Grupul de lucru focusat nu este "adunat, vorbit, divorțat", ci o colecție amănunțită de feedback despre produsul companiei. Dacă vă apropiați în mod competent de primirea acesteia, puteți găsi informații complet neașteptate și utile. Alexander Popov, moderatorul Centrului pentru Soluții de Management, Sarmont, ne povestește despre întrebările frecvente în pregătirea grupului de discuții și detalii care merită să fie atente.
- Nu întotdeauna acele caracteristici pe care le prețuim în produsele dvs. sunt importante pentru clienții dvs. Grupurile de focus ajută la oprirea concentrării asupra intuiției și a convingerii "Știu deja ce are nevoie clientul meu". Foarte adesea, dacă nu întotdeauna, clienții sunt surprinși de rezultatele lor. Multe dintre reprezentanțele lor de afaceri, care stau la baza promovării întregului produs, pur și simplu nu sunt confirmate.
Voi da un exemplu. O companie credea că pentru cumpărător factorii cheie în alegerea unui uscător de păr sunt puterea și numărul de viteze. Pe grupul de focus se arată că dacă uscătorul de păr are un cablu scurt, acesta nu va fi nici măcar luat în considerare pentru cumpărare. În același timp, compania și-a întreținut în mod regulat clienții, dar a pus întrebări doar despre parametrii obișnuiți.
Pot să o țin și eu?
Grupul de focus este un proces complex de cercetare care necesită abordare și cunoștințe profesionale. Prin urmare, nu se recomandă să o conduceți independent. Contactați companiile de cercetare.
Dacă aveți nevoie pentru a efectua un focus grup în mod constant, este logic să se gândească la crearea unui departament de cercetare din cadrul companiei, care cel puțin va fi personal responsabil pentru recruți, moderatorul regulat și analist de marketing. În plus față de personal, este necesar:
De unde să încep?
Iată câteva cazuri când este optimă să țineți grupuri de focus:
Dar nu încercați o oră și jumătate pentru a obține răspunsuri la toate întrebările, aceasta este o greșeală foarte frecventă.
Dorința de a "stoarce" din respondenți cât mai mult posibil la un moment dat duce la o discuție superficială, la oboseala respondenților și la răspunsurile "doar ieși".
Discuțiile sunt moderate, unul sau un asistent (în funcție de scopul și complexitatea subiectului). Prezența analistului de marketing care vă conduce proiectul este o necesitate.
Factorul cheie pentru un grup de focus eficient este un obiectiv corect formulat. Clientul ar trebui să-și identifice problema, iar compania de cercetare să analizeze situația și să-și dezvolte un obiectiv.
Să presupunem că afacerea dvs. vând încălțăminte pentru femei și doriți să vindeți un volum mai mare de bunuri. "Creșterea vânzărilor de cizme de iarna pentru femei" nu este sarcina pe care grupul de focusare le poate rezolva. Și "de a studia preferințele consumatorilor de cumpărători de cizme de iarna pentru femei" poate fi exact și în detaliu. Vă amintiți cum secretarul din filmul "Office Romance" se întreba dacă să-și cumpere cizmele sau nu? Eroina lui Alisa Freindlich îi spune: "Care sunt sfidătorii? Nu aș lua așa ceva. " Și secretarul răspunde: "Deci, trebuie să luați cizme bune". Acesta este un exemplu viu al faptului că factorul decisiv de a cumpăra sunt adesea motive implicite.
Cum să selectați respondenții
Respondenții potențiali sunt invitați la un interviu personal - mai întâi cu un membru al personalului de teren (care este responsabil pentru selectarea respondenților și mult mai mult), apoi cu moderatorul. Se întâmplă că o persoană este foarte timidă - nu va fi niciun sens să fii prezent. Există multe astfel de nuanțe.
Numărul optim de respondenți este de 6-8 persoane. Dar există grupuri de focus pentru 3-4 persoane și pentru 12 de asemenea. Există o recompensă pentru participare - aceasta este fie o mică sumă de bani, fie daruri de la client.
Unde să procedăm?
Camera ar trebui să fie confortabil, cu o masă rotundă de mare - este important ca nici unul dintre participanti a fost dominat (și nu stând „la capul mesei“) sau nu a fost într-o poziție de a pierde atunci când este incomod să-și exprime opinia.
Pereții trebuie să fie monofonici, fără elemente strălucitoare, care pot distrage atenția sau pot provoca asociații false.
De ce trebuie să fii prezent în persoană?
1. Puteți face ajustări în cursul conversației. De exemplu, cu ajutorul unui mesager, cereți moderatorului să aprofundeze unele dintre subiectele care au apărut spontan în discuție, dar sunt interesante pentru dvs.
2. După conversație, puteți părăsi camera clienților și puteți discuta cu clienții.
Conform experienței companiei noastre, acest lucru este perceput foarte pozitiv - oamenii ca această atenție pentru ei înșiși, pentru interesele și nevoile lor.
Pentru a participa la persoană, clientul trebuie să fie o cameră cu o oglindă specială Gesell, prin care vezi și auzi toate discuțiile și din focus grup este doar o oglindă.
Cum se evaluează activitatea moderatorului?
Cel mai important lucru este că este necesar din partea moderatorului - într-un timp scurt să stabilească relații de încredere cu participanții și să îi încurajeze să facă schimb de opinii deschis asupra subiectului studiat.
Este recomandat să începeți o conversație cu o întâlnire, o scurtă poveste despre dvs., pentru ca grupul să se cunoască și să se relaxeze. Moderatorul ar trebui să controleze pe deplin cursul conversației - „calmare“ participanți prea activi, să încurajeze timid, să se asigure că răspunsurile nu devin „memorat“ și formulaic.
Dacă participanții se împart în grupuri, comunică între ei pe teme străine, dacă există un lider luminos care nu permite să vorbească cu alții, atunci moderatorul nu gestionează discuția. În mod ideal, dacă participanții comunică între ei cu privire la un anumit subiect, conversația lor este live și gratuită, toată lumea vorbește.
Impactul moderatorului asupra cursului conversației ar trebui să fie cât se poate de neclar pentru participanți. Este inacceptabil să se impună opiniile, întrebările ar trebui să fie întrebat în forma cea mai generală și neutru - în caz contrar, oamenii vor da răspunsurile pe care ei cred că dintre ei doriți să obțineți.
Un moderator experimentat ar trebui să poată improviza, dacă este necesar, să facă ajustări ale planului de discuții, să fie flexibil și să țină seama de ce și de ce limbă vorbesc respondenții.
Moderatorul nu poate accepta toate declarațiile pur și simplu pe credință. Este important să se pătrundă prin evaluări de suprafață (calitate, cum ar fi, în mod obișnuit) la motivele de bază ale alegerii, la preferințele reale. "Îmi place acest produs" - un astfel de răspuns nu este suficient. Este necesar să rezumăm de ce este ceea ce este asociat, ce sentimente provoacă unei persoane să spună mai mult și mai profund.
Care este rezultatul?
Și cel mai important - după ce ați citit raportul, trebuie să înțelegeți ce să faceți în continuare.
Trimiteți-le prietenilor: