Creșterea concurenței pe piețele de consum obligă companiile să aplice în mod activ o mare varietate de modalități de a atrage și de a menține consumatorii. Cardurile de discount devin atât de familiare încât nu sunt folosite doar de cei leneși. Liderii întreprinderilor ruse recurg din ce în ce mai mult la instrumente de marketing de generația a treia - sisteme bonus pentru a încuraja loialitatea clienților.
Din varietatea "cărămizilor" utilizate de comercianți în dezvoltarea și punerea în aplicare a programelor de loialitate, un loc important este ocupat de programe de încurajare a clienților obișnuiți, de obicei implementați pe baza cardurilor de plastic. În mod tradițional, aceste programe se referă la un complex de instrumente de marketing pentru promovarea vânzărilor, care pot determina un consumator să facă o achiziție într-un timp scurt, să accelereze adoptarea unei astfel de decizii.
Scopul articolului nostru este de a arăta când, în ce cazuri și situații, utilizarea unor astfel de programe de stimulare este legitimă și eficace - și care dintre acestea.
Evident, pentru un supermarket dintr-o zonă metropolitană mare sau o rețea de stații de benzină împrăștiate pe o suprafață de câteva zeci sau sute de mii de kilometri pătrați, domeniul de activitate nu permite implementarea unui astfel de program. Este necesar să dezmembreze programul de fidelizare a magazinelor în colțul componentelor, să formalizați, să standardizați aceste părți și să creați un program propriu, cel mai eficient pentru o anumită afacere la un moment dat și într-o anumită țară.
Numele în sine - promovarea programului - indică faptul că motivul care stă la baza acestor programe este de a oferi clienților beneficii. Cel mai bun mod de a încuraja orice persoană: să-l (sau promisiune) da orice beneficiu - fizic, emoțional, psihologic ... Toate tipurile cunoscute de programe de promovare se concentreze pe nici un beneficiu unic, altele pot fi de asemenea prezente, dar joacă un rol subordonat.
Primul, cel mai faimos și cel mai răspândit tip de programe de stimulare din Rusia - programe de discount (și versiunea simplificată a acestora - cupoane de discount). Esența acestora - oferind clientului beneficii sub forma unei rambursări a unei părți din valoarea plătită a bunurilor direct la momentul cumpărării. Există un beneficiu pur material: unele economisite% din costul bunurilor, serviciilor.
Cel de-al doilea tip, de asemenea, destul de comun de programe pentru încurajarea clienților - atragerea de premii între persoanele care au efectuat anumite achiziții într-o anumită perioadă de timp. Desigur, există o componentă materială a beneficiilor, dar beneficiul emoțional este dominant: lucrul (premiul), primit ca urmare a unui "eveniment fericit", este întotdeauna colorat emoțional. Și chiar dacă nu este absolut necesar pentru o persoană - în același timp, emoțiile care însoțesc primirea premiului (și memoria acestuia), ca regulă, sunt pozitive.
Un alt tip de programe de stimulare, în ultimul an sau în doi câștigând popularitate în rândul lanțurilor cu amănuntul de capital, sunt programe de reducere cumulativă. Acestea, spre deosebire de primul tip de beneficii de program nu este un fel de valoare fixă și neschimbătoare, independent de activitatea de cumpărare a clientului, istoricul său de cumpărare (cât de des și pentru ce sumă au fost făcute achizițiile anterioare). Aici apare elementul de beneficii psihologice - participarea la joc, rezultatul care, în contrast cu o tombolă, depinde în mod direct de la fiecare participant: mai des și pentru o sumă mare pentru a cumpăra - obține cele mai multe beneficii. Dar beneficiul în sine rămâne calitativ același: o reducere, o scădere a prețului de cumpărare a bunurilor, economii.
Și, în cele din urmă, al patrulea tip sunt programele de stimulare bonus. Esența acestora este că, atunci când cumpără, clientul primește anumite puncte condiționate, având acumulat un anumit număr, el are dreptul să le schimbe pentru un produs sau serviciu la discreția sa. Dacă bunurile, serviciile primite pentru punctele virtuale sunt reale, nu există nici o îndoială că există beneficii materiale. Dar se prevalează în motivația acțiunilor "bonusului"? La urma urmei, aceleași sau chiar mai mult în greutate alți constituenți: jocul (acumularea de puncte) și recompensele emoționale de a primi un premiu, care, prin modul în care (spre deosebire de loterii), această persoană de multe ori dorințe și nevoi. Tocmai pentru că în programele de stimulare a bonusurilor există toate cele trei tipuri principale de beneficii, propunem să identificăm motivul participanților la astfel de programe ca beneficii incrementale.
Proprietarul magazinului de pe colț, își dă seama de programul său de a încuraja cumpărătorii, cu greu să se gândească la ce tip de ea, programul său. Pentru fiecare cumpărător de beton el oferă unele sau alte beneficii suplimentare, valoroase pentru această persoană. Un pensionar care consideră fiecare penny (cent, pence ...), va oferi o reducere constantă. Fiul unui vecin - viitorul său client, care a alergat în numele părinților pentru un pachet de lapte, va primi o bomboană sau o gumă de mestecat. Doamna, care a cumpărat jumătate din întreaga gamă de pălării, ar da cu bucurie un bonus - jumătatea rămasă. O casnică, care lasă o anumită sumă de bani în box-office în fiecare săptămână, va plăti jumătate din preț atunci când plătește următoarea factură pentru totalitatea meritelor trecutului.
Un alt lucru este același lanț de supermarket sau de benzinărie. În afară de faptul că vânzătorul sau petrolierul - nu este proprietarul magazinului, care este responsabil pentru deciziile lor și le acceptă, așa că aici a împiedicat, de asemenea, capacitatea de a se orienta rapid“, realizând că pentru client în fața dumneavoastră, ce beneficii va fi cel mai mult pentru el Sunt valoroase și merită să le oferiți deloc.
Și astfel conducătorii firmelor și comercianții trebuie să aleagă: la ce combinație de beneficii să rămână? care versiune a programului de stimulare va păstra clienții existenți, îi va face să aducă profit suplimentar companiei și să atragă noi clienți? Această alegere a unui anumit program de stimulare, de regulă, derivă din două variabile: situația pieței și specificul unei anumite afaceri. Dar chiar dacă alegerea este făcută corect, există doi parametri critici care determină succesul sau eșecul fiecărui program specific: calificarea participanților și comoditatea de a participa la program pentru utilizator. Ilustrăm aceste declarații suficient de cunoscute și exemple sunt descrise în literatura de afaceri de Vest - experienta (in primul rand din America), precum și analiza studiilor de caz acumulate din Rusia, a căror listă nu este foarte extinsă.
În mod ironic, era vânzătorului pe piața de consum din SUA a durat până în anii 50-60 ai secolului trecut. Da, desigur, a existat marketing, cererea a fost studiată și a fost formată chiar și pentru produse individuale. Dar totuși era timpul vânzătorului. Și numai atunci când piața a încetat să crească într-un ritm similar ca înainte, este timpul pentru cumpărătorii care au încetat brusc să fie suficienți pentru toată lumea. Și primul lucru pentru care companiile americane au fost confiscate a fost cel mai evident - reduceri și cupoane, adică pariați pe aceleași beneficii materiale.
Programul American Airlines a fost atât de succes (primul an al participanților săi au fost 750.000 de oameni, iar acum numarul proprietarilor de „mile“ a companiei aeriene a depășit 40.000.000!), care a fost apoi copiat de concurenți - mulți din America, Europa, Asia (și chiar din Rusia ) de companiile aeriene. Și nu numai ei: „o milă“ este acum acumulați lanturi hoteliere, supermarketuri, benzinării ... chiar reviste de abonament! În prezent, exercitarea de „mile“ a luat atât de larg răspândită și endemice care 160.000.000 americani, europenii și locuitorii din Asia de Sud-Est au un număr suficient de mile pentru a face cel puțin o călătorie. Dacă ne imaginăm că o zi ei vor cere de la otovarit «acest» mile companii aeriene lor“, consecințele pentru reputația American Airlines, Delta, British Airways și altele vor fi destul de previzibil. Este pentru a evita această linie aeriană în mod public și privat administrat diverse restricții și cote, complică procedura de obținere a „mile“ zbor și sa dus la ceea ce este acum pentru „milă“ a devenit posibil să se obțină o „milă“ de o altă companie aeriană, cameră de hotel, închirieri auto, tur de la Disneyland sau un zbor cu elicopterul în jurul Marelui Canion. Piața „mile“, este atât de dezvoltat încât a apărut birourile lor de schimb, schimbarea en-gros și cu amănuntul „mile“ în rețeaua companiei aeriene „mile“ de supermarket-uri sau alte companii aeriene și a primit procentul său comision.
Acumularea de "kilometri" este probabil cea mai revelatoare, dar nu singura program de bonusuri din vest. Programele de bonus implementate de AmericanExpress și DinersClub, precum și (în ultimii ani) prin emiterea de bănci de carduri de plată VISA, EUROPAY, nu sunt mai puțin grandioase.
Un exemplu de sisteme bonus implementate în mediul Internet. proiecte webmiles.com, mypoints.com.
În Franța, pentru un deceniu, sistemul bonus Carte Plus funcționa cu succes, gestionat de un furnizor independent și reunind câteva mii de magazine, restaurante, farmacii și diverse agenții.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: