Regula de răspândire a zvonurilor. "Radio Sarafanne" ca instrument de promovare a bunurilor
Natalia Popovici, președinte al Grupului PRP: "În mod tradițional, oamenii se bazează mai mult pe recomandările rudelor și prietenilor, dintre care cel mai adesea sunt transmise diverse zvonuri. De aceea, ele sunt un instrument important pentru promovarea informațiilor pozitive despre companie, produs, brand. În același timp, zvonurile sunt instrumentul cel mai puțin ușor de gestionat printre toate mișcările de comunicare. Influența poate fi doar pe lansarea de informații și prin hrănirea prin canale citite de oameni, dar ce fel de interpretare a informațiilor pot fi supuse, este imposibil de prezis ".
Următoarea etapă a promoției a fost apariția unor pseudo-consumatori care au apelat la magazinele de electronice cu o întrebare dacă există un produs al unei mărci date în vânzare. Toată acțiunea a costat organizatorii câteva mii de dolari, dar a adus rezultate tangibile - arborele comenzilor de la puncte de vânzare.
Rhyme și Susanin
Dmitry Sulima, producătorul CKP "RRopaganda": "Inițial, informații declanșate de zvonuri; trebuie să aibă un potențial "viral", adică capacitatea de autoproducere. În caz contrar, ședința va disparea. De asemenea, este necesară informarea "zest", care va face "amintiți-vă și trimiteți-i unui prieten".
În general, tehnologiile virale, atât în biologie, cât și în marketing, există în același mod: sursa - transportatorul - este afectată.
În ceea ce privește relația de piață a lanțului nu este mai puțin periculos decât naturală: în orice moment, a lansat în mod corespunzător „highlight“ sau „transfer către cineva“ out-of-control poate provoca epidemii de consum.
În ciuda tuturor potențialul popular zvon, „word of mouth“ - este doar unul dintre instrumentele integrate de marketing și PR, care este doar o integritate cvoey contribuie la promovarea brandului pe piața de bunuri și servicii.
Natalya Popovich: "PR este, din punctul meu de vedere, o anumită gestionare a așteptărilor și percepțiilor despre companie, produse sau servicii.
Pentru a începe audierea trebuie să pictezi montanții companiei sau brand este accesibil și ușor de înțeles pentru toate limbile (mai departe de sloganuri de marketing, deci este de obicei mai bună) și de a identifica cheia Susanin, care va transporta informația adânc în public. Este imposibil de controlat pe drum și nu este necesar. Dar ai nevoie pentru a alimenta zvonul informații din alte surse care afectează publicul, deoarece consumatorii face selecție de produse mai des și trage în detaliu opinia companiei pe baza unui număr de factori, „word of mouth“, poate fi doar una dintre ele. Dacă informațiile sunt corecte și vor fi confirmate în alte surse, nivelul de încredere în companie sau produs va crește doar ".
În Rusia, solul pentru dezvoltarea "cuvântului din gură" este extrem de favorabil - din cauza mentalității, consumatorii noștri tind să aibă încredere în opinia mediului lor. Cu toate acestea, specificitatea urșilor și puncte negative - datorită surselor neoficiale de informații, zvonuri percepute subconstient de oameni ca fiind nesigure „a spus o femeie.“
Natalya Popovici: "Zvonurile, în special în limba rusă, au o anumită semnificație a nedreptății implicite. Și, în timp ce într-un „cuvânt din gura“, folosim doar informații veridice despre client, creând un câmp de informații pozitive, am fost apoi abordat de multe ori de către companiile care au nevoie să demonteze zvonuri negative nu mai au motive să ".
Istoricul consecințelor negative ale utilizării zvonurilor este puțin cunoscut, iar exemple concrete ale mărcilor afectate sunt chiar mai puțin. Iar acest lucru este de înțeles: companiile fac eforturi supra-umane pentru a opri orice bârfă "neagră". Cele mai recente exemple: în sucurile „Wimm-Bill-Dann“ este detectat mercur, într-un pachet de biscuiti „Trei cruste“ au găsit o coadă de șobolan, și Coca-Cola pentru noapte dizolvat dinte de lapte.
Dmitry Sulima: "Zvonurile sunt un canal suplimentar de comunicare cu semnul minus. Orice mesaj care vine de-a lungul ei dobândește o culoare negativă, indiferent de obiectivele originale - conștiința în masă tinde să reacționeze la negativ și să blocheze pozitivul ".
Transformarea informațiilor este într-adevăr inevitabilă.
La urma urmei, fiecare nou participant în lanțul de marketing viral aduce în mod inevitabil mesajul propriu.
Dmitry Sulima: "Odată ce am efectuat un experiment, investigând denaturarea informațiilor în timpul transferului de la gură la gură.
Deja în a șasea mesaj de lanț link-ul a fost radical diferită de cea originală, toți participanții la studiu au fost extrem de educați și adaptate special în funcție de organizatorii experimentului privind transferul de informații mai fiabile. Ce se poate spune despre transmiterea necontrolată a zvonurilor într-un "mediu" natural.
Deci, pe termen lung, "cuvântul din gură" poate fi un instrument eficient de marketing care aduce același efect pozitiv pe termen lung? Serghei Vodopetov: "Schimbarea constantă a conținutului audierii este în afara timpului. Ca o glumă, în cazul în care primul spune al doilea: „Ieri Pușkin a fost de mers pe jos în parc,“ și nouăzeci și nouă sutime spune că „o jumătate de oră în urmă, a văzut Gogol pe gard.“ Este posibil să se folosească zvonurile ca instrument de promovare în astfel de condiții? Da, dacă luați în considerare zvonurile doar ca unul dintre canalele posibile. Dacă lucrați numai cu zvonuri (atât în domeniul politic, cât și în cel corporativ), rezultatul poate fi imprevizibil. Audierea ar trebui să fie în contextul informațiilor, în caz contrar aceasta va dispărea pur și simplu, acesta va fi uitat sau se va întoarce ca un bumerang la sursa, dar reformulat. Dar aceasta este o sursă?
Anastasia Nikitina, www.sostav.ru
Trimiteți-le prietenilor: