Una dintre cele mai ușoare căi de a crește veniturile este extinderea cercului clienților. Principalele modalități sunt trei: intrarea pe noi piețe, începerea dezvoltării grupurilor de mărfuri adiacente sau, rămânând în același grup de mărfuri, pentru a începe să lucreze în alte segmente de prețuri. Dar merită să aducem un nou brand pe piață sau este mai bine să diversificăm unul existent?
La sfârșitul lunii mai pe rafturile supermarket din Rusia, o nouă marcă de bere cu titlul simplu „T“. Faptul că producătorul băuturii este cunoscut pentru compania sa de branduri premium „Tinkoff“, cunoscut doar participanților pieței - în ochii utilizatorului final cu numele noii beri cunoscut om de afaceri Oleg Tinkoff nu are nimic de-a face. „Brand-ul nostru“ Tinkoff „este în ultrapremium de nișă, rata de creștere este mai mică decât rata de creștere a întregii piețe de bere din Rusia, - spune Elena Nikolaeva, Director de Marketing al“ Tinkoff „-. Prin urmare, decizia cu privire la poziționarea noului brand“ T „în segmentul premium în masă, care are cel mai mare potențial de dezvoltare, se pare a fi cea mai potrivită. avantajele acestei soluții este că vă permite să ajungă la un public nou-țintă și să ajungă la noi piețe. acest lucru duce la si extinde portofoliul de brand crește în mod responsabil valoarea companiei, precum și creșterea profitabilității pentru a atinge aceleași obiective, fără a crea noi branduri, este imposibil - .. deoarece acestea au diferite segmente de public-țintă Noi pur și simplu nu înțeleg ".
În același mod, compania a mers „Strata Parteneri“: spre deosebire de competitorii -World Class și „Planet Fitness“ - se dezvoltă doar două rețele de cluburi de fitness: premium Orange Fitness și mai CityFitness democratice. „Strata“ Ghidul explică decizia sa prin a spune că promovează un singur brand pentru diferite segmente de public-țintă și cluburi de stabilire a prețurilor care le consideră nepotrivite.
Cei mai mulți experți sunt de acord: o încercare de a atrage diferite public-țintă pentru o marcă poate costa viața sa.
Cu acest acord, și Oleg Stud, director de strategie Semperia companie de consultanță. „Este imposibil de a oferi un singur produs (serviciu) pentru toate grupurile de consumatori potentiali, - a spus el -. Cu toate acestea, exemplele de realizare ale combinației intereselor grupurilor familiale posibil, astfel încât magazine alimentare self-service (cum ar fi supermarket-uri) pot fi orientate acțiuni de grup la preț.“ Minus mediu „“ medie „“ plus medie «și» minus de mare „. Dar aceasta nu înseamnă că bunica pensionar nu poate cumpăra acolo produse din cauza prețurilor ridicate. acestea vor fi reduceri de dimineață în timpul săptămânii (de fapt, pensionari cumpăra aceleași bunuri și pe calea ferata adică prețurile, precum și pe piața en-gros, dar cu o calitate garantată și în cele mai bune condiții). Supermarket-uri profitabile „pompă“ cantități mari de mărfuri pentru a obține reduceri suplimentare de la furnizori. "
Cu toate acestea, există situații în care producătorul unui bun sau serviciu trebuie să lucreze simultan cu consumatorii care au valori diferite. De fapt, cum să fii un transportator aerian, care ar trebui să fie la bord pentru a găzdui pasagerii economiei și clasa business? Unii dintre ei încearcă să economisească bani, pentru alții prețul este mai puțin semnificativ în comparație cu facilitățile în zbor. Dar toți se află în același avion și cumpără un bilet de la o companie aeriană. Cu alte cuvinte, cumpărătorii sunt diferiți, dar vânzătorul este unul și are un singur brand. Potrivit lui Altug Bekdemir, directorul general al Austrian Airlines în Rusia, ieșirea din situație poate fi în alocarea segmentelor individuale de consumatori cu nevoi clar exprimate și introducerea unor prețuri speciale pentru aceștia. În același timp, "autoidentificarea" clientului este foarte importantă, el trebuie să înțeleagă imediat că această propunere este îndreptată către el. Pentru a face acest lucru, fiecare propoziție are un nume scurt și este de fapt un sub-marcă.
„Pentru pasagerul cel mai economic a introdus un tarif special numit Red bilet (“ cartonaș roșu „), - spune Bekdemir -. Prețul său este semnificativ mai mic decât costul unei diferență poate ajunge până la 28 de euro.“ Pentru a cumpăra un astfel de bilet, trebuie să-l comandați singur prin sistemul de ticketing pe Internet, să-l imprimați singur și să vă înregistrați singur. Prețul scăzut în acest caz nu aduce pierderi societății, este justificat de reducerea costurilor noastre de întreținere a acestor clienți. Pe scurt, achiziția este organizat în același mod ca și în formatul „magazin-depozit“, în cazul în care mărfurile sunt puse pe cutiile potrivite rafturi: în cazul în care locul de muncă în sine, veți obține o mai ieftin „În timp ce compania aeriană nu oferă astfel de bilete în Rusia, dar, după cum spune Bekdemir, p. dezvoltarea infrastructurii aeroporturilor și apariția unui cadru legal adecvat Biletele Red Ticket vor simplifica mult călătoriile și vor reduce costurile.
Figaro e aici, Figaro e acolo.
Cu toate acestea, se întâmplă, de asemenea, că același client în situații diferite, există nevoi diferite, care este, el este simultan în diferite segmente de cumpărare. Aceasta este situația, a afirmat Olga Belikova, director de marketing al companiei ruse Kraftway (producția de computere și stații de lucru), sa dezvoltat pe piața calculatoarelor.
Anastasia Ushakova, șef de proiecte ale companiei „Ivanov și partenerii“, consideră că dezvoltarea liniei de produse, cu un similar „branding Matrix“ necesită o mare grijă. „Pericolul principal constă în extinderea brandului său din cauza“ limite naturale“, - a spus ea -. De exemplu, în puterea de instrumente de piață pentru mai multe branduri de așa-numitul instrument de consum, care este folosit la domiciliu este o tentație mare pentru a adăuga numele de marcă profesionale set-top box, deoarece acest lucru crește costul. produsul este, uneori, un ordin de mărime. Dar de brand-a stabilit în sine ca un instrument de uz casnic, nu poate merge la experți de pe piață, care „subevaluate“, pentru a lucra cu un brand cunoscut de instrumente de uz casnic. Și chiar mai rău, dacă produsele nimic nume rom nu se schimbă. Deci, se poate ruina doar publicitate deja marca. "
Trimiteți-le prietenilor: