În acest articol, vreau să înțeleg motivele pentru apariția unor astfel de relații și, de asemenea, să ofer câteva recomandări cu privire la modul de a transforma "dușmănia" într-o cooperare pe termen lung și reciproc avantajoasă.
Vânzătorul vinde "pe raft",
și supermarketul către consumator
Majoritatea furnizorilor își văd rolul în producerea (sau găsirea) unui produs "de înaltă calitate" și al punerii pe raftul supermarketului cu toate adevărurile și escrocii. Și puneți întregul pachet de bunuri și faceți-o imediat. Ie rolul furnizorului este acela de a administra supermarketul. Pentru a face acest lucru, a purtat negocieri lungi cu managerii de supermarket-uri, în cazul în care furnizorul este frumos, cu ilustrații, vor prezenta produsele lor, vorbește despre virtuțile sale, asigură calitatea perfectă, papură fraze ambițioase: „Vrem să luăm cel puțin patruzeci de procente de la marca de conducere“, „calitatea este principalul operator pe piața acestui segment este mult inferior față de a noastră. " Sunt astfel de argumente convingătoare pentru supermarket? După cum arată practica, în urma acestor negocieri, managerul supermarket cu nu mai puțin ambiția devine lista de preț cu cuvintele „Vrei sa vezi produsul pe rafturile noastre - să plătească“, se acordă furnizorului. De ce se întâmplă acest lucru?
Pentru a înțelege mai bine acest lucru, este necesar să înțelegem rolul supermarketului în afaceri și, de asemenea, să știm cum se află supermarketul pe piață. Viziunea asupra rolului supermarket-ului constă în faptul că nu se poate evita producerea produselor alimentare pe piață r o p o rt in b e rt. Prin urmare, supermarketurile, în ciuda furnizorilor, nu se gândesc să prezinte întregul produs existent în magazinul lor. Gândirea lor vizează construirea unor astfel de vânzări, ceea ce va permite supermarketului să atragă maximum de consumatori și, de asemenea, să devină clienți obișnuiți. Cu alte cuvinte, rolul supermarketului este de a servi consumatorul, gestionând în același timp furnizorul în același mod în care utilizatorul final "o cere".
Dacă nu puteți controla pe cineva, învățați să controlați cine depinde.
Ideea este că în afaceri, la fel ca în armată, doi comandanți nu se pot comanda reciproc. Dar aproape toți furnizorii nu înțeleg acest lucru, și încă merg "la bord" supermarket. Cu toate acestea, acest lucru nu contribuie întotdeauna la cooperarea cu supermarketul.
Dar cum putem construi o cooperare reciproc avantajoasă cu supermarketul? Există un adevăr foarte simplu: dacă nu puteți controla pe cineva, învățați să controlați pe cine depinde. Ie pentru a gestiona supermarketul, trebuie să învățați cum să influențați consumatorul, astfel încât, atunci când alegeți un brand, acesta are o motivație să cumpere exact produsul dvs. Apoi, consumatorul va gestiona supermarketul așa cum doriți.
Pentru a gestiona utilizatorul final, nu este necesar să fii marketing sau să ai un capital mare. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă îndreptați toate eforturile pentru a studia comportamentul consumatorului în momentul cumpărării în supermarket. Apoi, utilizați aceste informații pentru a inventa idei care vor crea motivație sau pot determina consumatorul să achiziționeze exact produsul dvs. În acest caz, furnizorul deja acționează nu doar ca intermediar, care vinde "pe raft", ci și ca un generator de idei și un stimulent de vânzări "de pe raft".
De exemplu, "Coca-Cola" în jurul perimetrului tuturor supermarketurilor și-a plasat produsul, pe care, în calitate de consumator, îl atrageți involuntar. Și dintr-o dată aveți în calitate de consumator, un gând: „De ce nu potoli setea Sunt deja atât de obosit o oră de mers pe jos în jurul valorii de magazin.“ După aceste gânduri vreodată vedea din nou „Coca-Cola“ si lacomie apucat, sau se apropie de băuturi răcoritoare contra și doresc să aleagă niște apă pentru a potoli setea (care marca pe care o alegeți, dacă înainte de ea de două sau de trei ori mai întâlnit „Coca- cola "?).
De multe ori sunt întrebat de ce cita exemple de companii occidentale, deoarece acestea sunt foarte puternice, bogate, și cu o mulțime de experiență? Dar de ce trebuie să se concentreze pe punctele slabe ale societății, care nu sunt întotdeauna în măsură să vină cu idei, și chiar dacă au avut noroc și au venit cu ideea, nu este capabil să-l pună în aplicare în viață. De exemplu, producătorii de vodca „Pervak“ a lovit o idee interesantă - face castravete sub același nume de marcă, numai distribuitorii această idee nu este pe deplin pusă în aplicare, iar producătorul nu a controlat. Distribuitorii de produse au fost în măsură să livreze în supermarket, dar cum? Castraveți la castraveți și vodcă la vodca, și, de fapt, a fost posibil să aibă grijă de vânzările de „de pe raft“: cravată vodca cu castraveti si atribuim sloganul: „Cu Pervak bei, Pervak și mușcături“ sau „castravete cu vodcă pe hrivna mai ieftin.“ Dar, din păcate, de multe ori ideile vin în minte pentru a muri acolo.
Acesta nu este singurul exemplu, există multe. Amintiți-vă, cel mai bun nu este cel care a venit primul, ci cel care a făcut primul.
Furnizorul vinde toată gama,
Supermarket - cel care corespunde poziționării sale.
Deseori, gama furnizorului este "neclară", în lista de prețuri puteți găsi totul: de la meciuri la produse lactate. Și deși astăzi, majoritatea furnizorilor își concentrează atenția asupra vânzărilor unei game mai restrânse de bunuri, nu toate, în cooperare cu supermarketurile, țin cont de poziția supermarketului.
Drept urmare, există cerințe neclar de plăti "pentru admitere" în supermarket, după ce ați îndeplinit faptul că nu există garanții că acest produs va fi depus pentru mai mult de două până la trei luni. De exemplu, un mare producător de produse lactate a plătit o sumă rotundă pentru prezentarea mărfurilor într-una dintre cele mai mari rețele ale orașului Odessa, Tavria-B. Dar trei luni mai târziu, după optimizarea sortimentului, Tavria-B a exclus mai mult de jumătate din sortimentul acestei mărci din baza sa proprie. Unul dintre motive este discrepanța dintre imaginea mărcii și lanțul de supermarketuri.
Formarea unui pachet de bunuri pentru fiecare segment de supermarketuri
Sortarea mărfurilor în supermarket depinde de modul în care se află pe piață, adică pe ce consumator este calculat. În acest sens, consumatorii și, în consecință, supermarketurile pot fi împărțite în cinci segmente principale.
- Economice - acești cumpărători cred că supermarketurile sunt similare unul cu celălalt (adică nu văd diferențele între ele) și mergeți la cumpărături în căutarea celor mai mici prețuri.
Astfel de supermarketuri includ hipermarketul Fozzy, care sa proclamat: "Fozzy este un prieten al familiei". De asemenea, la acest segment se află și rețeaua de supermarkete "Rorus" din Odessa: "Rorus - prețuri scăzute în drum spre casă". Un reprezentant luminos al acestui segment al pieței ATB din Dnepropetrovsk. Sortimentul de bunuri este foarte îngust, dar prețurile sunt cele mai scăzute din oraș.
- Cumpărătorii care se concentrează pe servicii fac achiziții numai pentru că este necesar. Ei au nevoie de magazine situate aproape sau care lucrează în orice moment al zilei. Acești oameni sunt mulțumiți de prețuri mai mari.
La acest segment se află supermarketurile "Selpo", care spun "Selpo - magazin lângă casă".
- Cumpărătorii care se concentrează pe sortiment preferă magazinele cu o selecție largă de produse alimentare și tind să cumpere bunuri la prețuri "corecte".
La Kiev, acest segment include rețeaua de tranzacționare "Fourchette", care oferă nu numai o gamă largă de bunuri, ci și o constantă (care este foarte importantă pentru un astfel de segment!) Disponibilitatea acesteia.
- Cumpărătorii s-au axat pe prestigiu. percep companiile concurente ca fiind complet diferite. Ei sunt mai interesați de prestigiul mărcilor și serviciilor decât prețul.
La Kiev, acest segment poate fi atribuit centrului comercial "Mandarin - Plaza", din Piața Bessarabskaya. În Odessa, la astfel de supermarketuri poate fi atribuită rețeaua "Glutton", în gama căruia domină drumul, mărfurile importate.
- Cumpărătorii care se concentrează pe o abordare individuală fac achiziții acolo unde sunt bine cunoscuți. Stabiliți legături strânse cu personalul și cu firma în sine. Acești cumpărători sunt mulțumiți de prețul ușor mai mare decât media. Acest segment de clienți nu acoperă nici unul dintre supermarketurile existente din lume, în supermarketuri, prin definiție, cumpărătorul este lipsit de contact personal.
Aceste informații vor ajuta furnizorul să compună pachetul de bunuri în modul în care se află un supermarket. Dacă acest lucru este neglijat, atunci furnizorul din prima etapă de cooperare se va confrunta cu rezistență din partea supermarketului. Acest lucru se va întâmpla pentru că rolul său este de a servi un anumit segment de utilizatori finali.
Nerespectarea obligațiilor supermarketului pentru plata bunurilor livrate.
De cele mai multe ori, supermarketurile nu sunt supuse termenilor de plată, care sunt prescrise în contract și plătesc fie în părți sau cu întârziere.
Există o opinie că supermarketurile plătesc în primul rând furnizorii de pâine, cârnați și lapte. Este așa?
Aproximativ 80-90% dintre vizitatorii supermarket sunt clienți fideli, cu excepția face supermarket-uri, care sunt situate pe străzile centrale ale orașului, pe principalele autostrăzi, și altele. Acest lucru înseamnă că, în calitate de consumatori, în mod constant cheltui banii lor într-un singur loc. Mai mulți bani ne petrecem în primele zile ale salariilor (cu excepția celor pentru proprietarii de afaceri), iar suma noastre reduse în timp ce așteaptă costurile de salarizare. Toate acestea înseamnă că în comerț există suișuri și coborâșuri, dar vom continua să facă achiziții, pentru că ne-o dorim pentru a satisface nevoia cea mai de bază - nevoia de a potoli setea și foamea.
"Cum administrează managerul VIP ordinea mărfurilor?"
Într-o zi, 15-20 reprezentanți de vânzări vin la manager, iar fiecare reprezentant de vânzări are aceleași criterii pentru a-și evalua activitatea în companie:
Luați în considerare, de exemplu, modul în care managerul gestionează ordinele de la fiecare reprezentant de vânzări luni.
TABELUL 1 (Suma comenzilor pentru o zi).
Acceptați plata la toate nivelurile de distribuție a plăților pentru supermarketuri.
Să analizăm modul în care supermarketul determină cine să plătească la timp și către cine să întârzie plata:
- Dacă în momentul vizitei TA la client va fi suma soldurilor <30%, то заказчик скорее всего заплатит. Исключение составляют те дистрибуторские компании, которые приучили заказчика к остаткам (например, Coca-Cola).
- Când sunteți furnizor în furnizorii prioritari. Și aici funcționează regula de la Parreto: "20% dintre furnizori reprezintă 80% din vânzări la ieșire". Cum să devii un furnizor prioritar (a se vedea recomandarea 1).
- În cazul în care TP din primele zile de cooperare intră în lista de "link slab". Clientul va plăti, cel mai probabil, celui care solicită cu insistență bani (adevărul numai în cazul în care articolul 1) este executat.
Cui dați mai întâi bani: cineva care vă cere să vă rambursați o datorie sau cineva care dorește să se întoarcă până la o anumită dată și care o cere persistent? Cine va fi ușor să refuzați?
- Dacă nu obișnuiți clientul cu sistemul de lucru. Asocierea TP a companiei dvs. pentru managerul supermarketului ar trebui să fie nu numai strict cu o anumită zi a vizitei, ci și cu un timp strict strict.
Determinați cine în structura ierarhică a supermarketului ia decizia finală cu privire la plată și cine îl poate afecta. Apoi, faceți un acord cu fiecare dintre acești indivizi,
În centrul cooperării cu supermarket-urile este o calitate complet nouă a relațiilor dintre furnizori și supermarketuri, este ca o revoluție culturală.
Pentru a face acest lucru aveți nevoie de:
- Furnizorul ar trebui să-și reconstruiască gândirea pentru a servi utilizatorului final. Prin direcționarea acțiunilor spre satisfacerea utilizatorului final, supermarketurile devin automat dependente de furnizor;
- Lucrul în comun cu supermarketul (trecerea de la un dialog clasic la un nivel superior al relațiilor - colaborarea în domeniul cercetării în domeniul marketingului și comercializării);
- Realizarea de relații confidențiale între parteneri. Acest lucru este complicat de faptul că, după ce și-a obișnuit să se ocupe doar de propriile mărci / magazine, producătorul și supermarketul întâmpină dificultăți psihologice în "deschiderea cardurilor" reciproc și în colaborarea lor în beneficiul lor, precum și al consumatorilor.
rețeaua de tranzacționare, lanțuri de magazine din Moscova, lanțuri de magazine, supermarket
Trimiteți-le prietenilor: