TENDINȚE DE DEZVOLTARE A ACTIVITĂȚII DE COMERCIALIZARE ÎN ÎNTREPRINDERI
1 Universitatea de Stat din St. Petersburg
Se precizează conceptul de marketing al produselor, se cercetează definițiile noțiunii de "marketing" de către diverși cercetători. Activitatea de vânzări este una dintre cele mai semnificative domenii de activitate a unei întreprinderi industriale. Organizarea muncii în domeniul vânzării de bunuri stabilește căile de circulație a mărfurilor de la producător la consumator. Canalele tradiționale de distribuție, de regulă, constau dintr-un producător independent, unul sau mai mulți vânzători cu ridicata și cu amănuntul. Fiecare dintre ele este o organizație independentă care se străduiește să obțină un profit maxim, chiar dacă acest lucru contravine intereselor comune ale sistemului de distribuție, intereselor altor participanți. Un eveniment important în dezvoltarea canalelor de distribuție a fost formarea sistemelor de marketing orizontal, vertical și multi-canal care înlocuiesc sistemele tradiționale de marketing. În prezent, la un capăt al lanțului de distribuție (de la producători) și pe de altă parte (de la comercianții cu amănuntul), există o aspirație de a reduce numărul de intermediari. Cei mai mari operatori cu amănuntul investesc foarte mult în construirea propriilor centre de distribuție. O altă tendință în canalele de distribuție este îmbunătățirea componentei de transport a canalelor pentru a reduce stocarea și vânzarea de bunuri, reducerea numărului de personal, creșterea profiturilor producătorilor și calitatea informațiilor despre circulația mărfurilor. Companiile mari, proprietarii de mărci comerciale, se deplasează pe calea creării propriilor sisteme de distribuție. O tendință foarte importantă este creșterea lățimii canalelor utilizate de producători, cu o scădere în profunzime. Reducerea adâncimii se datorează reducerii legăturilor intermediare, iar extinderea canalelor permite creșterea vânzărilor din utilizarea noilor canale.
tendințele în dezvoltarea vânzărilor.
În prezent, activitățile de marketing sunt una dintre cele mai importante domenii de activitate ale unei întreprinderi industriale. Analizând literatura specială, putem spune că conceptul de "marketing" este tratat diferit de diverși oameni de știință, Bagiev GL. Tarasevich V.M. Ann H., în lucrarea sa [1], caracterizează marketingul ca element integrat al procesului de marketing, deoarece este etapa finală și cea mai responsabilă de a furniza consumatorului bunurile necesare pentru el. Vânzarea vizează formarea și menținerea unui sistem eficient de mutare a produsului de la producător la consumator, cu costuri minime. Conform D.I. Barkana, marketingul este definit ca domeniul de activitate al producătorului-întreprindere (sau al furnizorului de servicii), care vizează vânzarea produselor pe piețele relevante [2]. Naumov V.N. în lucrarea sa, remarcă faptul că vânzările reprezintă un sistem de relații în domeniul schimbului de mărfuri între subiecții liberi din punct de vedere economic și juridic ai pieței de vânzări, realizându-și nevoile comerciale [4].
Termenul „distribuție“ menționat în literatura de specialitate în două moduri: într-un sens larg - ca un proces integru de a aduce mărfurilor de la producător la consumator, și în înguste - ca o vânzare directă.
Varietatea comunicării și a relației dintre participanții la piață - vânzători și cumpărători - poate fi privită ca un singur lanț de canale de distribuție diferite, adică Modalitățile în care fluxul de bunuri și servicii se îndreaptă în direcția producătorilor către consumatori.
Determinarea tendințelor actuale în dezvoltarea activităților de marketing ale întreprinderii.
Material, metode și rezultate ale studiului
Organizarea muncii în domeniul vânzării de bunuri stabilește căile de circulație a mărfurilor de la producător la consumator. Distingeți modalitatea directă de vânzare (comerțul direct) și modalitatea de vânzare prin intermediul intermediarului. Multe întreprinderi își organizează propriul canal de distribuție, iar producătorii își vând bunurile prin intermediari. Un canal de distribuție a mărfurilor este o colecție de persoane fizice și juridice care își iau proprietatea asupra bunurilor sau serviciilor de-a lungul drumului de la producător la consumator.
Canalele de distribuție tradiționale, de regulă, constau într-un producător independent, unul sau mai mulți vânzători cu ridicata și cu amănuntul. Fiecare dintre ele este o organizație independentă care se străduiește să obțină un profit maxim, chiar dacă acest lucru contravine intereselor comune ale sistemului de distribuție, intereselor altor participanți. Niciunul dintre participanți nu are control complet sau nesemnificativ asupra celorlalți participanți.
Un eveniment important în dezvoltarea canalelor de distribuție a fost formarea sistemelor de marketing orizontal, vertical și multi-canal care înlocuiesc sistemele tradiționale de marketing.
În sistemele de marketing orizontal (HMS), două sau mai multe companii independente își pun în comun resursele pentru a realiza oportunități de piață care nu sunt sub controlul lor. În același timp, cooperarea poate fi realizată atât temporar, cât și continuu.
Sistemele de marketing verticale (DIU) au înlocuit canalele tradiționale de distribuție și au devenit cea mai comună formă de distribuție pe piața de consum în condiții moderne. Apariția Marinei este condiționată de dorința celor mai puternici participanți ai canalului de a monitoriza comportamentul celorlalți participanți, pentru a elimina daunele provocate de posibilele conflicte ale membrilor săi, urmărindu-și propriile scopuri. Un sistem de comercializare verticală include un producător, unul sau mai mulți vânzători angro și cu amănuntul care operează într-un singur sistem. De obicei, unul dintre membrii canalului determină și controlează activitățile celorlalți. El are puterea să-i ofere poziții de conducere în canal. Poziția dominantă în Marina poate fi ocupată de producător, comerciant cu amănuntul sau comerciant cu amănuntul.
Anterior, lucrând într-o piață unică, compania a folosit un canal de distribuție. Astăzi, piața cuprinde mai multe segmente țintă și o varietate de canale de distribuție, astfel că firmele se concentrează din ce în ce mai mult pe sistemul de distribuție multi-canal. În acest caz, sistemul este considerat multi-canal dacă două sau mai multe canale de distribuție sunt utilizate în aceeași companie pentru a accesa unul sau mai multe segmente de clienți.
Creșterea canalelor de distribuție este benefică pentru companie din mai multe motive:
1) gradul de acoperire al pieței este în creștere, deoarece clienții noi sunt atrași;
3) calitatea comerțului crește, deoarece cererile nesatisfăcute ale clienților sunt luate în considerare. Cu toate acestea, multi-canalul poate spori conflictele, deoarece între două sau mai multe companii este posibil să se lupte pentru cumpărători.
Fiecare companie joacă un rol în industria sa.
Există cinci tipuri de companii:
1) insideri - participanți ai canalului dominant, cel mai prestigios din industrie;
2) luptători - au acces limitat la surse privilegiate, au tendința de a deveni insideri;
3) firmele complementare - nu sunt participanți la canalul dominant, de regulă, îndeplinesc funcții care nu sunt specifice altora, respectă regulile stabilite în industrie, încearcă să folosească situația în interesul lor;
4) firmele "temporare" - de regulă, nu aspiră să devină participanți în industrie, apar pe piață și dispar dacă nu reușesc să realizeze noi oportunități;
5) inovatori - rivali și distrugători de noi canale. Poate perturba balanța în canal.
Există și alte tendințe în dezvoltarea canalelor de vânzări pe piața rusă. În prezent, la un capăt al lanțului de distribuție (de la producători) și pe de altă parte (de la comercianții cu amănuntul), există o aspirație de a reduce numărul de intermediari. Cei mai mari operatori cu amănuntul investesc foarte mult în construirea propriilor centre de distribuție. Aceasta înseamnă că rețeaua este foarte puțin dependentă de link-ul de gros: producătorii au capacitatea de a efectua direct livrări către rețea. În același timp, producătorii, folosind oportunitățile de a reduce marjele comerciale în canal și de a controla mai mult prețurile, organizează livrări directe la comerțul cu amănuntul - atât magazine, cât și magazine.
O altă tendință în canalele de distribuție este îmbunătățirea componentei de transport a canalelor pentru a reduce stocarea și vânzarea de bunuri, reducerea numărului de personal, creșterea profiturilor producătorilor și calitatea informațiilor despre circulația mărfurilor. Livrările zi în zi sau în dimineața următoare devin normă pentru furnizori.
Proprietarii brandului au consolidat recent controlul asupra politicii prețurilor. Companiile mari, proprietarii de mărci comerciale, se deplasează pe calea creării propriilor sisteme de distribuție.
O nouă tendință a fost schimbarea cantității și a calității timpului liber al consumatorilor. Timpul de economisire devine nu mai puțin important decât economisirea banilor. Un consumator tipic vizitează unul, în cazuri rare, două magazine, astfel încât centrele comerciale și hipermarketurile sunt populare, unde cumpărătorul poate face diferite achiziții fără a lăsa un teritoriu relativ mic al centrului. Rezultatele studiilor recente arată că, deși decizia privind amplasarea punctului de vânzare rămâne vitală, principalul factor care influențează alegerea consumatorului este confortul, determinat de ușurința și viteza de acces la bunuri. Un factor esențial este acumularea prezenței și sortimentului de magazine online, datorită cărora puteți efectua achiziții în orice moment fără a ieși din casă. Toate aceste fapte arată că importanța canalelor de distribuție variază în funcție de modul în care consumatorii își petrec timpul liber.
O tendință foarte importantă este creșterea lățimii canalelor utilizate de producători, cu o scădere în profunzime. Reducerea adâncimii se datorează reducerii legăturilor intermediare, iar extinderea canalelor permite creșterea vânzărilor din utilizarea noilor canale.
Astăzi, creșterea vânzărilor în lanțurile de magazine oferă posibilitatea de a exercita presiuni asupra furnizorilor pentru a reduce prețurile de vânzare.
Comerțul cu ridicata al sistemului tradițional de distribuție asigură eficiența procesului de tranzacționare, astfel încât produsul să fie livrat mai repede și cu un cost minim la producătorul final.
- Producătorii, în special cei mici, cu resurse financiare limitate, nu sunt capabili să mențină un sistem de marketing direct pentru bunuri, așa că ar trebui să contacteze intermediarii care vor asigura vânzarea unor cantități mari de bunuri.
- Chiar și cu capital suficient, producătorul ar prefera mai degrabă să direcționeze fonduri pentru a dezvolta producția, în loc să organizeze vânzări.
- Eficiența activităților vânzătorului angro în distribuția de bunuri este mai mare, datorită numărului mai mare de contacte de afaceri, disponibilității de cunoștințe și aptitudini speciale și concentrării asupra unui anumit tip de activitate.
- În cele din urmă, comercianții cu amănuntul care se ocupă de o gamă largă de bunuri preferă să cumpere bunuri de la un comerciant cu ridicata, și nu în părți de la diferiți producători.
agenți de vânzări en-gros efectua mai multe funcții, inclusiv de marketing și promovare, achiziționarea și formarea portofoliului de produse, o defalcare a principalelor partide în mici, depozitare, transport, asumarea de riscuri, furnizarea de informații de piață, consultanță, servicii suplimentare.
Studiile arată că comerțul cu ridicata se poate schimba astăzi. De exemplu, recent, în comerțul cu ridicata intern, costurile asociate structurilor structurate irațional au crescut semnificativ, iar ratele de profit au scăzut. Comercianții en gros au experimentat pe deplin presiunea crescută din partea comercianților cu amănuntul și a producătorilor simultan. Lanturile de retail au început să se angajeze în comerțul cu ridicata. Producătorii, creând exploatații de monopol, și-au consolidat pozițiile. Ca urmare, producătorul nu mai este dependent de vânzătorul cu ridicata care a furnizat anterior vânzări, ci dimpotrivă: producătorii își dictează termenii. Toate acestea au condus la stoarcerea activă în comerțul en-gros a întreprinderilor angro de către exploatațiile care unesc producția, comerțul cu ridicata și cu amănuntul.
Dezvoltarea unei piețe angro în țările dezvoltate prezintă mai multe moduri de restructurare a companiilor angro.
- Unul dintre aceștia pleacă în așa-numita "afacere perpendiculară", de exemplu, în producția sau dezvoltarea propriei rețele de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, în timpul tranziției de la companii în comerțul cu amănuntul en-gros nu primesc întotdeauna un rezultat bun, pentru că, în ciuda similitudinii aparentă a comerțului cu ridicata și cu amănuntul, acestea au diferențe fundamentale, cifra de afaceri legate de timpul de fonduri.
- Un alt mod de companii en-gros - specializarea pe un singur produs, un grup restrâns de produse sau un segment de piață, inclusiv geografice: servicii pentru clienți corporativi sau stațiile de benzină, distribuția exclusivă a bunurilor originale. Avantajele unei specializări înguste sunt concurența redusă și, ca rezultat, profituri relativ mari. În același timp, aceleași pluses reprezintă posibile amenințări pentru afaceri. Sectorul îngust al pieței înseamnă că capacitatea sa este scăzută, iar în acest caz, angrosiștii vor trebui să depună eforturi semnificative pentru a rezista competiției de la mărcile recunoscute puternice. În plus, pierderea a câțiva clienți sau chiar a unei singure mari poate duce la pierderea întregii afaceri. Prin urmare, din punctul de vedere al stabilității companiei, orientarea pe termen lung către un tip restrâns de afaceri este utopică.
- Cea mai eficientă este modul de dezvoltare ca rezultat al dezintegrării în funcții și al implementării specializării pe una dintre ele, cea mai puternică din acest vânzător cu ridicata. Acest lucru poate fi o specializare în domeniul logisticii, furnizarea de servicii de depozitare, de promovare a vânzărilor, etc. În prezent, distribuția de piață în masă de timp pentru a comerțului cu bunuri pentru comercianții cu amănuntul majore efectuate de producătorii înșiși, dar cu utilizarea TPL-companii (de la terți Logistica -. Compania terță parte care oferă servicii logistice de stocare, transport, transport și prelucrare a mărfurilor). Funcțiile lor sunt adesea preluate de fostele companii de distribuție.
Comerțul cu amănuntul include toate tipurile de activități antreprenoriale pentru vânzarea de bunuri și servicii. Un comerciant cu amănuntul este o organizație sau o persoană cu activitate principală de vânzare cu amănuntul. Cea mai mare parte a comerțului cu amănuntul se realizează prin intermediul magazinelor de vânzare cu amănuntul și prin vânzarea cu amănuntul în afara magazinului.
Principiile reale ale comerțului cu amănuntul pe piața internă sunt:
- formarea unor mari lanțuri de distribuție;
- universalizarea comerțului cu alimente;
- dezvoltarea de magazine nealimentare specializate și foarte specializate în centrele de dezvoltare rezidențială;
- crearea de "magazine convenabile" situate la o distanță de mers pe jos și comercializarea unei game largi de produse alimentare și nealimentare;
- alocarea de zone speciale pentru târgurile de stradă;
- Formarea zonelor de servicii autonome de-a lungul autostrăzilor.
Dezvoltarea comerțului cu amănuntul în țările dezvoltate în ultimele decenii însoțite de crearea de lanțuri de magazine, care au crescut de la magazine mici la supermarket-uri și hypermarket-uri, și nu mai au nevoie de intermediari, angrosiști. În plus, ei dictează termenii producătorilor și adesea creează alianțe cu aceștia.
Vânzările reprezintă etapa finală, cea mai critică în furnizarea de produse consumatorilor. Scopul său este de a forma un mecanism de mutare a produsului de la producător la consumator. Conceptul de "vânzare" trebuie să fie luat în considerare într-un sens îngust și în sens larg. În sensul strict al termenului, este necesar să se înțeleagă condițiile pentru realizarea directă a produselor către consumatorul final. În general, vânzările se caracterizează printr-o combinație de decizii organizatorice și manageriale pentru a forma cererea și a stimula vânzările, pentru a maximiza satisfacerea nevoilor cumpărătorilor în fața incertitudinii factorilor externi și interni pentru furnizor și consumator.
Prin urmare, în formarea sistemului de comercializare, producătorul trebuie să fie orientat spre consumator și să dezvolte un sistem care să fie maxim adaptat acestuia. Este necesar să luați multe decizii. sunt strategice cele mai importante: alegerea de a face tehnici de marketing, formarea sistemului logistic, definirea canalelor de distribuție a produselor, precum și formele de integrare părților interesate. Printre soluțiile de marketing operaționale, care sunt ajustate în mod constant, în funcție de condițiile interne și externe de mediu includ următoarele: adaptarea canalelor de distribuție, punerea în aplicare a activităților de marketing operaționale, optimizarea numărului de clienți, definirea formelor și metodelor de promovare a vânzărilor.
Krajuhin Gerold Aleksandrovich, doctor în economie Profesor universitar la Universitatea de Stat din Sankt Petersburg, Sankt-Petersburg.
Starinskiy Vladislav Nikolaevich, doctor în economie Profesor universitar la Universitatea de Stat din Sankt Petersburg, Sankt-Petersburg.
Vă aducem la cunoștință jurnale publicate în editura "Academia de Istorie Naturală"
(Factor de impact ridicat al RINC, subiectul jurnalelor acoperă toate domeniile științifice)
Trimiteți-le prietenilor: