Poziționarea începe cu un produs, un produs, un serviciu, o companie, o organizație sau chiar personalitate. ... Dar poziționarea nu se aplică acțiunilor dvs. cu privire la produs. Poziționarea este ceea ce faci cu mentalitatea consumatorului, poziționați produsul în mintea consumatorilor.
E. Rice și J. Traut consideră că produsele bine cunoscute iau de obicei o poziție distinctă în mintea consumatorilor. Astfel, Herz este considerată cea mai mare agenție de închirieri auto din lume, Coca-Cola - cel mai mare producător de băuturi răcoritoare. Concurenții sunt foarte greu de influențat în opinia conștientă a consumatorilor. Companiile concurente pot aplica doar una din cele trei strategii posibile.
A treia strategie este de a depozitsionirovanii sau repoziționarea concurent. Producătorii de vodcă „Stolichnaya“, a subliniat că vodca „Smirnoff“ și „Wolfschmidt“ produs, respectiv, în Hartford și Lourensburge și „Capital“ - cealaltă. E din Rusia.
Oamenii tind să-și amintească numărul. De exemplu, întrebarea "Cine a fost prima persoană care zbura în spațiu?", Răspundem: "Yuri Gagarin". Dar întrebarea "Cine a făcut această secundă?" Ar trebui să fie o tăcere lungă. De aceea companiile se luptă pentru primele locuri. Poziția "cea mai mare pe piața mondială" poate aparține doar unei singure mărci. Cu toate acestea, compania este capabilă să obțină o poziție de lider într-un anumit segment al pieței, dacă poate găsi o caracteristică semnificativă a produsului, conform căruia acest brand va fi încrezător în conducere.
A patra strategie. care nu a fost menționată de E. Rice și J. Traut, aceasta este strategia unui club exclusivist. Acesta poate fi utilizat atunci când companiile nu sunt capabile să preia o poziție de lider pe un indicator important. De exemplu, o companie poate folosi declarația că face parte din Big Three. Ideea celor Trei Mari a venit în mintea conducerii celei de-a treia companii americane de automobile Chrysler (liderul de piață nu aplică niciodată această tehnică). Înțelesul declarației este că membrii clubului sunt "cei mai buni dintre cei mai buni".
E. Rice și J. Traut sunt angajați în cercetarea strategiilor de comunicare pentru poziționarea și repoziționarea mărcii în mintea consumatorului. Cu toate acestea, ei cred că poziționarea cere companiei să lucreze prin fiecare aspect tangibil al produsului, preț, locație și promovare pentru cei care trebuie să sprijine strategia de poziționare aleasă.
Cum soluționează companiile problema de a alege o poziție pentru produsul lor? Vom analiza această întrebare în următorul exemplu.
Compania, care detine parcuri de distracții, intenționează să construiască un nou parc în zona Los Angeles, pentru a profita de Nali-fiind-un număr mare de turiști care vin pentru a vizita Disneylandi alte atracții. În zona Los Angeles, șapte parcuri lucrează astăzi: Disneyland, MagicMountain, Knott'sBerryFarm, BuschGardens, JapaneseDeerPark, MarinelandofthePacificiLionCountrySafari. Conducerea fiecăruia dintre aceștia trebuie să știe să se poziționeze relativ una față de cealaltă, precum și un nou concurent.
Noul concurent a folosit următoarea procedură pentru a decide cu privire la poziționare. El a efectuat un sondaj de consum, în cadrul căruia au fost invitați din trei parcuri de distracții pentru a alege cele două cele mai asemănătoare și cele două cele mai diferite între ele. Ca urmare a prelucrării statistice a rezultatelor sondajului, a fost obținută o hartă de percepție.
Pe hartă există două tipuri de notații. Șapte puncte reprezintă șapte parcuri de distracții. Cu cât sunt mai aproape de hartă două puncte, cu atât mai mult cu cât consumatorii consideră parcurile corespunzătoare. Deci, Disneyland și MagicMountain sunt considerate ca fiind similare, aDisneyland și LionCountrySafari - ca fiind semnificativ diferite.
Pe hartă, săgețile arată cele nouă calități pe care consumatorii ar dori să le vadă în parcul de distracții. MarinelandofthePacificharakterizuetsya „-nai puțin timp de așteptare“ și, în consecință, se află în continuare de-a lungul celeilalte axe trasate paralel cu „timpul de așteptare“ săgeată consumatorilor .BuschGardensrassmatrivaetsya ca alegerea cea mai economică a șapte.
Utilizând informațiile obținute cu acest card, compania poate obține o idee despre strategiile de poziționare care pot fi utilizate de parcurile de divertisment concurente.
• Poziționarea este preferată. Aici, produsul este poziționat ca lider pentru un anumit serviciu. De exemplu, Knott'sBerryFarm poate încerca să se poziționeze ca un parc pentru oamenii care caută divertisment fantezist, cum ar fi viața în vestul sălbatic.
• Poziționarea pe utilizarea / aplicație. Acesta este poziționat ca un produs Vania mai bun pentru anumite poziții tseley.JapaneseDeerParkmozhet în sine ca un loc unde turistii pot petrece doar o oră libertățile-lea cu placere maxima.
• Poziționarea de către concurent. Aici, produsul este poziționat ca fiind superior oricărui indicator al unui concurent numit sau implicit. De exemplu, LionCountrySafari poate aduce la cunoștința consumatorilor că în ea vor vedea animale mult mai diverse decât în japonezaDeerPark.
• Poziționarea după raportul preț / calitate. În acest caz, produsul este poziționat ca fiind cel care oferă cele mai mari beneficii. De exemplu, Gardens se poate poziționa ca un parc în care consumatorul primește "cele mai mari beneficii" pentru aceiași bani (spre deosebire de poziționarea "înaltă calitate / preț ridicat" sau "cele mai mici prețuri").
Utilizarea diferențelor în promovarea bunurilor
Să presupunem că societatea a identificat patru indicatori pentru poziționarea sa: tehnologie, cost, calitate și servicii (Tabelul 10.3). Are un concurent major. La o scară de 10 puncte, ambele companii merită un scor de 8 pe tehnologia de producție. Prin urmare, este puțin probabil ca societatea să își îmbunătățească semnificativ poziția competitivă prin îmbunătățirea tehnologiei, în special având în vedere costul acestui proces. Concurentul are cel mai bun indicator al costului de producție (8 - 6), care poate afecta în mod semnificativ compania noastră dacă piața devine mai sensibilă la prețuri. Compania oferă o calitate mai bună decât cea a concurentului său (scoruri de 8 și, respectiv, 6). În cele din urmă, nivelul de servicii al ambelor companii este sub medie.
Această concluzie a fost atinsă de Monsanto pe una dintre piețele sale pentru produse chimice. Compania a recrutat imediat personal suplimentar, iar atunci când a beneficiat de instruire și instruire adecvată, sa declarat "liderul în ceea ce privește serviciul".
INFORMAȚII PRIVIND POZIȚIONAREA
Odată ce o companie dezvoltă o strategie de poziționare, trebuie să o aducă în mod eficient la consumatori. Să presupunem că societatea alege strategia "cea mai bună în calitate". Pentru a convinge consumatorii cu privire la calitatea produsului, sunt folosite simbolurile și sugestiile, care sunt de obicei asociate consumatorilor cu produse de calitate. Iată câteva exemple.
• Producătorul de camioane acoperă șasiul cu un strat de protecție, nu pentru că este necesar, ci pentru că subliniază preocuparea pentru calitatea produselor.
• Producătorul auto se ocupă în mod special de faptul că ușile de pe autovehiculele sale sunt bine închise, deoarece mulți cumpărători de autoturisme ucid ușile mașinii pentru a se asigura de calitatea acesteia.
• Brandul bine cunoscut al alimentelor congelate a pierdut prestigiul datorită faptului că prea adesea a fost pusă în vânzare.
• Reputația societății de fabricare a berii a suferit după trecerea la îmbutelierea berii în cutii de conserve.
• Brandul extrem de prestigios de televizoare și-a pierdut imaginea după ce a apărut în vânzarea în masă.
• KraftGeneralFoodsispolzovala pentru producția de „bună la ultima picurare dacă“ cafea «MaxwellHouse» boabe de cafea de calitate scăzută, ceea ce a condus la o reducere-zheniyu loialitatea consumatorilor față de marcă.
Reputația producătorului afectează și ideea calității produsului. Unele companii sunt cunoscute ca suporteri înflăcărați de produse de calitate; consumatorii se așteaptă ca fiecare produs Nestle sau IBM să fie de cea mai înaltă calitate. Este rezonabilă politica companiilor care informează publicul cu privire la calitatea ridicată a produselor lor și se asigură că, în caz contrar, cumpărătorul va fi rambursat pentru costurile sale.
1. Cheia pentru obținerea unui avantaj competitiv pe piață este diferențierea produselor. oferta de pe piață pot fi diferențiate în cinci domenii: produs (caracteristici suplimentare referitoare la produs, eficacitatea-getică de utilizare, confort, durabilitate, fiabilitate, Remon-toprigodnost, decizii stilistice si design), servicii (simplă comandă-TION încadrată, livrare, instalare, instruire consumatori, consultanță pentru consumatori, întreținere și reparații, alte servicii), personal, canale de distribuție, imagini (simboluri, imprimate, media audiovizuale, atmosferă, evenimente). Condițiile de utilizare a diferenței: importanță, originalitate, excelență, accesibilitate, avantajul primei mișcări, rentabilitatea și rentabilitatea.
2. Mulți comercianți susțin oportunitatea promovării unui singur avantaj al produsului, o propunere comercială unică atunci când poziționează produsul. Oamenii tind să-și amintească bunurile "numărul unu". Dar nu mai puțin de succes poate fi poziționarea pe două sau trei avantaje ale produsului, dacă nu permiteți poziționarea sub-poziționată, supra-poziționarea, poziționarea vagă sau discutabilă. 3. Odată ce o companie dezvoltă o strategie clară de poziționare, aceasta trebuie să o aducă în mod eficient consumatorilor printr-un mix de marketing.
PROBLEME LA DISCUȚIE
1. Ce tipuri de "atmosferă" folosesc restaurantele pentru a crea imaginea dorită? Oferiți exemple de restaurante care vizează diferite segmente ale pieței. Ce strategii de poziționare pot utiliza pentru a atrage grupul țintă de consumatori? Cum creează o atmosferă concepută pentru a reflecta imaginea dorită? Observați o inconsecvență în acțiunile lor de a implementa strategia de poziționare dorită?
2. Poziționarea nu este atât de mare ca produsul, cât de mult compania vrea să prezinte produsul pe piața țintă. Compania poate utiliza diferite strategii de poziționare. Selectați din exemplele din coloană (II) care corespund diferitelor strategii de poziționare din coloana (I).
3. Există trei tipuri de erori de poziționare: nedopozitsionirovanie, sverhpozitsionirovanie, confuz sau îndoielnice, de poziționare. Care dintre următoarele exemple corespund fiecărui tip de eroare? Aduceți-vă exemplele.
• Consumatorii nu au nici o idee despre diferența dintre «RoyalCrownCola» din alte băuturi de acest tip.
• Compania Levi'sStrauss, cunoscut pentru blugi sale, a avut dificultăți atunci când încearcă să includă în gama sa de costume din trei piese.
Trimiteți-le prietenilor: