Să începem cu definițiile care vor fi utilizate pe tot parcursul ciclului articolului. Unele dintre ele nu sunt destul de standarde, dar sunt atât de necesare în contextul subiectului.
Marketer este un producător de bunuri și servicii.
Un brand este ceea ce un marketer dorește să vândă.
Alegerea - alocarea unei mărci din set, colecția de mărci.
Clientul este persoana (compania) care face această alegere.
Dacă vom combina aceste patru termeni împreună, situația de pe piață este construit după cum urmează: un comerciant de încercarea de a atrage clienții să facă o alegere în favoarea brand-ul cu ajutorul specialiștilor, a căror sarcină este de a aduce procesul de la un anumit cadru, de nedescris.
Cum alege clientul între mărci? Începe prin evaluarea opțiunilor. Fiecare brand promite ceva. El explorează aceste propuneri, întrebându-se: Ce îmi va da acest brand? Ce mă va face să renunț și să fac o alegere? Cu cât crede mai mult că acest brand îi va da mai mult, cu atât este mai probabil ca el să aleagă acest brand. Cu cât crede mai mult că ar trebui să abandoneze marca, cu atât este mai puțin probabil să achiziționeze marca. Decizia sa cu privire la ceea ce va primi și unde ar trebui să refuze depinde de dorințele sale și de amploarea valorilor prin care măsoară proprietățile mărcii. Aceste dorințe sunt pur individuale. Pentru cineva film în timpul zborului în avion - plus, pentru cineva - minus. Prin urmare, dacă prețuim credințele (convingerile) clientului și dorințele lui, care se află în gândurile lui, atunci putem anticipa ce va cumpăra.
Dorințele și credințele sunt asociate cu parametrii brandurilor. Acești parametri pot fi generalizați în grupuri, care în practica de marketing sunt numite subiecte. De exemplu, greutatea diferită a computerelor portabile poate fi combinată într-o temă "greutate". Evident, subiectele pot varia în funcție de grupul de produse sau servicii. Cafeaua are alte teme decât călătoria cu avionul, o mașină facsimilă sau un împrumut emis de o bancă. Cu toate acestea, aceste subiecte pot fi generalizate în raport cu toate produsele și serviciile, conducându-le la un numitor comun. Ele sunt numite "subiecte principale". Ele ne ajută să înțelegem cum își face alegerea clientul sau cumpărătorul. Reader, nu așteptați răsturnarea, deoarece aceste cuvinte sunt adesea folosite în management. Acest produs, branding, preț și familiaritatea cu subiectul achiziționării.
Parametrii produsului constau în descrieri ale produsului în sine și modalități de a-și îndeplini funcțiile de bază. Parametrii produsului și serviciilor pot fi observați direct, însă există și parametri pe care cumpărătorul le percepe pe credință, pe baza declarațiilor făcute. Puteți vedea culoarea sucului de portocale, dar cantitatea de calorii pe care trebuie să o luați pe credință.
Brandingul este o informație suplimentară care este atașată mărcii însăși cu ajutorul simbolurilor externe: cuvinte, imagini, muzică. Această informație include două componente: o etichetă și o legendă. Sub etichetă se înțelege numele mărcii, combinat cu grafica de ambalare, adică Numele de marcă este întotdeauna o parte a ambalajului. Exemplu: în prezența clientului, două pahare sunt umplute cu același suc: un albastru cu numele A, celălalt cu culoarea roșie B. Solicităm clientului să aleagă una dintre mărci. Un răspuns tipic: "Nu-mi pasă, dă-i pe oricine". Dar dacă insistăm să alegem, nu va fi accidental. O anumită combinație a culorii sticlei și a inscripției pe ea va atrage clientul mai mult decât celălalt. Acesta este un exemplu pur al activității etichetei.
Totul din lume are un preț, iar unele mărci au prețuri mai mari decât altele. Ca și subiectele precedente, prețul este individual și are o semnificație diferită pentru diferiți cumpărători. Desigur, ne așteptăm ca cumpărătorii să plătească un preț mai mic. Dar aici este un exemplu: cumpărătorul constată că vinul costa $ 5, și, în același timp, a întrebat dacă pentru a stoca „cel mai bun“ băutură, trimite un semnal că este gata să plătească mai mult. Există cumpărători care doresc să cumpere un „real“ diamant, deși bijutieri profesionale susțin că ochiul liber nu se poate distinge un diamant de zirconiu, în special diamante de diamante G din grupa I (diferența de preț pe ordinea). Cu toate acestea, există cumpărători care pot fi supuse sloganul de alegere „rațională“ și preferă diamante zirconiu.
Cunoașterea subiectului achiziției este oarecum diferită de cea anterioară, care descrie în mod direct produsul sau serviciul. Cunoașterea subiectului de cumpărare descrie cumpărătorul sau, mai exact, istoricul cumpărătorului în legătură cu acest brand. Oamenii reacționează diferit la elementele de achiziție pe care le cunosc și nu le cunosc. Ceea ce știm că are o aură pozitivă, confort și securitate și, în cele din urmă, devine un obicei. Dacă procesul de luare a deciziilor are loc pe baza obiceiului, efortul de a lua această decizie este minim. Opusul acestei afirmații este, de asemenea, adevărat. Dacă nu sunteți familiarizat cu marca, nivelul de incertitudine și, prin urmare, riscul se atașează automat la acest brand. Acest lucru este evident în special în cazul achizițiilor importante. De exemplu, o companie cumpără un sistem informatic. Ea este prezentată de un producător mai puțin cunoscut, care a produs un produs mai eficient pentru mai puțini bani. Este necesar să se ia o decizie, însă persoana responsabilă pentru aceasta simte o dificultate și în majoritatea cazurilor respinge acest produs. Acest lucru nu se datorează faptului că nu are încredere în calitatea sistemului - el pur și simplu nu este gata să cheltuiască bani, timp și efort pentru a clarifica starea actuală a lucrurilor.
Marca are numeroși parametri de semnificație pozitivă și negativă. Combinația lor oferă așa-numita valoare pură, cu alte cuvinte, "dorința brandului pentru cumpărător". Teoretic, cumpărătorul alege un brand cu un nivel maxim de dorință. Dar acest lucru este doar teoretic. Alegerea pe care o face clientul se află într-un anumit mediu. În momentul alegerii, apar factori situaționali care complică sau facilitează selectarea mărcii. Acești factori nu au legătură cu dorința mărcii și nu se reflectă în ea, ci afectează rezultatul final. Acești factori sunt grupați împreună în grupul de "disponibilitate a mărcii", iar acest grup reprezintă o barieră în calea transformării dorinței brandului în alegerea unui brand. Fiecare alegere este legată de efort. Accesibilitatea afectează acest efort - cu cât efortul este mai mic, cu alte lucruri egale, cu atât este mai mare probabilitatea unei alegeri pozitive. Am dori să menționăm în mod specific specificul acestui efort. Acum vorbim despre un efort de a alege, și nu despre folosirea forței. Dacă o mașină este mai ușor de manevrat decât alta sau un produs este mai ușor de pregătit decât altul, acesta este un efort de utilizare - este legat de parametrii produsului și se referă la dorința brandului. Efortul de alegere este un efort în momentul alegerii. Dorința mărcii nu se va schimba dacă se află la sfârșitul lunii și nu se află pe raft marți, dar efortul pe care clientul trebuie să-l facă să-l cumpere se va schimba. Cu el se va schimba alegerea cumpărătorului. Dacă efortul de selecție pentru obținerea unei mărci este notat cu litera (E) și acest efort este reprezentat de un număr pe scara de la 0 la 1, atunci disponibilitatea mărcii (A) poate fi exprimată prin formula
iar sub această formulă puteți scrie statistici și puteți determina ce va fi cumpărat.
Dar, pe lângă disponibilitatea externă a mărcii, există și accesibilitate internă. De fapt, alegerea reflectă două modele ale comportamentului clientului. Uneori clientul selectează din alternative, uneori dintr-un set dat. Ca exemplu, să luăm un restaurant. Clientul comandă bere, iar chelnerul întreabă: "Ce fel de bere doriți?". Apoi clientul "se uită în sine" și selectează marca. În SUA, în acest caz, din motive evidente, Badweiser va avea un avantaj, de exemplu, înainte de Amstel. Pe de altă parte, dacă chelnerul dă clientului un meniu cu ambele mărci de bere indicat și el întreabă aceeași întrebare, cotele lui Budweiser și Amstel vor egaliza. În acest caz, accesibilitatea externă (o marcă din meniu sau nu) devine decisivă.
Accesibilitatea internă poate fi evaluată prin următoarea întrebare: "Vă rugăm să menționați marca de bere care ți-a venit în minte." Frecvența menționării mărcii este conștientizarea sau disponibilitatea internă a mărcii și poate fi estimată pe o scară de la 0 la 100%. Acest parametru joacă un rol atunci când nu există niciun meniu sau raft. Medicul la momentul prescrierii nu se referă întotdeauna la lista medicamentelor, deoarece disponibilitatea internă joacă un rol semnificativ. În exemplul de mai sus, masa medicului poate fi umplută cu eșantioane gratuite de acest medicament.
Astfel, procedura de selecție poate fi rezumată după cum urmează. Clientul examinează fiecare marcă care îi este oferită. Bazat pe dorințe, convingeri și cunoștințe cu mărcile, el dă fiecărui brand o anumită valoare de valoare. Aceasta este dorința brandului. Alegerea reală a clientului depinde de dorința mărcii (D) și de disponibilitatea mărcii (A). Dacă (S) este puterea mărcii, atunci ea poate fi definită de formula
adică, clientul alege marca care are puterea maximă la momentul selecției. Și această forță este măsurabilă.
Când cumpărați un produs sau un serviciu și pe măsură ce utilizați, credințele inițiale ale clientului se pot schimba și împreună cu ele imaginea mărcii se poate schimba. Ea devine mai familiară, dobândește noi semnificații pozitive și negative. Noile convingeri determină dorința brandului data viitoare când acest cumpărător își face alegerea, iar această alegere poate fi în câțiva ani sau în câteva zile. Am reflectat grafic această tranzacție în Fig. Ceea ce se întâmplă în gândurile clientului este afișat în cercuri. Ce se întâmplă în lumea exterioară este fixat în dreptunghiuri. Astfel, începem cu un dreptunghi în partea de sus - informații care ajunge la client din lumea exterioară. Aceste informații influențează convingerile sale, cunoașterea mărcii, care, la rândul său, afectează conștientizarea sau disponibilitatea internă a mărcii. Combinația de dorințe, convingeri și cunoaștere a mărcii se înscrie în dorința brandului. Această dorință nu este izolată, alături de concurenții de marcă. Acesta este trecut prin ecranul de acces intern și extern și are ca rezultat alegerea cumpărătorului. Aici începe stadiul experienței de utilizare a mărcii, transformându-se într-o nouă intrare de informații, iar ciclul se repetă.
Figura 1. Variabilele care definesc alegerea
Trimiteți-le prietenilor: