Ce tipuri de activități de marketing sunt cele mai comune în comerțul cu amănuntul farmacie, modul în care acestea funcționează, care sunt beneficiile pentru toate părțile pot aduce multe alte întrebări ridicate KLIMENYUK Julia, seful departamentului de marketing al rețelei de farmacii „9-1-1“ specialist în marketing practician cu ani de experiență nu numai în domeniul farmaceutic, ci și în rețelele de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea de bunuri de consum (FMCG).
Farmacie cu amănuntul, caracteristicile și tipurile sale
Astăzi, comerțul cu amănuntul este o industrie foarte dinamică și în creștere rapidă. Acest lucru se datorează în mare măsură unei schimbări în structura cererii consumatorilor și, ca o consecință, dorinței reprezentanților afacerilor de a răspunde nevoilor în creștere ale clienților pentru un stil de viață sănătos.
Potrivit sondajelor de opinie, pentru cumpărători cei mai importanți factori ai unei farmacii ideale sunt:
- lățimea intervalului;
- disponibilitatea prețurilor;
- locație convenabilă.
Un avantaj incontestabil față de acești indicatori sunt rețelele.
Activitatea de marketing este ...
Înainte de a vorbi despre ce activități de marketing pot fi în comerțul cu amănuntul în farmacie, este necesar să înțelegeți ce trebuie înțeleasă prin acest termen.
Activitățile de marketing reprezintă un set de măsuri care vizează atragerea de noi clienți, creșterea vânzărilor, creșterea loialității utilizatorilor finali față de o marcă, o anumită piață sau o rețea. Cele mai frecvente tipuri de activități de marketing sunt diverse promoții, prezentări, vânzări și expoziții.
În farmacie, activitățile de marketing cu amănuntul pot fi direcționate către utilizatorul final sau către farmacist și farmacist.
Obiectivele și obiectivele activităților de marketing
Scopul activităților de marketing (atât pentru producător cât și pentru rețeaua de farmacie) - este, mai presus de toate, pentru a obține rezultatul financiar și satisface nevoile în creștere ale utilizatorilor finali, deoarece ambele părți sunt interesați, în timp util pentru a răspunde la acestea.
Producătorul, care desfășoară activități de marketing în farmacii (împreună cu rețeaua de farmacii) își urmărește obiectivele, de exemplu - îndeplinirea planului de vânzări. Rețeaua de farmacii este interesată să își îndeplinească sarcinile (crearea / sporirea loialității utilizatorului final către punctele sale de vânzare). De asemenea, poate iniția și organiza diverse activități PR și de promovare împreună cu producătorii (care, de regulă, sunt sponsori ai unor astfel de evenimente).
Tipuri de activități de marketing în comerțul cu amănuntul în farmacie
Cele mai frecvente dintre acestea, destinate utilizatorilor finali, sunt:
Activitățile de marketing ale companiilor farmaceutice (producători) sunt îndreptate, în primul rând, către utilizatorul final. Dar nu ar trebui să uităm de cei care sunt executorii direcți ai acelor sarcini pe care le-au pus producătorii și rețeaua de farmaciști - farmaciștii - pionierii. La urma urmei, aceștia sunt cei care ajută la transmiterea către utilizatorul final a informațiilor despre aceste sau alte acțiuni și condițiile acestora. Prin urmare, motivația lor este o componentă importantă a succesului campaniilor de marketing care vizează utilizatorul final. Prezența motivației sporește interesul farmacistului de a-și îndeplini sarcinile pe care le pune în fața lui.
Exemple de activități de marketing care vizează rețeaua de farmacii sunt:
- organizarea de prezentări, mese rotunde;
- desfășurarea de cursuri și seminarii de instruire;
- Eșantionarea (distribuirea gratuită a mostrelor de mărfuri sau ca bonus pentru cumpărare);
- bonusuri (procente) pentru vânzare și vânzare.
Cele mai frecvente tipuri de activități de marketing sunt diverse promoții, prezentări, vânzări și expoziții.
Luați în considerare activitățile de marketing din mai multe poziții: cum văd producătorul, rețeaua de farmacie și utilizatorul final.
Cum rețeaua de farmacie și producătorul văd activitățile de marketing?
Așa cum am menționat anterior, sarcina de farmacie în timpul activităților de marketing - creșterea loialității clienților finali la puncte de vânzare cu amănuntul, creșterea traficului de vizitatori, iar pentru producătorul - vânzarea de bunuri în farmacii (vânzare). Pentru rețeaua de farmacii, este preferabil ca produsul care este implicat în activități de marketing să fie menționat în contractul de marketing, ceea ce îi va permite să asigure implementarea planului de vânzări. Și producătorul poate fi sigur că rețeaua de farmacii își va îndeplini obligațiile de a achiziționa produsul (vânzarea în), va furniza plantarea și, probabil, va oferi și alte câteva opțiuni. Astfel, relațiile de parteneriat reciproc avantajoase sunt construite între rețeaua de farmacie și producător.
Cum văd angajații farmaciei activitățile de marketing?
Factorul uman este deseori subestimat. Poate exista o situație în care este planificată activitatea de marketing pentru un anumit medicament, în legătură cu care farmacistul primește anumite instrucțiuni (de exemplu, să pună în aplicare o recomandare de primă prioritate). Din partea lucrătorilor din domeniul farmaceutic, apariția rezistenței este probabilă. Motivul poate fi o lipsă de cunoștințe despre droguri (frica de întrebări, la care farmacistul sau farmacistul știe răspunsul), prețul de emisiune (teama de a vinde medicamente scumpe), propriile lor experiențe negative, etc. De asemenea, unul dintre motive poate fi motivarea insuficientă.
Adică înainte de a efectua acțiuni de marketing este necesar să se asigure că farmaciile sunt pregătite pentru aceasta: farmacistii și farmaciștii sunt informați; mărfurile se află în magazine în cantități suficiente etc.
Care este interesul angajaților farmaciei care participă la activitățile de marketing pe care rețeaua farmacie le desfășoară împreună cu producătorul?
Motivația este materială și imaterială. De exemplu, poate fi organizată o loterie sau o competiție pentru titlul "Cel mai bun vânzător" cu nominalizări diferite, câștigătorii cărora vor primi o anumită recompensă. Un alt exemplu este promovarea planului de vânzări. Procedând astfel, trebuie să creați un plan de vânzări pentru fiecare farmacie separat. În caz contrar, efectul opus poate să apară - demotivarea, deoarece diferitele puncte de vânzare vând diferite cantități de pachete de medicamente (o farmacie - 2 pachete, o altă - 8). În acest caz, media aritmetică medie. Pragul poate fi setat chiar deasupra. După depășirea acestui prag, un angajat al farmaciei poate obține un anumit bonus.
Un rol semnificativ îl are și motivația nematerială - formarea. Acesta poate fi asociat cu dezvoltarea profesională a farmaciștilor și farmaciștilor și, de asemenea, să fie distractiv. De fapt, uneori ar fi de dorit diversificarea vieții, implicarea în orice hobby. Posibilitatea de a trece o clasă de masterat, pentru a participa la cursuri de formare, poate provoca un interes deosebit pentru mulți angajați ai farmaciilor.
Potrivit lui Yu Klimenyuk, dezvoltarea profesională este foarte importantă pentru farmaciști. Mulți dintre aceștia aspiră pe termen lung să preia postul de manager al unei farmacii, să treacă în birouri, să lucreze în compania farmaceutică.
Este important ca farmaciștii și farmaciștii să fie implicați în procesul de învățare, iar tema instruirii este interesantă și utilă pentru ei. De exemplu, farmaciștii pot fi instruiți în tehnica de service, cum să mărească cecul mediu, tactica de comunicare cu clienții conflictuali și așa mai departe.
În plus, desfășurarea activităților de formare demonstrează fiabilitatea angajatorului, dă un sentiment de stabilitate.
Cum văd utilizatorul final activități de marketing?
Se știe că cumpărătorii preferă să primească daruri, sunt atrași de cuvântul "discount". Vizitatorii de la farmacie nu fac excepție. Să luăm în considerare exemplele de promoții pentru cadouri / reduceri:
- cadouri: "cumpărați și primiți un cadou", "cumpărați și luați parte la desen", loterie;
- programe cumulate;
- acțiuni ale "3 + 1";
- cupoane pentru reduceri;
- sistem cu bile (folosind carduri de reducere).
Băuturi colorate pe pachet cu cuvinte sonore "stop-price", "hit sales", "share" etc. atrage atenția vizitatorilor farmaciei.
Acțiunea "stop-price" este un exemplu de activitate de marketing, care implică vânzarea unui anumit produs la un preț promoțional special.
Aceste exemple de acțiuni de marketing sunt împrumutate din sfera FMCG (acestea sunt bunuri de cerere zilnică sau consum larg). Cu toate acestea, ele nu sunt întotdeauna la fel de eficiente în afacerea farmaciei. Acest lucru se datorează specificului produselor de farmacie: de regulă, cumpărătorii vin la farmacie cu o problemă specifică sau numire de la un medic.
Consumatorul nu poate cumpăra produsul promoțional din mai multe motive. De exemplu, pentru că ei nu simt nevoia de a cumpăra de droguri (a venit cu destul de o altă problemă), el nu a fost atras de posibilitatea de a primi un al doilea pachet de același produs gratuit sau la un discount, etc. Posibilitatea de a obține un pachet de bonusuri poate fi de interes pentru consumator atunci când cumpără acest produs în mod sistematic. Dar, în cazul unui produs de sistem, acest lucru nu este benefic pentru farmacie, deoarece cumpărătorul ca rezultat va veni doar la farmacie 1 dată mai puțin decât de obicei.
Ce fel de acțiuni pot interesa vizitatorii farmaciei și, în același timp, vor fi benefice pentru organizatorii lor? Posibilitatea de a primi un cadou poate fi interesantă pentru ei. Dar succesul acestor acțiuni depinde în mare măsură de ceea ce va fi pentru produsul / darul.
Luați în considerare exemplele.
În cazul acțiunii „cumpăra și de a obține o“ Puteți utiliza o cartelă de reîncărcare: cu achiziționarea de obiecte promoționale în cecului bătut automat cardul de zero (pentru 1 cop.). Cumpărătorul șterge stratul protector de pe suprafața cardului, sub care scrie că a câștigat. De asemenea, interesant pentru vizitatorii farmacie poate fi obținerea unui certificat de cadou (pentru utilizare la următoarea achiziție).
Oferta activă de preț "oprire-preț" este mai bine de utilizat împotriva unui medicament bine-cunoscut.
Expertul, plecând de la propria sa experiență, a menționat că acțiunea "cumpărați și participați la desen" nu aduce rezultatul așteptat. Cumpărătorii rareori cred că vor câștiga un premiu, adesea refuză să câștige. Există o serie de dificultăți organizatorice. De exemplu, pentru a participa la o acțiune similară, vizitatorii farmaciei ar trebui să completeze un chestionar, să-l arunce într-o cutie specială, să nu piardă un cec, să urmărească acțiunea. Practica arată că rareori sunt de acord să-și piardă timpul în acest sens. În plus, este nevoie de un buget mare pentru implementarea unei astfel de campanii, deoarece este necesar să se organizeze o trimitere prin SMS și să se țină la zi participanții la acțiune. Potrivit lui Yu Klimenyuk, este mai potrivită combinarea acestui tip de acțiuni cu o altă cotă, de exemplu "cumpărați și primiți un cadou" (aceeași acțiune cu o carte de zâmbet).
Există produse pe care consumatorii le cumpără sistematic (medicamente cardiace, alimente pentru copii, scutece etc.). În ceea ce privește astfel de produse, este recomandabil să se utilizeze un sistem finanțat, în urma căruia consumatorii vor putea să le cumpere mai ieftin.
De asemenea, este interesant utilizarea sistemului de sali de bal (pentru fiecare achiziție există puncte pe care cumpărătorul le poate cheltui atunci când cumpără orice produs în farmacie, la propria sa discreție).
De asemenea, activitatea de marketing este larg răspândită, ceea ce presupune acordarea unei reduceri pentru următoarea achiziție. Beneficiul utilizatorului final este evident, dar rețeaua de farmacii ar fi interesată să vândă acest tip de stoc, în cazul în care marja realizată este redusă ca rezultat? Potrivit lui Yu Klimenyuk, lanțul de farmacii poate fi de acord să organizeze o astfel de acțiune dacă pierderea marjei realizate este compensată de producător.
Farmaciile adesea plasează postere care informează vizitatorii că o anumită acțiune are loc la o anumită locație. Afișul ar trebui să indice condițiile și perioada de desfășurare a acestuia. Un punct important este localizarea afișului și relevanța informațiilor conținute în acesta.
Unele lanțuri de farmacii produc un ziar, în care este, de asemenea, posibilă publicarea de informații despre desfășurarea acțiunilor pentru utilizatorii finali. Practic, acest ziar este destinat farmaciștilor și farmaciștilor. În plus față de informațiile referitoare la condițiile de participare, pot fi plasate diverse articole, de exemplu, în ceea ce privește proprietățile farmacologice ale anumitor preparate, crescând astfel gradul de conștientizare al lucrătorilor din domeniul farmaciei.
Activitățile de marketing reprezintă un set de măsuri care vizează atragerea de noi clienți, creșterea vânzărilor, creșterea loialității utilizatorilor finali față de o marcă, o anumită piață sau o rețea
De regulă, planul de activități de marketing al rețelei de farmacie și producătorul este afișat în contractul de marketing. Yu Klimenyuk remarcat faptul că lanțul farmaceutic este mai important nu este poziția de intrare în farmacie, precum și faptul că producătorul are de oferit - activități de marketing, care sunt surse de creștere a vânzărilor în puncte de vânzare cu amănuntul. În schimb rețeaua farmaceutică oferă poziții de intrare în farmacie (de cumpărare) de reprezentare, spatiu de depozitare, etc.
Cum poți asigura reprezentarea produsului într-o farmacie fără un contract de marketing cu costuri minime? Expertul a citat câteva exemple din domeniul FMCG. Una dintre ele este instalarea show-box-ului (mini-vitrina închisă). Această metodă poate oferi o serie de avantaje:
- prezența unei unități corporative;
- ambalaj luminos, cu accent pe stoc sau un preț de oprire, care atrage atenția vizitatorilor;
- nu este nevoie să plătiți pentru un loc pe raft;
- Este imposibilă obținerea mărfurilor fără a deteriora ambalajul.
Indicatori ai succesului activităților de marketing pentru comercianții cu amănuntul în farmacie
Efectuarea acțiunilor de marketing presupune realizarea anumitor scopuri - trecerea de la un punct la altul. După cum sa menționat deja, este important ca rețeaua producătorului și farmaciei să obțină rezultate financiare.
Pentru a evalua eficiența eforturilor de desfășurare a activităților de marketing, trebuie să cuantificați rezultatul - efectul economic. Ca regulă, acest indicator este estimat de nivelul de creștere a vânzărilor pentru o anumită perioadă.
Activitățile de marketing pot fi direcționate către utilizatorii finali, precum și către farmaciști și farmaciști
Multe probleme apar atunci când se plasează diverse materiale POS (liste de prețuri, autocolante, postere, cutii etc.). Este important să se ia în considerare formatul farmaciei (deschis sau contra), dimensiunea acesteia, amplasarea rafturilor etc. Pentru verificare, puteți pune câteva întrebări despre confortul, funcționalitatea, potrivirea materialelor POS la dimensiunea farmaciei.
Plasarea materialelor POS și merchandising afectează dinamica vânzărilor? În general, această problemă este controversată, deoarece este dificil de măsurat această influență. Potrivit expertului, depinde mult de formatul farmaciei. În farmacia contra-tipului, gama de materiale POS care pot fi plasate în el este destul de limitată. Practic sunt standuri, postere, cutii de spectacole. În farmacii de tip deschis (farmacometrie), este indicat să se plaseze materiale POS care să prezinte reprezentarea mărfurilor, să ofere confortul de alegere.
În farmacii, consumatorii au posibilitatea de a alege în mod independent și de a cumpăra medicamente OTC. De regulă, există o gamă largă de alte bunuri (nu medicamente) în astfel de farmacii. Greutatea lor specifică poate atinge 30%.
Y. Klimenyuk a subliniat că consumatorii ucraineni preferă să facă cumpărături în farmacii de tip contor, deoarece este important pentru ei să obțină o consultare a unui farmacist.
În concluzie, trebuie remarcat faptul că, pentru a obține un efect maxim, activitățile de marketing ar trebui direcționate către utilizatorii finali, precum și către farmaciști și farmaciști.
La deschiderea unor noi puncte de vânzare, puteți utiliza aceleași algoritmi pentru activitățile de marketing, dar este important să luați în considerare faptul că în diferite orașe și puncte de vânzare aceleași stocuri pot da diferite efecte. Potrivit lui Yu Klimenyuk, nu este întotdeauna oportun să se efectueze aceeași acțiune la toate punctele de distribuție ale rețelei.
Portalul comerțului cu ridicata și cu amănuntul TradeMaster.UA
Trimiteți-le prietenilor: