Un eveniment promoțional pentru produs - eșantionare, degustare, consultare, cadou pentru cumpărare - a fost recunoscut de mult timp de către companiile de producție. Companiile speră că utilizarea promoțiilor le va permite să crească vânzările și să crească loialitatea clienților. Dar doar câțiva știu cum să calculeze eficacitatea lor.
În majoritatea cazurilor, conducerea companiei decide să organizeze promoții din următoarele motive:
- Este necesar să se sprijine promovarea unui nou produs pe piață.
- Există o lichidare a stocului.
Acțiunea promoțională este una dintre cele mai eficiente metode de eliminare a produselor excedentare și a stocurilor excedentare: creșterea vânzărilor în timpul unei astfel de promoții poate varia între 100 și 1500%. Dar acest lucru nu înseamnă că, în acest fel, puteți vinde orice lichid nelimitat: nu puteți subestima cumpărătorul. Acțiunile promoționale care utilizează recepții de cadouri și achiziții de gros mici sunt cheltuite în multe magazine de îmbrăcăminte pentru vânzarea de colecții din ultimul sezon, de exemplu în rețeaua Global USA.
- Este necesar să se mențină imaginea produsului.
În cazul în care compania este lider de piață, atunci promovarea este o modalitate bună de a menține imaginea produsului în rândul clienților săi. Exemple de această abordare poate fi văzut de lider de piata de bauturi racoritoare Coca-Cola si Pepsi.
Ca orice metodă de promovare a vânzărilor, promoțiile au punctele forte și punctele slabe. Contactul personal cu consumatorul - principalul avantaj al promoții, dar în același timp - principalul său dezavantaj. Atras personalului promoții, care în momentul punerii sale în aplicare reprezintă produsul sau serviciul oferit, poate arăta opționalității și neglijență în ceea ce privește îndatoririle pe care nu va ezita să aibă un impact negativ asupra rezultatului. Lipsa de atenție la instruirea personalului (sesiuni de formare, informări detaliate) este un factor major în eșecul de promoții. Promotorul ar trebui să-i placă publicului țintă și să-i inspire încrederea. Pentru a efectua degustare de ceai, de exemplu, nu invita fetele de aspectul modelului: acest produs cumpăra de multe ori o femeie de vârstă mijlocie, care va veni în curând la o fată destul de puțin scăzut, provocând asocierea cu propria lui fiică.
Problema eșantionării poate fi și absența condiției primei achiziții. Dacă consumatorul nu-i place produsul, atunci cel mai probabil nu o va cumpăra niciodată. În plus, valoarea psihologică a bunurilor pentru consumator scade: ceea ce se obține gratuit, își pierde atractivitatea. Consumatorul este mult mai încântat să primească un produs mini ca un cadou pentru produsele deja achiziționate (la fel ca multe companii cosmetice - Beiersdorf, L'Oreal). Prin urmare, în cazul în care nu există încredere în calitatea și proprietățile unice ale produsului, ar trebui acordată o atenție deosebită adecvării unei astfel de campanii.
Congestionarea marilor supermarket-uri cu diverse promoții nu contribuie, de asemenea, la eficiența acestui eveniment. Când armata promotorilor a oferit o varietate de produse diferite, cumpărătorul nu își amintește nimic sau nu acordă atenție produsului dvs. Dar și mai rău, dacă o astfel de obsesie va cauza un puternic sentiment de dispreț pentru produsul propus. În supermarketurile mari, în special online, există un program de acțiuni promoționale pentru mai multe luni în avans. Dacă o citiți, puteți să vă planificați evenimentul și să alegeți timpul cel mai de succes.
La sfârșitul evenimentului, vânzările pot reveni la nivelul anterior, și uneori chiar și o scădere semnificativă a vânzărilor. Motivul pentru aceasta poate fi stocul de produse generat de cumpărător, de exemplu, atunci când efectuează un stoc de cumpărare en-gros mici ("cumpărați două unități, obțineți oa treia ca un cadou"). Prin urmare, atunci când planificați măsurile de stimulare a vânzărilor, este necesar să se țină cont de un factor precum ciclul de viață al produsului.
În Occident, un număr de companii FMCG utilizează sistemul "Calcularea volumului incremental". Vă permite să prognozați dinamica volumului vânzărilor pe baza rezultatelor promoției. Dezavantajele acestei tehnici unice includ nonuniversitatea sa: funcționează eficient dacă produsul a fost prezentat pe piață de foarte mult timp și există statistici și studii asupra acestuia. Precizia prognozei depinde de fiabilitatea statisticilor.
Metoda de calcul al eficacității promoțiilor Volum incremental
Etapa 1. În primul rând, trebuie să analizați situația cu vânzările înainte de promovare. De exemplu, luați numărul de vânzări de 20 de bucăți pe zi.
Tabelul 1. Calculați vânzările lunare și anuale
Cu condiția ca prețurile să nu se modifice
Pasul 8. Acum mergeți la statisticile promoției. Ca bază, luăm indicatorul numărului de contacte cu publicul țintă în prima zi promițătoare. Dacă acțiunea trece patru ore pe zi, atunci numărul de persoane familiarizate cu produsul într-o zi a promoției va fi de 54 de persoane - Qpers (PromoDay). În consecință, numărul de persoane care s-au familiarizat cu produsul timp de 5 zile din promoție este de 270 de persoane - Qpers (Promo).
Această abordare este tipică companiilor de producție occidentale care dețin un portofoliu mare de mărci, de exemplu, Procter Gamble, Unilever, Coca-Cola și alți monștri din piața FMCG. Ei sunt capabili să prezică procentajul consumatorilor "convertibili" cu o precizie mai mare.
De asemenea, agenția poate contribui la prognoza consumatorilor "convertiți" prin măsurarea dinamicii vânzărilor la începutul acțiunii și la final, precum și prin măsurarea ciclului de viață al produsului.
Aceasta este de 11,01%. Acesta este volumul incremental, ceea ce înseamnă că creșterea anuală a vânzărilor / profitului ca urmare a promovării va fi de 11,01%
Apropo, volumul incremental este mai mare de 8% - acesta este deja un bun indicator, indicând faptul că stocul a fost eficient.
glosar
Volum incremental (în engleză) - efect "de lungă durată".
Acțiunea promoțională este una dintre cele mai eficiente metode de eliminare a produselor excedentare și a stocurilor excedentare: creșterea vânzărilor în timpul unei astfel de promoții poate varia între 100 și 1500%.
Posibilitatea contactului personal cu consumatorul este principalul avantaj al promovării, dar, în același timp, principalul său dezavantaj. O atenție insuficientă la formarea personalului pentru promovare (instruire, briefing-uri detaliate) este principalul factor în eșecul promoțiilor.
candidat la științe psihologice, profesor asociat al Departamentului Relații Publice al Universității de Stat de Management
Natalia Fomicheva,
Student postuniversitar, Departamentul Relații cu Publicul, Universitatea de Stat de Management
Trimiteți-le prietenilor: