Cluburile de fotbal au un brand?
În cazul în care marca este de a înțelege numele clubului sau logo-ul său, atunci, desigur, fiecare fotbal sau orice alt club sportiv are un brand. Dacă, totuși, nu ne limităm la definiția formală a unei mărci și să înțelegem prin marcă nu numai numele, ci o combinație armonioasă a multor componente, inclusiv. și capitalizare (cost), atunci nu fiecare club de fotbal are un brand.
Compilarea de către companiile de consultanță internațională de rating a ratingurilor privind valoarea brandurilor cluburilor de fotbal confirmă faptul că cluburile de fotbal au un brand a cărui valoare poate fi măsurată.
Cluburile rusești de fotbal au o marcă?
În ciuda faptului că exemplele de mai sus nu sunt numeroase, precum și informații despre cifrele exacte nu sunt tranzacții disponibile (singura excepție este achiziționarea de St. Petersburg „Zenith“), este încă posibil să vorbim despre faptul că cluburile de fotbal din Rusia au o anumită valoare. Și, ca și în cazul companiilor publice, o parte din această valoare revine mărcii.
Cazuri posibile de evaluare
În evaluarea valorii brandului unui club de fotbal, liderii lor sunt interesați, precum și potențiali investitori și parteneri. Evaluarea valorii mărcii nu este un scop în sine și necesitatea unei astfel de evaluări nu se manifestă numai în cazul unei presupuse tranzacții de cumpărare și vânzare a clubului pentru a justifica prețul tranzacției. Deci, clubul evaluarea valorii de brand pot fi necesare pentru a determina rata de redeventa pentru încheierea unui contract de licență pentru producerea de produse cu simbolurile clubului, pentru a determina valoarea daunelor în cazul utilizării ilegale a mărcii în cifra de afaceri civilă de către terți, pentru contribuția la capitalul social, în scopul de a atrage investiții. De asemenea, atunci când se determină cota mărcii în valoarea acționarilor, optimizarea impozitării, evaluarea eficienței investițiilor în marketing, elaborarea unui program de dezvoltare a brandului clubului. Având în vedere înrăutățirea situației economice din lume, evaluarea valorii mărcilor de cluburi de fotbal devine cea mai relevantă în scopul gestionării valorii, în scopul maximizării acesteia.
În prezent, în practicile de evaluare externă și internă nu există o procedură general acceptată pentru evaluarea valorii mărcii. Prin urmare, evaluarea valorii mărcii va depinde întotdeauna de compania care efectuează evaluarea.
Există o serie de metode pentru a determina valoarea unui brand. Toate metodele de evaluare sunt împărțite în metode de abordări profitabile, comparative (de piață) și costisitoare. În primul rând, atunci când se evaluează valoarea mărcii, se recomandă aplicarea metodelor de abordare a veniturilor, în al doilea - o abordare comparativă. Metodele abordării bazate pe costuri ar trebui aplicate ultima dată. Această secvență se datorează fiabilității calculelor efectuate în cadrul fiecărei abordări. Alegerea unei metode specifice se bazează pe utilizarea intenționată a rezultatelor evaluării, precum și pe completitudinea și suficiența informației sursă, avantajele și dezavantajele fiecărei metode.
Brand Finance și BBDO Consulting au folosit una dintre abordările bazate pe venit - metoda de redevență. FutureBrand nu a reușit să găsească informații cu privire la modul de evaluare a valorii mărcilor de fotbal ale companiei FutureBrand în acces liber.
Metoda de scutire de la redevențe se bazează pe ipoteza că marca evaluată nu aparține actualului său proprietar. În acest caz, o persoană care utilizează drepturile exclusive ale unei alte persoane (licențiatul) este obligată să efectueze plăți regulate de licență în baza unui contract de licență în favoarea titularului drepturilor (licențiatorului). Întrucât aceste plăți nu se efectuează efectiv, deoarece drepturile aparțin actualului proprietar, proprietarul mărcii este scutit de plata acestora. Economiile rezultate din această eliberare sunt identificate cu profituri suplimentare. Valoarea actuală a redevențelor ipotetice este valoarea mărcii.
Utilizarea metodei de scutire de la redevențe în aplicarea Marcii Finance se datorează două motive. În primul rând, scutirea de drepturi de autor metoda este, în general acceptat și aprobat pentru a determina valoarea brandurilor, a trecut înregistrarea de stat și capabile să se angajeze în mod legal în cifra de afaceri de afaceri. În al doilea rând, evaluarea prin această metodă poate fi implementată pe baza informațiilor financiare disponibile publicului. În plus, aplicarea consecventă a metodei de scutire de drepturi de autor în clasament vă permite să comparați rezultatele obținute.
Metoda de scutire de la redevență implică definirea a două componente principale - valoarea redevențelor și rata de actualizare. În definirea ratelor redevențelor, Brand Finance deține o expertiză specială aplicată în evaluarea valorii mărcilor [13]. În veniturile cluburilor au fost luați în considerare diverși factori de cost: de la evaluarea stadionului clubului la sumele primite de club pentru vânzarea drepturilor la emisiunile de televiziune. La stabilirea ratei de actualizare, Brand Finance utilizează Modelul de stabilire a prețurilor activelor de capital (CAPM). Diferența față de modelul tradițional este diferența doar în definirea coeficientului "beta", calculat prin propriile sale tehnici brevetate Brand Beta®, prin puterea mărcii conform criteriilor specificate. Ca un exemplu de astfel de criterii în eliberarea indicat succesul actual și trecut al clubului la competițiile interne și europene, acoperirea comerciale, operațiunile de transfer, comerciale dohody.Pri venit determinarea de BBDO Consulting a ținut cont curent și prognozate venituri din activități comerciale, contracte cu sponsori și de vânzare bilete, popularitatea mărcii, imaginea clubului, numărul de fani din diferite țări din întreaga lume. 400 de experți internaționali au fost implicați în evaluare. Informații despre utilizate în calcularea ratei de actualizare într-un comunicat de otsutstvuet.Takim, deși compania a spus, în general, da o idee despre mecanismul din evaluarea cluburilor de fotbal branduri, piese și experiență, din motive evidente, nu a dezvăluit.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: