Conceptul de segmentare a pieței este strâns legat de conceptul de poziționare. Poziționarea poate fi considerată ca fiind plasarea optimă a mărfurilor pe piață, care se bazează pe dorința de a aduce produsul la consumator, pentru a convinge consumatorii că acestea sunt oferite este produsul de care au nevoie. Poziționarea este definirea locului unui anumit produs în raport cu produsele concurente în mintea consumatorilor. Ea vine de la percepția reală a bunurilor de larg consum, pe baza unei evaluări a meritelor bunurilor de larg consum, extinderea domeniului de aplicare al potențialilor consumatori, un factor de bunuri de prestigiu, alocarea punctelor forte sale în raport cu produsele concurente. Poziționați produsul (sau imaginea de brand) - este, de fapt, punctul de vedere al consumatorilor cu privire la cei mai importanți parametri ai mărfurilor. Conceptele "imaginii" și "poziția" mărfurilor au o anumită diferență. Imaginea este mai mult o caracteristică emoțională a produsului; Poziția marfă este format, de regulă, pe baza unor indicatori cuantificabili (cotă de piață, de calitate, performanță, etc.).
O poziție bună pe piață a produsului este caracterizată de o trăsătură distinctivă a produsului, care are:
- Semnificația, adică cumpărătorilor li se oferă un astfel de avantaj al bunurilor, pe care îl pot estima ca fiind semnificativi;
- specificitate: concurenții nu oferă această caracteristică distinctivă sau compania își poate oferi aprovizionarea într-un mod mai specific;
- vizibilitate: semnificația acestei trăsături distinctive este ușor de adus la cunoștința consumatorilor;
- protecția împotriva copierii: concurenții nu pot copia cu ușurință această trăsătură distinctivă;
- Disponibilitatea: Cumpărătorii pot dobândi această caracteristică distinctivă;
- rentabilitatea: introducerea unei trăsături distinctive va fi profitabilă pentru firmă.
Poziționarea implică următoarele acțiuni:
1) întreprinderea trebuie să dețină informații despre poziția ocupată efectiv de bunuri și întreprindere în mintea cumpărătorilor;
1) întreprinderea trebuie să aibă informații despre pozițiile bunurilor și întreprinderilor concurente;
2) este necesar să vă selectați în mod competent propria poziție și argumentele cele mai convingătoare pentru justificarea acesteia;
3) este necesar să se evalueze profitabilitatea potențială a poziției alese;
4) întreprinderea ar trebui să aibă posibilitatea de a efectua poziționarea selectată, inclusiv necesitatea de a evalua resursele pentru implementarea strategiei alese pentru asigurarea poziției bunurilor.
Tipurile de poziționare sunt după cum urmează:
1) după proprietățile produsului: produsul este poziționat pe baza proprietății de bază, de exemplu, BMW evidențiază proprietățile de reprezentare a modelelor sale de produse;
2) pentru beneficiile acordate de bunuri;
3) poziționarea asociată cu o anumită metodă de utilizare a produsului, de exemplu, cuburile de bulion de Magee sunt mai ușor de deschis;
4) pentru preț și calitate, care sunt comparate între ele; astfel, se înțelege că un preț ridicat indică o calitate ridicată;
5) după tipul de utilizator, în care produsul este asociat cu un anumit utilizator sau clasă, de exemplu, mașina "Renault 5" a fost introdusă pe piață ca o mașină pentru femei;
6) pentru clasa de mărfuri în care mărfurile sunt comparate în altele, de exemplu, elementul "7-Up" a fost prezentat ca opus al mărcii "Cola". Cu toate acestea, ar trebui să se abordeze cu atenție comparația cu bunurile concurenților, pentru a nu fi acuzat de discreditarea concurenților;
7) de clasa mărfurilor, în care bunurile sunt considerate ca aparținând unui anumit grup de bunuri. De exemplu, săpunul "Kamei" este poziționat ca un ulei cosmetic pentru o baie și nu ca săpun.
Marketerii nu aplică adesea una dintre strategiile de poziționare enumerate, ci o combinație a acestor strategii.
Poziționarea mărfurilor în raport cu concurenții poate fi efectuată într-unul din următoarele moduri:
- Propunerea unui nou produs pe care concurenții nu îl au. De exemplu, acest produs poate fi văzută ca un substitut pentru existente și bine-cunoscut pentru cumpărător, ca o completare la produsele existente ca cea mai bună opțiune în calitate și preț, conceput pentru a satisface nevoile existente;
- poziționarea produsului este similară cu cea a concurentului, înlocuindu-l din această poziție pe piață. Această abordare poate fi implementată dacă întreprinderea are un avantaj competitiv intern, dacă prețul bunurilor este mai mic decât prețul modelelor competitive;
- implementarea unei poziționări unice pe baza unei poziții neocupate. Unicitatea face posibilă diferențierea bunurilor, adică alegerea caracteristicilor și caracteristicilor distinctive ale produsului care sunt absente în modelele competitive. Diferențierea vă permite să creați o distanță între produsele substitutive existente pe piață. Diferențierea poate fi efectuată în următoarele domenii:
a) diferențierea mărfurilor - acestea sunt acțiunile menite să ofere produsului caracteristici distinctive în ceea ce privește produsele concurente. Prin urmare, este necesar să încercați să găsiți proprietăți unice în produs și să prezentați corect aceste proprietăți consumatorilor;
b) diferențierea în canalele de distribuție asociate cu îmbunătățirea personalului de vânzări, proiectarea și livrarea de bunuri, clienții de servicii de consultanță, adică avantajele în moduri de a vinde bunuri;
c) diferențierea imaginii vizează formarea unei atitudini diferite față de diferitele mărci de mărfuri.
10. Direcțiile cercetării consumatorilor.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor este principalul principiu al marketingului, factorul de a asigura o activitate eficientă a unei întreprinderi pe piață. Studiul comportamentului consumatorilor este unul din domeniile-cheie ale cercetării de marketing. Comportamentul consumatorilor este o disciplină relativ nouă care a apărut la interfața dintre economie, management, marketing și psihologie.
Studiul comportamentului consumatorilor se bazează pe următoarele principii:
- consumatorul este independent, comportamentul său este intenționat, bunurile sau serviciile sunt acceptate sau respinse în funcție de cereri și nevoi;
- comportamentul consumatorului poate fi studiat prin cercetarea pieței, care se bazează pe modelarea comportamentului clientului;
- comportamentul consumatorului este influențat de serviciul de marketing al companiei, dar acest lucru nu înseamnă manipularea comportamentului consumatorului;
- de regulă, comportamentul consumatorilor este logic;
Piața modernă este o piață a cumpărătorului, în care rolul de lider aparține exact cumpărătorului. Putem observa următoarele tendințe în dezvoltarea pieței în țările dezvoltate economic:
1) saturația, și pentru anumite grupuri de mărfuri - și o alunecare a pieței cu același tip de bunuri și servicii;
2) diferitele forme de concurență între producători (preț și non-preț);
3) creșterea cerințelor consumatorilor pentru proprietățile bunurilor, în primul rând - la indicatorii calității mărfurilor;
4) autoorganizarea consumatorilor în diverse structuri (societăți, mișcări, asociații) pentru o protecție mai eficientă a drepturilor și intereselor lor;
5) consolidarea rolului statului în controlarea și reglementarea producției și consumului de produse;
6) creșterea constantă a abilității consumatorilor.
Conform ideii de marketing de bază, consumatorul are nevoie de un produs ca mijloc de a-și rezolva problemele, realizându-și nevoile. Din acest punct de vedere, o întreprindere trebuie să abordeze organizarea activităților sale de marketing. Nevoia este conceptul cheie al marketingului. Câtă umanitate există, există multe dintre nevoile ei. Odată cu dezvoltarea societății, se înregistrează o creștere a cantității și a calității nevoilor, ceea ce determină în mod prestabilit cerințele pentru bunuri și servicii. În plus, dezvoltarea nevoilor determină dezvoltarea de noi tipuri de activități umane, care, la rândul lor, contribuie la apariția unor noi nevoi, și așa mai departe ad infinitum.
Există multe teorii ale comportamentului consumatorului. având în vedere un sistem complex de nevoi personale. Aceste teorii fac posibilă identificarea și analizarea întregului set de factori de stimulare care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor, pentru a studia motivele comportamentului consumatorilor.
Nevoi fiziologice. care sunt de obicei considerate ca un punct de plecare pentru teoria motivației (nevoia de hrană, somn). Nevoile fiziologice domină toate celelalte. Deci, o persoană care are nevoie de hrană, securitate, dragoste și respect este probabil să simtă nevoia de alimente mai mult decât alte nevoi. Când sunt satisfăcute nevoile fiziologice, apar altele, urmând în ierarhia pe locul al doilea.
Nevoia de securitate. Securitatea este securitatea, stabilitatea, structura, ordinea, legea, absența fricii, anxietatea, haosul. În viața obișnuită, manifestarea acestor nevoi este de a căuta un loc stabil de lucru cu protecție garantată, de a cumpăra bunuri de înaltă calitate care sunt sigure pentru oameni și mediu etc.
Nevoia de iubire și de apartenență este asociată cu dorința de a primi și de a da dragoste. Când aceste nevoi sunt nemulțumite, persoana se confruntă cu o lipsă de prieteni sau de un partener. Dacă există iubire, o persoană iubește și iubește, atunci începe să apară un nou grup de nevoi, de un nivel și mai înalt.
Nevoia de respect. Toți oamenii din societate au nevoie de o stima de sine stabilă, rezonabilă, de respect de sine, de respect față de sine și de respect față de ceilalți. Maslow a împărțit aceste nevoi în două clase:
a) puterea, realizarea umană, adecvarea, priceperea și competența, încrederea în lumea exterioară, independența și libertatea;
b) bună reputație, dorință de prestigiu, faimă, faimă, atenție recunoscută, importanță, stima de sine, un sentiment al utilității și necesității proprii în lume.
Nevoia de auto-actualizare. O persoană ar trebui să fie ceea ce poate fi. Nevoia este legată de dorința oamenilor de a se realiza, de a manifesta în sine ceea ce este potențial (de exemplu, dorința de a fi un părinte bun, un om de afaceri).
Nevoile sunt strâns legate între ele. Această ierarhie nu stabilește o ordine rigidă a lucrurilor, există multe excepții (de exemplu, există oameni pentru care stima de sine este mai importantă decât iubirea). De asemenea, trebuie remarcat: înainte de a exista o nevoie mai mare, necesitatea anterioară nu trebuie să fie 100% satisfăcută. Studiile arată că cetățeanul mediu are nevoi fiziologice de 85%, siguranța necesită 70%, cerințele de dragoste 50%, respectul 40%, auto-actualizarea 10%.
În registrul nevoilor oamenilor din Marey, nevoile sunt clasificate în patru aspecte:
- primar și secundar, în funcție de originea fiziologică;
- pozitive și negative, în funcție de faptul dacă atrag sau nu o persoană;
- explicită și latentă, adică necesită un comportament real sau imaginar;
- nevoi conștiente și inconștiente.
Conform teoriei valorilor de consum ale produsului Shet-Newman-Gross (bun) se caracterizează prin cinci tipuri de valori:
1) funcțional: utilitatea percepută a consumatorului se datorează prezenței anumitor proprietăți fizice (caracteristici);
3) emoțional: utilitatea este asociată cu capacitatea produsului de a evoca anumite sentimente și emoții;
4) epistemic: utilitatea este asociată cu capacitatea unui produs de a provoca curiozitate, de a crea noutate, de cunoștințe suplimentare;
5) condiționată: utilitatea asociată cu o anumită situație în care se face alegerea, în cazul în care situația subliniază importanța unei bune (mărfurilor în caz de urgență, vânzarea mărfurilor în locul potrivit la momentul potrivit).
Cultura are cea mai mare influență asupra comportamentului uman, determinând nevoile și comportamentul de cumpărare. Elementele de cultură includ:
- limba ca bază pentru formarea grupurilor umane, un mijloc de exprimare a gândurilor, sentimente, un mijloc de comunicare;
- simboluri: gesturi, cuvinte, vorbire, îmbrăcăminte și comportament;
- religia ca sistem de opinii despre lume;
- caracteristici specifice: bucătăria națională, date externe ale reprezentanților unui anumit mediu cultural.
Este important ca un marketer să cunoască atât caracteristicile macrocultură inerente tuturor oamenilor dintr-un mediu cultural dat, cât și caracteristicile microcultură (subcultură). Este deosebit de importantă subcultura tinerilor, deoarece se stabilește că aderența la bunuri și mărci, formate la o vârstă fragedă, este păstrată pentru viață.
În societate există clase ca grupuri relativ stabile, aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate de un sistem similar de valori. Caracteristicile clasei:
- tendința reprezentanților săi mai mult sau mai puțin același comportament, adică preferința pentru aproximativ aceleași mărfuri și mărci;
- comunitatea în nivelul de educație, venituri.
Grupurile de referință sunt grupuri care exercită o influență directă sau indirectă asupra atitudinii unei persoane față de ceva (prieteni, colegi, etc.). Aceste grupuri pot:
a) împingeți persoana să schimbe comportamentul;
b) influențează atitudinea unei persoane față de viață și de imaginea de sine;
c) să influențeze alegerea anumitor mărci de mărfuri.
Trebuie amintit faptul că o persoană este, de asemenea, supusă influenței unor grupuri externe față de el, de care nu aparține.
a) inițiatorul care oferă în primul rând să cumpere bunurile;
b) o persoană influentă care influențează opinia și poziția asupra procesului decizional;
c) persoana care ia decizia de a cumpăra;
Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la o persoană de către alții și, în același timp, o persoană joacă mai multe roluri (prieten, frate, fiu, lider etc.). Fiecare dintre roluri are un anumit efect asupra comportamentului de cumpărare.
- vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei;
- ocupația unei persoane, profesia sa;
- situația economică a unei persoane;
- stilul și modul de viață ca și caracteristici ale vieții de zi cu zi, care se manifestă în activitățile, interesele și opiniile (de exemplu: avangarda, interesate de schimbare, conservatoare, dogmatice; cameleoni, după mulțimea). Conceptul de stil este strâns legat de imaginea de sine a persoanei (imaginea de sine).
- percepția ca selecție și explicație de către o persoană a informațiilor primite despre lumea exterioară. Este important să cunoaștem mecanismul:
a) atenția selectivă, adică determinarea stimulilor externi pe care o persoană le observă;
b) memorarea selectivă, adică determinarea informațiilor pe care persoana le-a amintit;
- persuasiune - caracterizarea mentală a unei persoane prin ceva, anumite idei despre un produs, care determină să acționeze în conformitate cu valorile și orientările lor;
- atitudine - o evaluare stabilă favorabilă sau nefavorabilă de către o persoană bazată pe cunoștințele existente, pe sentimentele experimentate și pe direcția posibilelor acțiuni.
Articole similare
-
Piața bunurilor pe care piața le reglementează produce "semnale" prin - prezentarea 15799-9
-
Baza de date a furnizorilor de rochii de mireasa si bunuri pentru nunta
Trimiteți-le prietenilor: