Scopul prelegerii. ia în considerare procesul de organizare a vânzărilor și vânzărilor, identificarea principalelor componente ale comunicării de marketing.
Vânzările reprezintă vânzarea produselor finite ale companiei, care include un sistem de relații cu rețeaua de vânzări externe și cu consumatorii (clienții).
Experiența companiilor de vârf din țările industrializate arată că capacitatea de a construi în mod corect un sistem de distribuție și marketing pentru succesul pieței este de o importanță imensă.
Rețeaua de distribuție și canale de distribuție (distribuție) - un set de organizații interdependente și interdependente implicate în faptul că produsul a fost pus la dispoziție pentru utilizare de către utilizatorul final.
În majoritatea cazurilor, vânzările de produse sunt realizate prin intermediul intermediarilor, fiecare dintre care formează canalul de distribuție adecvat. Utilizarea intermediarilor este benefică pentru producători, deoarece în acest caz este necesar să se trateze un număr limitat de părți interesate în vânzarea de produse, numărul contactelor directe dintre producători și consumatori de produse este redus. Organizațiile de achiziție și distribuție, bazele mari de vânzare cu ridicata, structurile de schimb, casele de comerț și magazinele pot acționa ca intermediari.
Motivele utilizării intermediarilor:
- organizarea procesului de circulație a mărfurilor necesită disponibilitatea anumitor resurse financiare;
- crearea unui sistem optim de circulație a mărfurilor presupune existența cunoștințelor și experienței adecvate în domeniul pieței bunurilor sale, metodelor de comerț și distribuție.
Astfel, mediatorii, datorită contactelor, experienței și specializării, fac posibilă asigurarea unei largi disponibilități a bunurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.
Participanții la canalele de vânzări îndeplinesc o serie de funcții care contribuie la soluționarea cu succes a sarcinilor de marketing, și anume:
- desfășurarea de activități de cercetare;
- promovarea vânzărilor;
- stabilirea de contacte cu clienții potențiali;
- fabricarea de bunuri în conformitate cu cerințele clienților;
- transportul și depozitarea mărfurilor;
- finanțare;
- asumarea responsabilității pentru canalul de distribuție.
Canalele de vânzări pot fi de trei tipuri.
1. Direct (canale de marketing direct) asociate cu circulația mărfurilor fără participarea unui intermediar. În mod tipic, acest lucru este tipic pentru companiile care desfășoară activități la scară mică, care promovează un produs fundamental nou pe piață și ale cărui produse au în mod clar un caracter specializat. Vânzările directe se efectuează prin intermediul magazinelor companiei, prin poștă, prin comerț.
2. Indirect. legat de circulația mărfurilor și serviciilor, mai întâi de la producător la un intermediar independent, apoi de la acesta către consumator. În funcție de numărul de intermediari, există trei tipuri de canale tradiționale de vânzare, care sunt indicate de nivel.
Un canal la un singur nivel compus din trei participanți - producătorul, comerciantul cu amănuntul, cumpărătorul. Un canal pe două nivele care include un producător, comerciant cu ridicata, comerciant cu amănuntul, cumpărător. Canalul cu trei niveluri este producătorul. comerciant cu ridicata mare, comerciant cu amănuntul mic, comerciant cu amănuntul, cumpărător.
Comerțul prin intermediari are următoarele avantaje:
3. Canale mixte - forme de distribuție și promovare a mărfurilor, pe baza unei combinații de canale de distribuție directe și indirecte. De exemplu, pe piețele cu o concentrație ridicată de potențiali cumpărători, este recomandabil să se creeze o rețea de magazine de marcă (marketing direct) și pe piețe cu cerere redusă de a vinde prin intermediul intermediarilor.
Dealerii sunt intermediari de vânzări care vând produse ale producătorului sau furnizorului direct utilizatorului final.
Distribuitorii sunt intermediari de vânzări cu ridicata care vând produse sau servicii altor intermediari de marketing.
Majoritatea dealerilor și distribuitorilor sunt firme independente sau persoane fizice care se bazează pe propria lor parte predeterminată din venitul obținut din vânzarea acestui produs. Atunci când se construiește o rețea de distribuție, trebuie avut în vedere faptul că, atunci când se trece de la vânzări directe către utilizatori finali, compania de producție formează inițial o rețea de distribuitori. și ulterior distribuție. În același timp, distribuția veniturilor între toți participanții la promovarea produselor este caracterizată de majoritatea întreprinderilor prin următoarea proporție:
La vânzarea produselor pe scară largă în multe regiuni, un agent de broker sau agent (jobber) poate fi găsit în rețeaua de vânzări. Acestea sunt întreprinderi angro sau persoane fizice implicate în distribuirea unor cantități relativ mari de bunuri între punctele de vânzare cu amănuntul pentru un anumit procent din remunerație.
Pe piața bunurilor de producție funcționează reprezentanți ai producătorilor - agenți care se ocupă în principal de vânzarea de echipamente specializate și de distribuitori industriali care vând în cea mai mare parte produse standardizate.
Mărimea remunerației brokerilor de pe piața de consum în străinătate este de 2-5% din valoarea contractului (costul lotului de bunuri), reprezentanții producătorului reprezentând 7-8% din suma tranzacției (costul echipamentului furnizat).
Cu toate acestea, de multe ori un canal de distribuție tradițional, format din producători independenți și intermediari, fiecare dintre acestea urmărind obținerea profitului maxim. devine motivul pentru prețurile de bunuri nejustificat de mari. În consecință, nu numai consumatorul suferă din cauza inaccesibilității prețului bunurilor, dar toți participanții la canal, inclusiv producătorul de mărfuri, pierd. Pentru a evita un astfel de pericol, sistemele de marketing vertical (DIU) au devenit din ce în ce mai populare.
DIU este un canal de distribuție în care unul dintre participanți deține alții sau are puterea de a-și asigura cooperarea deplină. Marina a apărut ca un mijloc de monitorizare a comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor dintre participanții săi individuali care își urmăresc propriile obiective.
Există trei tipuri principale de DIU: corporative, contractuale și gestionate.
În Navy etape succesive corporative de producție și de distribuție se află în posesia exclusivă a (de exemplu, carne detine o retea de magazine de marcă, chioșcuri, furnizează produsele sale companiilor de catering).
Nava contractuală este formată din organizații independente, care sunt legate de relațiile contractuale și care își coordonează activitățile pentru a obține rezultate comerciale mari și (sau) a reduce costurile.
Alegerea unei strategii de vânzări.
Optimizarea numărului de reselleri este asociată cu alegerea strategiei de vânzări.
Există trei tipuri de strategii.
- Vânzări intense - o strategie pentru comercializarea bunurilor de consum a cererii de zi cu zi, destinată unei game largi de clienți. Deci vând țigări, gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, suveniruri.
- Vânzările exclusive sunt organizate ca o distribuție a produselor noi, care sunt poziționate ca modele exclusive la prețuri avantajoase. Pentru a îndeplini această sarcină, producătorii limitează numărul de reselleri acordându-i dreptul exclusiv de a-și vinde produsul. Un astfel de drept se extinde de obicei la o anumită regiune, iar dealerii trebuie să refuze vânzarea de bunuri de la societățile concurente. Strategia dată permite producătorului să supravegheze activitatea intermediarilor și să ceară respectarea unei politici de prețuri, stimulare și service. Deci noile mărci de mașini, echipamente electronice, haine de designeri renumiți devin realitate. În mod tradițional, această metodă se justifică în orașele mici, precum și oriunde, unde inițial piața de vânzări nu are o capacitate mare și un intermediar poate acoperi toți potențialii consumatori.
- vânzări (selectiv) selectiv asociat cu optimizarea numărului de distribuitori în acest fel, pentru a asigura acoperirea dorită a pieței și, în același timp, să monitorizeze activitatea angrosist sau comerciant. Producătorul intră într-un acord cu două sau mai multe organizații de comerț cu amănuntul, care se acordă dreptul exclusiv de a vinde produsele companiei într-o anumită regiune. Astfel de întreprinderi comerciale au statutul de dealer autorizat. De obicei, această metodă este folosită în orașele mari, în cazul în care există un număr suficient de mare de piață, și de a organiza un serviciu cu drepturi depline a clientului necesită mai multe întreprinderi comerciale.
Astăzi, domeniul de aplicare al ultimelor două forme de distribuție este mult mai largă. Deoarece consumatorii apreciază din ce în ce nu numai calitatea produsului în sine, dar, de asemenea, posibilitatea de a primi de înaltă calitate comercială și servicii post-vânzare, accesul la distribuitorul autorizat de către producător la cumpărător devine un fel de garanție ușurința de utilizare a produselor achiziționate. Ca atare, majoritatea echipamentelor radio și televiziune, automobile, aparate electronice și electrice în țările industrializate sunt vândute companiilor consumatori din comerț, care sunt dealerii autorizați.
Trimiteți-le prietenilor: