după fotografiere. Și abia atunci băiatul a demisionat să se retragă.
"3R": Care este diferența dintre lucrul cu copii și adulți, care sunt diferențele dintre copiii de vârste diferite? Care este vârsta cea mai dificilă?
Alexander Voitetsky: Vârsta cea mai dificilă este exact cea despre care vorbesc aici. Adică copiii care trăiesc mai mult în impulsuri decât în bunul simț. Vroia să ... a făcut-o. Și smochine vă explicați-i că schimbarea este în valoare de bani pe care oamenii nu au venit să joace prost, etc. Vrea să alerge - va alerga până când va cădea. Și nici nu-l poți lega de un scaun. Poate zairist! Prin urmare, directori și executați-le pe pavilion cu „Lollipop“ în mâinile, încercând să explice într-o formă calmă o uluire ca el este greșit, ruperea de fotografiere.
Dar nu toți copiii sunt așa. Se întâmplă că un copil este atât de îmbibată de responsabilitate și importanța sa, care vine recapătă onest rolul său, devine o taxă, și frunze. la cea mai apropiată "Lumea copiilor" pentru darul mult așteptat.
Alexander Voitetsky: Această întrebare poate fi răspunsă numai în "Gallup" sau "AiSi Nielsen".
Dar dacă luați "Grădina de fructe" cu copii sub formă de fructe sau "Familia mea" cu fata "Și vă toarni și scăpați" - despre asta mă refer. Acest lucru este realizat atât de competent de către directorul (Yaroslav Chevazhevsky), care este pur și simplu condamnat la succes, așa cum ați spus. Întreabă pe cineva, toată lumea își amintește de această fată. Suntem de acord, da? Ea este inscripționată armonios în film. Este natural și natural. Spre deosebire de alte filme, unde prezența copiilor este justificată numai de faptul că acest produs este destinat în special pentru ei, dar sunt forțați să facă niște lucruri nenaturale, nu specifice, de exemplu, copiilor de vârsta lor.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: