Se pare că este mai ușor să se promoveze produsele consumate și astfel, este necesar doar identificarea nevoii și satisfacerea imediată. Dar. Numeroase interdicții și restricții, care devin din ce în ce mai stricte din an în an, duc la o nouă perspectivă asupra pieței, a publicului țintă, pentru a găsi noi modalități de progres.
Cea mai consumată băutură alcoolică din întreaga lume și mai ales în Rusia este vodca.
În ultimii ani, în totalul vânzărilor de băuturi spirtoase și reprezintă aproximativ 20% în termeni de valoare, mai mult de două ori vânzările de whisky și de aproape patru ori - coniac și brandy (www.foodmarket.spb.ru)
Promovarea mărcilor de vodcă se reduce în mod esențial la vânzările de produse de comercializare, în care companiile rusești se află fără speranță în spatele omologilor lor europeni. Este demn de remarcat faptul că producătorii ucraineni au reușit să promoveze brandurile de vodcă în perioada lor.
În plus, se deplasează pe piață a unui nou produs fundamental - vodca cu miere și piper și „vodca naturală“, infuzat cu muguri de mesteacan, producătorii ucraineni în mod direct pentru a poziționa aceste produse în segmentul subpremium. Lac de vodca ieftin nu a fost pe piață, astfel încât un produs scump din Ucraina a început imediat să fie perceput ca fiind unul de calitate.
Participanții la piață numesc succesele ucrainenilor în Rusia un fenomen. Rădăcinile succesului ucrainean sunt, în opinia lor, în domeniul marketingului. Potrivit lui Khmelnitsky, diferența dintre majoritatea producătorilor ruși și cei ucraineni este în abordările. Potrivit lui, spre deosebire de producătorii ruși, ucrainenii au "ambiții la nivel global", astfel încât să nu poată aloca bani pentru promovarea corespunzătoare a produselor și poziționarea serioasă a mărcilor lor pe piață.
Principiile de bază ale marketingului ucrainean se aruncă la următoarele:
- Orientarea spre piața mondială de vodcă, marketing internațional internațional (nu slavă);
- Ideile creative care sunt dincolo erau chiar FASu (imagini - Pepper, bate un gong, revista transpirat „moale“, „se confruntă cu prietenii vechi anormale în video de la“ Soyuz-Victan“, etc);
- Know-how-ul. Ucraina a dus la piața rusă de vodca cu miere și piper (geniu de marketing - o combinație de incongruente). În Rusia, producătorii nu au mers mai departe decît să înregistreze vodca;
- Abordare neobișnuită de "captare" a pieței. Ucrainenii au mers pe piața rusă și pe domeniul de marketing cu o "pene" sau "porc" (în timp ce suedezii se aflau în "Slaughter of Ice"). Primul a fost Nemiroff, a șters locul pentru restul și a plecat. Altele. Potențialul lui Nemiroff a fost și rămâne cel mai înalt;
- Lupta competitivă a companiilor ucrainene între ele;
- Încrederea competentă pe exotice ucrainene, pe diaspora ucraineană din Rusia. Vodka din Ucraina este ceea ce ne aduce mai aproape de Ucraina cât mai mult posibil;
- Absența de vodcă ucraineană ieftină pe piața rusă (prețul și de înaltă calitate de vodcă a creat marca - "Vodka din Ucraina"). Brenda "vodcă rusă" sau "vodcă rusă" în țările CSI nu există până acum.
Se pare că nu există nimic complicat în aceste abordări. Dar cucerirea pieței vodcă din Ucraina a fost rapidă, deoarece abordările au fost implementate într-un mod cuprinzător. Dacă acest lucru sa întâmplat treptat pas cu pas, atunci nu s-ar obține un astfel de efect.
Marketingul rusesc este departe de ucraineană în ceea ce privește promovarea brandurilor de vodcă:
- În branding-ul rus a trecut culmea creativității creative, deși nu a început mai devreme. Astăzi, primul loc nu este marca, ci calificarea și finanțarea pentru crearea de distribuție (în primul rând, prezența unei cifre de afaceri pe jumătate în companie);
- Orientarea, în primul rând, la o piață slavă locală (dar fără dimensiuni) (nu mai mult de 5-7 branduri rusești au o perspectivă pe piața occidentală);
- Absența unei concurențe depline, care nu contribuie la crearea unor mărci puternice "de nesăbuit". În prezent, piața alcoolului este singura pe piața produselor alimentare - nu este încă dominată de companii străine; Dar, de îndată ce se vor crea condiții favorabile, ea va deveni pro-occidentală;
- Evitați lucrul cu branduri emoționale luminoase. Lucrul cu „simple“ branduri care nu sunt cu toate acestea, o astfel de bogăție emoțională vie a avea succes pe piață, concentrându-se asupra distribuției (de exemplu, - achiziționarea de loialitate în primul rând de companiile de distribuție și magazine, precum și promovarea la punctul de vânzare). Capacitatea de a folosi astăzi acești factori pe piața noastră a dus la faptul că nu trebuie să fii absolut, de fapt, pentru a deveni un "absolut" al pieței.
Astfel, pe piața internă, se achiziționează produse, producătorul cărora a reușit să negocieze cu distribuitorii. Și ce despre cercetarea de marketing și arta de a crea o marcă?
Arta de a crea un brand
Dar acum era de branduri și, după ce nu a profita de instrumente de marketing, puteți pierde beneficiile tangibile în formă de profituri din vânzarea produselor sale.
Consumatorul nu mai cumpără limonade abrazive și pulberi de spălat, cumpără mărci. Numele de brand sunt balize pentru consumator, într-o mare de mărfuri și servicii, și că acestea permit atât pentru a crește marja de tranzacționare, precum și pentru a realiza alte obiective de marketing, cum ar fi asigurarea angajamentului pe termen lung al consumatorului, toate că mai devreme sau mai târziu va fi profitabil.
Astăzi, marca este o imagine unică și atractivă a unui obiect de consum. Imaginea care face o personificare complet trivială a unei anumite valori personale a unei persoane și, prin urmare, o face atractivă pentru consumator.
Marca se bazează pe un clar definit sub valoarea de marcă a personalității umane (sex-appeal, individualitate, tradiție, succes, prestigiu, etc.) sau o combinație de valoare percepută în mod unic (succes prin atractivitate sexuală, individualitatea în semnele iubirii, etc.).
Există chiar și manifestări particulare ale valorilor derivate din valorile de bază (succes într-un anumit caz, putere nu în societate, ci în familie, de exemplu, tradiția nu în general, ci în producția de alimente).
Toate acestea pot fi greu de înțeles și evidențiază valoarea personală necesară pe care se va baza brandul, dar este necesar să se facă acest lucru, deoarece este prezența unei componente de valoare care conferă consumatorului o foarte mare proximitate mărcii.
Recent, producătorii de alcool încearcă să pună în aplicare această abordare. Ora cu succes sau fără succes va spune.
Marci pentru barbati, branduri pentru femei
În ultimii zece - douăzeci de ani de băuturi puternice consumă tot mai multe femei, iar producătorii de băuturi alcoolice au început să concureze pentru atragerea acestei părți a consumatorilor. Și pentru că motivele, situația consumului de bărbați și femei diferă în mod semnificativ, producătorii au considerat că este necesar să se creeze branduri și să le promoveze în aceste două grupuri de consumatori.
Astăzi, este posibil să se identifice producătorii care, în comunicarea lor, subliniază masculinitatea sau feminitatea băuturii lor.
Ca rezultat, berea "cu caracter masculin" sau țigări "pentru bărbați reali" apare pe lumină. Se pare că acesta este un mod de câștig-câștig. Cu toate acestea, folosind acest pas, producătorii nu iau în considerare faptul că nu este ușor pentru bărbați să rămână puternici 24 de ore pe zi. Uneori, ei doresc să se relaxeze, așa că preferă o marcă "feminină" cu o poveste "spirituală".
"În ciuda faptului că vodca este inițial un" produs al omului ", este și un fel de antidepresiv", spune directorul de creație al agenției de branding UNIQA, Alexei Yakushik. "Cu ajutorul vodcăi, bărbații vor să se relaxeze și să creeze o stare bună."
"Gzhelka" în conformitate cu VTsIOM și acum consumă mai mult decât "Flagship".
Ce factori ar trebui să ia în considerare producătorul atunci când creează un brand pentru bărbați și care lucrează la o strategie de promovare creativă? Aici trebuie citit particularitățile percepției masculine.
1. Motive emoționale.
Textul "Când toată lumea vede visuri colorate, el vede alb-negru", iar sloganul "El este singurul" corespunde unor calități ale oamenilor ca individualitate și egoism. Și cele două fete nu erau doar un element sexual care atrăgea atenția, ci și obiectul unor fantezii erotice ascunse masculine.
2. Motive raționale - percepția calităților funcționale și disprețul față de abstractizare.
"În primul rând, oamenii se gândesc la funcționalitatea produsului", spune Vadim Zhuravlev, director executiv al agenției de branding Mildberry. - De exemplu, atunci când cumperi o mașină, un bărbat se uită mai întâi la ce motor este, în momentul accelerării, consumul de benzină, și numai atunci începe să aleagă culoarea caroseriei.
3. Bărbații știu cum să numere banii.
La bărbați, abilitățile matematice sunt perfect dezvoltate. Dar dacă un om vorbește gata de afaceri „pentru a lupta“ pentru fiecare rublă, atunci magazine se poate lăsa cu ușurință nimeni „în plus“ o sută. Numeroase studii efectuate de producătorii de bunuri de zi cu zi arată că bărbații care cumpără în primul rând sunt orientați spre prețuri, sunt la jumătate mai mult decât femeile.
Există mai multe explicații pentru acest lucru. În primul rând, oamenii se tem să apară minunați în ochii celorlalți. În al doilea rând, nu le place să rămână în magazin de mult timp și sunt gata să cumpere bunuri mai scumpe, doar pentru a ieși mai repede.
"Mergând la magazin, un om înțelege clar de ce se duce acolo", a spus Vadim Zhuravlev. "El încearcă să cumpere ceea ce are nevoie rapid și nu acordă atenție tuturor celorlalte". Procesul de cumpărare a bărbaților nu este interesat. Rezultatul este important pentru ei. "
O marcă bine cunoscută devine acel far care le arată astfel. Și întrucât mărcile "promovate" costă, de obicei, mai mult decât mărcile mai puțin cunoscute, bărbații trebuie să cheltuiască mai mulți bani pentru cumpărare.
4. Nuanțe de designer pentru bărbați.
Omul obișnuit nu va cumpăra niciodată un produs într-un pachet de tonuri pastelate. Conform observațiilor psihologilor, culorile preferate ale bărbaților sunt albastru, roșu, gri, negru și verde.
Culoarea roșie simbolizează puterea, activitatea și agresivitatea. Albastrul este asociat cu liniștea și, în combinație cu culoarea albă, provoacă asociații cu marele, iahtul și libertatea. Gri și visiniu - culorile modernirii și solidității. Maro este culoarea stabilității. Negrul este o culoare clasică care este percepută ca un simbol al misterului și misterului, iar verdele este culoarea naturii și a naturii.
Desigur, în gama de pachete pentru bărbați, puteți găsi alte culori - de exemplu, portocaliu sau galben. Dar brandurile clasice, care ocupă poziții de lider pe piață, rareori experimentează culori "neconvenționale".
"Numele pe pachete de bunuri pentru bărbați sunt cel mai adesea scrise într-un tip mare" tăiat ", notează Vadim Zhuravlev. - O formă de ambalare este caracterizată de contururi rigide - provoacă subconștient asociațiile cumpărătorilor cu o siluetă musculară masculină. "
Astfel, cunoscând trăsăturile percepției bărbaților, puteți crea un brand exclusiv pentru ei. În același timp, vodca a fost inițial băutura unui om, dar alcoolul puternic concentrat exclusiv pe femei a început să fie oferit pe piață relativ recent.
"Potrivit Comcon, 45% dintre femei consumă câteodată vodcă, 35% dintre femeile care cumpără vodcă în magazine sunt femei. Potrivit companiei "Romir", în medie, femeile cumpără 1,7 litri de vodcă pe lună, iar bărbații - 2 litri.
În Occident, vodka are, în general, o imagine "feminină", deoarece o bea mai ales în cocktail-uri.
"De ce nu oferi o băutură tradițională într-o formă elegantă pentru doamnele noastre", - asigură directorul de marketing al "Deira" Natalia Shumilina. Compania "Deyros" a început să creeze și să lanseze o vodcă pentru femei pe piață. "
Dezvoltarea brandului a fost încredințată agenției internaționale Future Brand. Initial, expertii agentiei au sugerat "Deyros" pentru a promova imaginea unei femei brutale ca barbatul care bea vodca si trimite taranilor trei scrisori.
Cu toate acestea, compania vede publicul său destul de diferit. Acestea sunt doamne de familie, pentru care o carieră de multe ori nu vine pe primul loc. Pentru ei, familia și timpul liber, conversațiile intime cu prietenii sunt importante.
„In hypermarket“ Metro „- spune Șumilin - am observat următoarea imagine: un soț și soție, the vârstă mijlocie, cu un coș, care este deja o sticla de vodca, sa oprit lângă“ Ladies“. Soția a luat o sticlă, iar soțul ei descurajează: "Ei bine, când mai mergeți la Semyonova!"
Astfel, până la sfârșitul anului trecut, „Deyros“ a creat, în cele din urmă, vodca „Lady“, cu gust de lămâie și vanilie într-o sticlă cu fluturi fâlfâind și neobișnuit „coniac“ dop vodca. Produsul nu sa dovedit ieftin. Prețul „Doamnelor“ la raft - 250-300 freca.
Ce factori ar trebui să ia în considerare producătorul atunci când creează un brand pentru femei?
- Un grad mai mare de componentă emoțională decât pentru bărbați. De asemenea, este necesar să avem mai multe elemente motivante.
- Funcționalitatea este importantă, dar se estompează în fundal.
- Femeile sunt mai predispuse la achiziții spontane. În același timp, conștiința femeilor nu este atât de "marcată" ca și în cazul bărbaților.
- Designer nuance pentru femei. Bright pentru fete sau pastel, calm, blând ton pentru femei în designul ambalajelor, decorat cu flori, arcuri etc.
Toate acestea sunt principii generale ale percepției femeilor. Ar trebui remarcat din nou că serviciul de marketing al RVVK în timpul său a aflat că femeile nu au nevoie de flori și fluturi pe o sticlă de vodcă. Acest produs este perceput de sexul slab ca fiind brutal și se așteaptă la aceeași soluție de la el.
Strategii de promovare a pieței
Una dintre etapele de creare a unei mărci este dezvoltarea unei strategii, adică elaborarea unui plan de promovare a mărcii.
Următoarele strategii pot servi drept criterii pentru elaborarea unei strategii:
- Magnitudinea cererii și intensitatea concurenței;
- Tipul de sistem de distribuție și gradul de control al rețelei de distribuție;
- Gradul de disponibilitate al resellerilor pentru compania de producție și nivelul costurilor pentru serviciile lor;
- Gradul de disponibilitate a resellerilor pentru utilizatorii finali;
- Volumul costurilor și disponibilitatea mijloacelor de informare în masă pentru atingerea piețelor țintă;
- Atitudinea consumatorilor față de sursele de informații;
- Valoare: prețul bunurilor și veniturile consumatorilor finali.
Printre cele mai comune strategii care sunt puse în aplicare pe piața alcoolului, trebuie remarcat:
Strategia de promovare a producătorului.
Desigur, pentru implementarea cu succes a acestei strategii este necesară pentru a construi un brand umbrelă, legat de numele întreprinderii, sau pentru a se asigura că consumatorii să identifice produsele cu numele plantei. Exemple bune ale strategiei de promovare a producătorului sunt plantele "Crystal", "Istok", "Topaz", planta de la Nijni Novgorod "ROOOM". În general, strategia poate fi evaluată ca fiind puternică și eficientă.
Astăzi există mai puține umbrele, deoarece acestea sunt oficial interzise prin lege. Și, în plus, o asemenea strategie nu este disponibilă pentru producătorii mici.
mișcări majore în acest caz sunt legături cu angrosiști, și rețele de vânzare cu amănuntul, dezvoltarea și punerea în aplicare a programelor de stimulare pentru ei (joc factor de preț), pentru a asigura distribuirea, comercializarea.
În plus, această strategie are doar una - absența riscului și încrederea absolută în acțiunile lor. Dezavantajul este că, de regulă, nu este posibil să ajungeți în mod adecvat la grupul țintă.
Strategie de idee puternică.
"Piața de branding din Rusia este încă foarte tânără", spune Alexei Yakushik. "Prin urmare, este destul de natural ca producătorii prefera să producă mai întâi branduri de alcool destinate publicului larg".
Dar acum piața bunurilor "pentru toți" este aproape plină, iar producătorii au ajuns la concluzia că este necesar să se umple nișele de nișă, care produc produse pentru grupuri individuale - inclusiv bărbați și femei.
Imprumut de la experiența „colegii din magazin“, făcând pași în noua direcție, punând mai mulți bani în studiul clienților lor prin identificarea nevoilor ascunse, companiile de alcool din Rusia au o șansă de a construi o afacere, chiar și în nișe extrem de specializate (grupuri de bărbați și grupuri de femei).
Potențialul pieței mari și de nișă nu este încă ocupat. Deci, totul în mâinile producătorilor, trebuie doar să puteți folosi situația actuală, folosind noi abordări pentru a face afaceri.
Materiale furnizate de RA Habeas Corpus
Trimiteți-le prietenilor: