Procesul de alegere a unui magazin
Din diagrama este clar că există o comparație a caracteristicilor percepute ale magazinului (imaginea acestuia) cu anumite criterii de evaluare. Studiile arată că cumpărătorii pot aminti rapid o întreprindere comercială specifică (eliminați numele din memoria pe termen lung), dacă vă întrebați despre ce magazin, în primul rând vine în minte la menționarea unor indicatori, cum ar fi „cel mai scăzut nivel al prețurilor“, „cel mai mult convenabil ", etc. Iar aceste răspunsuri coincid în totalitate cu numele celor mai renumite și mai populare din segmentul țintă al magazinelor. Astfel, mai precis linia de demarcație dintre percepțiile consumatorilor a ceea ce ar trebui să fie un magazin, și situația reală, mai slabă rezistența psihologică la achiziționarea acestui produs.
Consumatorii în alegerea unei prize speciale ar trebui să vadă un avantaj important pe care concurenții nu îl au. Acest aspect al formării imaginii este evidențiat de J.-J. Lamben și sugerează termenul de "concept de magazin ca o colecție de atribute" 33. Aceste atribute, în funcție de miel, sunt proximitatea magazinului, sortiment, servicii la nivel de preț, timpul petrecut de consumatori să cumpere, atmosfera magazin. Aceste caracteristici ale retailerului sunt considerate ca fiind variabile active, și permite să formuleze creativ „concept store“ care satisface așteptările segmentului țintă și îi permite să identifice magazinul din concurs.
Rezolvarea întrebării care produse preferă să fie: mai scumpe sau mai ieftine, merită luată în considerare statutul potențialilor clienți. Deci, dacă majoritatea locuitorilor raionului sunt oameni săraci, atunci este mai important să se concentreze asupra grupului de prețuri de mijloc și mai mic. Dacă lângă magazin există case de elită de dezvoltare nouă, atunci vă puteți permite să priviți bunurile unui grup de prețuri ridicate.
Cu toate acestea, intervalul de formare a evaluării de mediu nu este suficient: trebuie să păstreze, de asemenea, o pistă a produselor care sunt în cerere mare. Sortarea întreprinderii comerciale are sens să fie revizuită cel puțin o dată la șase luni. Astfel, este necesar să se ia în considerare modificările survenite în mediul (de exemplu, apariția cartier alt magazin), precum și schimbările survenite în condițiile economice și modele de sezon, și o sărbătoare națională.
În plus, este de dorit ca magazinul să fi fost introdus și produse noi, necunoscute unei game largi de consumatori: așa-numitul grup riscant de bunuri. Acesta poate fi de până la 20% din sortiment. Dacă produsul găsește clienți obișnuiți, atunci acesta este inclus în lista principală.
Acest atribut ca atmosfera de magazin, caracterizat prin următoarele caracteristici: a stoca componente vizuale (imagini, caractere, indicatori), corpuri de iluminat, culoare, sunet, miros 34. O astfel de abordare permite o mai bună definire a parametrilor ce caracterizează imaginea magazinului pentru a forma atractiva pentru segmentul țintă .
Astfel, procesul de creare și menținere a unei imagini este direct legat de procedura de poziționare, de elaborarea unei strategii de diferențiere a afacerii cu amănuntul și de crearea avantajelor sale competitive pe piață.
Pentru a opri alegerea printre atributele poziției dorite (conceptul magazinului), trebuie să evaluați imaginea existentă a magazinului, să verificați conformitatea cu așteptările segmentului țintă.
Pentru a evalua imaginea poate folosi, practic, întreaga gamă de metode pentru a studia atitudinile consumatorilor, inclusiv diferențial semantic, consumatori prototipuri, construirea de diferite scări, psiholingvistică, și multe altele 35.
O întrebare interesantă este relația dintre imaginea produsului și imaginea magazinului. Studiile arată că imaginea magazinului joacă un rol secundar dacă mărcile prezente în sortimentul său au exprimat în mod clar poziții. Dimpotrivă, cu cât este mai slabă "personalitatea" mărcii, cu atât mai mare este rolul imaginii întreprinderii care începe să joace.
În plus, pentru a crea imaginea, este important să alegeți numele corect al magazinului. Sarcina nu este numai de a crea o imagine ușor de înțeles pentru cumpărători, dar și de a putea să o exprime în numele de marcă și în alte elemente ale stilului corporativ.
Factorii care constituie motivul cumpărării36
- aleatoare, personale (evaluarea cunoștințelor, rudelor, vecinilor etc.);
- Experiența empirică (percepția vizuală, atingerea, învățarea etc.).
Evaluarea opțiunilor pentru satisfacerea nevoii este, de obicei, în cadrul examinării unor astfel de parametri ai mărfurilor, cum ar fi:
-calitatea (un set de caracteristici cele mai caracteristice: utilitate, durabilitate, prietenie cu mediul etc.);
- prețul consumului (prețul pieței plus costurile în timpul operării);
Trebuie subliniat faptul că evaluarea opțiunilor pentru achiziționarea de bunuri de uz personal și în scopuri de producție se desfășoară în diferite moduri. Emotia predominantă pentru primul grup de produse (cum ar fi - nu ca, doresc să - nu doresc cu adevărat să), astfel încât cel mai important lucru este aspectul general al unui produs, design. Este cunoscut faptul că, în SUA, în 60 de cazuri din 100 vehicul asociat cu selectarea percepției emoționale (frumos, original și t. D.), dar nu cu un avantaj în proiectarea. În același timp, atunci când se evaluează opțiunile de cumpărare a produselor de uz industrial predomină abordarea rațională (profitabil - neprofitabile, eficient - ineficient, costisitor - recuperare, etc ...).
Procesul de luare a deciziilor se referă la natura generală a cererii. În funcție de cererea de bunuri, ele sunt împărțite în următoarele grupe principale:
Mărfurile cererii zilnice sunt bunurile de consum, care sunt cumpărate des, fără ezitare, cu un efort minim în comparație cu celălalt. Principalele produse sunt cumpărate în mod regulat (cum ar fi painea, săpunul, pasta de dinți etc.)
Bunurile de cumpărare prin impulsuri sunt bunuri achiziționate fără o planificare prealabilă, pe baza dorinței care a apărut și, de regulă, disponibilă pentru cumpărare în multe locuri.
Bunurile pentru cazurile de urgență sunt achiziționate în caz de necesitate acută în acestea (umbrele, unele medicamente).
Bunurile de preselecție necesită mai mult timp și efort pentru procesul de luare a deciziilor. Cumpărătorul le compară unele cu altele în ceea ce privește ușurința de utilizare, preț, calitate, design-ul exterior (aparate de uz casnic, mobilier, unele tipuri de parfumuri si machiaj).
Bunurile de cerere pasivă sunt bunuri pe care cumpărătorul, de obicei, nu le gândesc să le achiziționeze, indiferent dacă știe sau nu știu despre existența lor.
De asemenea, mărfurile sunt subdivizate în funcție de durata utilizării. În mod surprinzător, în mediul agenților de vânzări și vânzătorilor, erorile din această clasificare sunt destul de frecvente.
Mărfurile destinate utilizării pe termen scurt sunt produse corporale care sunt consumate integral pentru un anumit număr de ori.
Bunuri durabile - produse care rezistă utilizării repetate și nu modifică caracteristicile în timpul funcționării (masă, ceainic). Schimbarea caracteristicilor este adesea confundată cu uzura, însă diferența principală dintre bunurile acestui grup este aceea că rămâne același lucru ca și în momentul cumpărării. Și, de exemplu, băuturi spirtoase sau condimente pentru alimente, cât timp nu le-ați folosi, încă mai petreceți în părți.
Grupurile de produse legate în virtutea similitudinii funcționării sau vânzării către un grup de consumatori sau vânzări prin aceleași tipuri de magazine sunt numite linii de produse.
Articole similare
-
Imaginea unei companii de comerț cu amănuntul prezintă formarea și percepția
-
Strategii pentru formarea imaginii unei organizații sportive
Trimiteți-le prietenilor: