Probleme în elaborarea unei strategii de poziționare
Strategia de poziționare include trei etape principale.
- Determinați poziția curentă.
- Selectați poziția dorită.
- Elaborați o strategie pentru a obține poziția dorită.
Toate aceste puncte sunt considerate mai jos.
Determinarea poziției curente
Punctul de plecare al dezvoltării strategiei de poziționare este o înțelegere a poziției pe care produsul dat o ocupă de fapt în mintea cumpărătorilor reali și potențiali. În orice caz, dacă acest lucru se face intenționat sau nu, mărfurile ocupă un anumit loc pe piață. Există multe abordări pentru cercetarea poziției ocupate. Următoarele etape ale poziționării actuale sunt cele mai tipice.
Definiția unui cerc de concurenți poate fi bazată pe căutarea de produse înlocuitoare care efectuează aceleași funcții sau direct pe sondajele clienților care sunt alternativele pe care le apreciază atunci când efectuează o achiziție. Rețineți că gama de concurenți poate fi destul de specifică. Aceasta poate depinde de natura achiziției sau de situația în care sunt utilizate bunurile. Deci, pentru o variantă a utilizării bunurilor, trebuie să luați în considerare un cerc de concurenți (de exemplu, o sete de răcoare), iar pentru alta (de exemplu, comunicarea cu prietenii), un alt mediu va fi o prioritate.
Determinarea caracteristicilor bunurilor relevante. Atunci când se stabilește cercul concurenților, următoarea sarcină va fi identificarea bazei pe care cumpărătorii și-au făcut alegerea între diferitele alternative disponibile. Punctul central al acestui proces este stabilirea celor mai importante beneficii pentru cumpărători. Aceste informații sunt colectate mai eficient prin tehnici de cercetare calitativă, de exemplu în cadrul discuțiilor de grup.
Metodele de proiecție pentru explorarea imaginii unei mărci comerciale, cum ar fi metodele asociative și interpretarea unui desen, pot fi, de asemenea, utile. Rezultatele pot fi: o listă cuprinzătoare a beneficiilor așteptate din partea produsului și / sau a caracteristicilor utilizate de cumpărători pentru a compara alternativele. Din nou, rețineți că beneficiile dorite, cel mai probabil, depind de contextul situației sau scenariului. Atunci când cumperi un stilou ca un cadou pentru cineva sau pentru uz personal, vor fi luați în considerare diferiți factori.
Evaluarea semnificației relevante a atributelor. Nu toate caracteristicile vor fi cu adevărat importante pentru toți cumpărătorii. În cea de-a treia etapă, trebuie făcută o încercare de a stabili ce este important pentru fiecare cumpărător / grup și de ce. Acest lucru se realizează cel mai bine cu cercetarea cantitativă, clasând semnificația atributelor printr-o scală de importanță sau printr-o metodă cu sumă constantă (atunci când doriți să distribuiți 100 de puncte între caracteristicile produsului, cea mai importantă proprietate fiind obținerea celor mai multe puncte). Rețineți că, în acest stadiu, este important să se segmenteze piața dacă se dezvăluie diferențe în semnificația atributelor. Fără îndoială, aceasta este o opțiune puternică pentru segmentarea piețelor (segmentarea prin beneficiile dorite).
Determinarea pozițiilor produselor concurente pentru cele mai importante atribute. În cea de-a patra etapă, se determină modul în care cel mai important dintre segmentele considerate sunt concurenți în diverse parametri. Din nou, un studiu cantitativ care utilizează eșantioane reprezentative oferă cel mai bun rezultat. Metode cum ar fi diferențialul semantic sau scalele Likert pot fi folosite pentru a identifica datele privind atributele mărcii comerciale. Este important să se determine diferențele de percepție între respondenții individuali. Rețineți, de asemenea, că segmentele pentru beneficiile dorite pot avea opinii diferite asupra propunerilor concurente.
Identificarea nevoilor clienților. Pentru aceiași parametri, pot fi determinate nevoile clienților. Acest lucru se poate face printr-un sondaj al clienților cu privire la marca "ideală". Din nou, la această etapă, pot fi posibile diferențe de necesități (cu posibila excepție a unei asemănări predeterminate în priorități). Prin urmare, este important să înțelegem că segmentele de piață au cerințe și preferințe diferite.
Strângeți totul împreună. Ca urmare, este necesar să combinăm toate informațiile. Pentru aceasta, utilizăm hărți ale percepției mărcii. Cardurile includ scări pentru parametrii importanți pentru clienți, pozițiile existente ale concurenților în acești parametri și plasarea preferințelor consumatorilor pentru aceștia. Toate acestea formează baza pentru determinarea strategiei de poziționare.
În Fig. 1 șase mărci comerciale au fost identificate ca fiind concurente. Doi parametri au fost recunoscuți de cumpărători ca fiind cei mai importanți pentru a face o alegere între mărcile alternative (preț și fiabilitate). Trei segmente de piață au necesitat combinații diferite de preț / fiabilitate (de la primul la al treilea segment).
Mărcile comerciale 5 și 6 concurează deschis între ele pentru volumul vânzărilor din primul segment. Ambele mărci oferă o combinație de fiabilitate la prețul scăzut cerut de segment. În al treilea segment, pe de altă parte, preferă produsele nesigure, dar din nou, la un preț scăzut. Mărci comerciale 1 și 2 concura în acest segment, dar nici una, nici alta nu oferă într-adevăr acest segment este considerat ideal (marcă înregistrată 1 - prea nesigure și mărcile comerciale 2 - are suficient de preț scăzut). Marca comercială 3 oferă segmentului 2 un produs fiabil la un preț mediu și ridicat. Ca urmare, marca 4 nu corespunde necesităților unui singur segment, ca o combinație de nesiguranță și prețuri ridicate este necesară nici unul.
Selectarea poziției dorite
Atunci când pozițiile diferiților concurenți și localizarea opțiunii ideale pentru cumpărători au fost determinate corect, compania poate determina care este poziționarea dorită. Sunt luate două decizii-cheie.
1. Alegerea pieței țintă (și, prin urmare, a cercului concurenților potențiali).
2. Determinarea avantajelor competitive sau a diferențelor față de concurenți.
Deciziile sunt luate pe baza atractivității segmentelor de piață și a punctelor forte ale companiei în servirea segmentului de piață.
Un anumit număr de factori afectează atractivitatea segmentelor de piață țintă. Factorii de piață includ o estimare a segmentului și posibilitatea de creștere, nivelul de dezvoltare industrială (etapa a ciclului de viață al produsului), predictibilitatea pieței, flexibilitatea prețurilor, a cererii ciclice și sezoniere, puterea de negociere a cumpărătorilor.
Alți factori afectează potențialele și potențialele potențiale ale companiei în servirea pieței țintă. Poziția actuală a pieței este determinată de: cota relativă de piață, tendința de schimbare a cotei de piață, activele existente și disponibilitatea bunurilor și serviciilor unice. Pozițiile economice și tehnologice privesc structura costurilor față de concurenți, gradul de utilizare a capacităților de producție și nivelul tehnologic. Un profil potențial mai larg include: avantajele sistemului de management, avantajele de marketing, gradul de integrare verticală (progresivă și regresivă) și orizontală.
Poziția pe piață cea mai atractivă dintre cele care combină o segmente de piață atractive cu beneficiile reale și potențiale ale companiei. În cazul în care nu există astfel de combinații, poziționarea se bazează pe alegerea unui compromis între diferiți factori. Un exemplu viu de succes competitiv poate fi văzut în J. Saunders. Companiile sunt recomandate pentru a alege piețele mai puțin atractive, în cazul în care acestea prezintă avantaje semnificative față de concurenții lor decât să se străduiască să piețe mai atractive, în cazul în care potențialul lor este estimat ca medie, t. E. Este necesar să se evite piețele în care compania este forțată concurenți.
Elaborați o strategie pentru a obține poziția dorită
Strategia de poziționare depinde de alegerea pieței țintă și de crearea unei propuneri cuprinzătoare de atragere și satisfacere a acestei piețe (țintă) într-un mod mai bun decât concurenții. După determinarea poziției actuale și a direcției de dezvoltare a acesteia, sunt luate în considerare câteva alternative strategice cheie.
Consolidarea pozițiilor existente
În cazul în care poziția existentă este cea mai acceptabilă (adică cea mai apropiată de dorințele pieței țintă și diferă de ofertele competitive), strategia ar putea fi consolidarea acestei poziții. Această strategie se poate baza pe menținerea configurației existente a bunurilor și a comunicațiilor.
Poziția propusă pentru conservare nu trebuie să conducă. Compania de închiriere auto Avis clasat pe locul cu succes al doilea în piață după Hertz cu sloganul: „Pentru că suntem al doilea, am fost mai greu,“ - referindu-se la clienții cu câinele bătut de curaj, care încearcă să dea un nivel mai ridicat de servicii decât lider de piață impasibili. Când Hertz a răspuns în cele din urmă, poziționarea a devenit aceeași. Răspunsul a fost: "Câți ani, Avis vă explică că suntem primii. Și așa este.
Ori de câte ori cumpărătorul dorește sau așteaptă schimbări sau evoluții în modul de satisfacere a nevoilor, trecerea de la pozițiile existente este inevitabilă. Astfel de schimbări pot fi radicale sau graduale. Un exemplu de repoziționare treptată poate servi ca poziție pe piața prafului de spălare "Persil". La jumătate de secol, "Persil" a fost lider de piață în Regatul Unit, adaptându-se în mod constant la schimbările în rufele și cerințele clienților. Modificarea rețete de produse și comunicare însoțită de o schimbare a obiceiurilor de cumpărători în tranziția de la spălarea mâinilor la mașină, de la automobile la mașinile de încărcare de sus, cu încărcare frontală, și nu atât de mult timp în urmă, în timpul tranziției să se spele la temperaturi mai mici. Această repoziționare treptată a permis companiei Persil să-și mențină poziția de lider printre concurenții puternici.
Poate că, în cazul în care bunurile fizice sunt destul de aproape de dorințele clienților, este necesară reconstituirea imaginii pentru apropierea mai apropiată de dorințele consumatorilor.
În cazul în care poziția este nefavorabilă (prea separat de cumpărători țintă) sau un pic diferit de competitori, poate fi nevoie de repozitionare mai intensă. Aceasta poate însemna reconstrucția fizică a bunurilor pentru a adapta oferta la dorințele clienților. În cazul mărcii comerciale 4 există o nevoie clară de a îmbunătăți fiabilitatea mărcii, în cazul în care tinde să segmentul 2, sau în impresionanta reducere a prețurilor (probabil, odată cu reducerea aferentă costurilor), în cazul în care se angajează la segmentul 3.
Eliminarea concurenților din pozițiile lor
În cazul în care poziția favorabilă, dar concurenții invada și să ocupe o strategie de nișă ar putea avea drept scop eliminarea concurenților. La începutul anilor '90. predominare tradițională de ulei ca „unsoare galbenă“ pentru sandwich a fost supus atacului sever de mărcile margarina. Mesele cu branduri margarine de calitate, cum ar fi „Nu pot să cred că nu e unt“ sau „cum ar fi unt“ atât de bun venit, că eforturile principale ale producătorilor de petrol s-au concentrat pe convingerea publicului că margarina nu este un substitut real, (nu, dar - ea trebuie să fie ulei).
Marketing - o filosofie sau o funcție?
Cercetare istorică în marketing
Trimiteți-le prietenilor: