gândirea ei la branduri noi sunt mai loiale: mulți tind să creadă că în rețele serioase nu li se va oferi ceva rău. În plus, lanturile de retail sunt atrase de sortimentul lor (cel mai probabil, se vinde ceva neobișnuit aici). Oricine este înclinat să cumpere elemente noi, știe și vine aici. Aceasta nu este o teoretizare gol: potrivit experților, care a dat distribuitorii noștri în baza experienței altor băuturi cifra de afaceri de vânzări lanțuri de magazine poate fi unul până la două ordine de mărime mai mare viteză de nici un nume de magazine. În general, a fost clar: consumatorul nostru "trăiește" în lanțurile de comerț cu amănuntul. Și, cel mai probabil, nu în totalitate: nu prea merită să o căutați în magazinele "Kopeyka" sau "Pyaterochka". Reprezentanții claselor mijlocii și superioare de mijloc, care reprezintă Asia Centrală, nu merg la aceste magazine. rețea „noastră“ - este „Crossroads“ și „al șaptelea continent“ poate „METRO“, „Auchan“, „Ramstore“, precum și cele mai mici, cum ar fi „12 luni“ sau „Paterson“ [1].
Adesea, un produs nou este promovat pe principiul "doar pentru a pune pe raft." Ca urmare, în magazinele non-key, mărfurile sunt vândute slab, deoarece consumatorul-țintă nu le cumpără acolo. Există expedieri în magazine și nu există vânzări de pe raft. Există un efect de "nesalabilitate" a bunurilor.
Pentru a evalua eficiența distribuției produselor în această etapă, puteți utiliza doi indicatori principali. Luați în considerare.
1. Distribuția numeric (ND), măsurate ca procent: numărul de puncte de vânzare disponibile pe piață un anumit produs (găluște) sub numele de marcă „galuste №1“ ale societății, în raport cu numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul, punerea în aplicare a acestui produs într-o anumită zonă. Să ne explicăm cu un exemplu. Există 1000 de magazine care vând pelmeni în oraș. "Pelmeni nr.1" este prezent în 400 de magazine. Distribuția numerică este de 40%.
2. Distribuția ponderată (VD), măsurată ca procent din: raportul cifra de afaceri totală de produs (galuste) în puncte de vânzare cu amănuntul disponibile pe piața de brand a companiei ( „Găluște №1“), la cifra de afaceri totală a acestui produs (găluște de carne) pe teritoriul. Adună informații despre cifra de afaceri ravioli pe teritoriul unui oraș nu este ușor (deși compania AC Nielsen face), astfel încât să puteți utiliza următoarea metodă de calcul a distribuției ponderate a produsului. Trebuie să stabiliți numărul (creați o listă) de puncte de desfacere care pot fi atribuite canalelor cheie de vânzare cu amănuntul pentru produsul dvs. Acest număr este numit, de obicei, numărul critic de magazine (N critic) și acoperirea existentă a magazinelor care se află pe lista "N Critical" și reprezintă o măsură a distribuției ponderate.
Să ne explicăm cu un exemplu. Dintre cele 1000 de magazine de mai sus, doar 500 pot fi atribuite comercianților cu amănuntul cheie, care sunt preferați de cerințele consumatorilor care cumpără pelmeni premium (acesta este segmentul de preț al pelmeni pentru produsul dvs.). Dintre cele 500 de magazine, marca "Pelmeni №1" este prezentă în 100 de magazine, adică distribuția ponderată este de 20%.
Acestea sunt cele 100 de magazine cheie care fac parte din N critice și vă oferă vânzările de bază, iar restul de 300 de puncte de vânzare dispersează atenția personalului de vânzări, îngheață banii în bunurile nevândute și crește costurile logistice. Acest model este demonstrat în Fig.
Vânzarea de produse prin intermediul comerțului cu amănuntul cheie oferă o creștere semnificativă a vânzărilor, cu o creștere a numărului de magazine care vizează consumatorii vizați, acoperirea cu amănuntul necomercial este nesemnificativă. Pentru a evalua eficacitatea distribuției, este de obicei folosit rata de eficiență a distribuției (QED), care este egală cu raportul dintre indicatorul de distribuție ponderat și indicele de distribuție numerică.
Revenind la exemplul nostru, vom calcula QED pentru "Pelmeni №1". Este egal cu 0,5 (VD 20% / ND 40%). În momentul intrării pe piață, distribuția produsului este ineficientă (figura 2), deoarece indicatorul pentru distribuția ponderată ar trebui să depășească minimul numeric de două ori.
În acest stadiu, produsul fie "moare" fără a atinge țintele de distribuție și vânzări, fie continuă să avanseze pe piață. În practica mea, de multe ori am văzut produse "moarte" în sortimentul multor companii. Cu toate acestea, acestea au rămas în lista de produse pentru o lungă perioadă de timp.
Un exemplu din practică. Reprezentanții de vânzări ai unuia dintre fabrici de bere au compus o poveste despre produsul nelichid, care au fost forțați din an în an să vină la punctele de vânzare: "Beer" Yuzhnoye "- nici un folos pentru nimeni".
Ce faci când un comercianții cu amănuntul cheie sunt lanțuri de magazine mari (naționale și regionale), iar compania nu are buget de marketing să plătească listinga2 și alte plăți necesare, în aceste cazuri, cu vânzătorul, și nu există confirmat vânzarea unui produs nou?
Aici sunt posibile următoarele mișcări strategice, care au demonstrat eficacitate în practică.
Oferiți drepturi exclusive de a vinde produsul rețelei naționale de vânzare cu amănuntul.
Un exemplu din practică. "Skogorov Samogon" a fost "lustruit" rețeaua "Crossroads" fără plată. Unul dintre participanții la acest proiect spune cum sa întâmplat acest lucru:
"La scurt timp după trimiterea propunerii, sa răspuns, pe de o parte, de așteptat, pe de altă parte - cel mai rău posibil". Sa constatat că bunurile sunt interesante, dar regulile pentru intrarea în rețea sunt aceleași pentru
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: