Realizarea grupurilor de focus-uri pas cu pas de la a la i

Nikolay Korchazhkin. Director comercial Quans Research, Moscova

La ce întrebări răspundeți în acest articol?

Cum să organizați grupuri de discuții
Organizarea grupurilor de interes: unde să găsească participanți potriviți
De ce este critică cuprinzătoare și nu laudă niciun loc în grupul de focus
Modul în care utilizarea metodei grupului de focus poate fi utilă proprietarilor de magazine mici
Cum să găsești un bun coordonator printre prietenii tăi

Cu toate acestea, utilizarea metodei grupului de focus poate fi utilă pentru proprietarii de magazine mici de bacanie. Motivul pentru aceasta nu este numai eficiența ridicată și simplitatea în performanță. Valoarea sa mică pentru mulți este de mare importanță. Este bine să conduceți grupuri de interese, bineînțeles, să le încredințați profesioniștilor. Voi încerca să-i ajut pe cei care au decis să facă față singuri. Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți zece pași.

Organizarea grupurilor de interes: calitatea mai presus de toate

Aceasta nu este o metodă de cercetare cantitativă, cum ar fi, de exemplu, un sondaj sociologic. Realizarea grupurilor de discuții vă va oferi răspunsuri la întrebările "exact", "de ce".

Utilizarea metodei grupului de focus este o modalitate obiectivă de colectare și prelucrare a informațiilor. Bariere psihologice dintre intervievator și intervievat în sondajul sociologic, dispar răspunsurile mult mai ușor și emoționale, este foarte afectează comportamentul oricărui utilizator în viața de zi cu zi apar mult mai luminos. Semnificația desfășurării grupurilor de discuții este că într-o discuție de grup consumatorul este inclus în comunicarea cu tovarășii săi de către coșul de produse alimentare. Participanții la focus grup se concentrează pe aspecte de interes pentru cercetător, pentru a obține informații ascunse.

Utilizarea metodei de aplicare a grupului de focus

Organizarea grupurilor de focus nu permite numai colectarea informațiilor necesare, ci crearea sau întărirea gloriei bune a magazinului. Puteți utiliza această metodă în următoarele cazuri:

pentru a evalua activitatea magazinului - personal, sortiment, proiectare etc .;
în scopul îmbunătățirii calității serviciilor;
cu planificare pe termen lung - deschiderea unei noi prize, extinderea personalului etc.

Astfel, metoda ajută la rezolvarea sarcinilor multiple, inclusiv:

obținerea de informații: ce gândesc oamenii despre ceea ce reprezintă sau despre modul în care percep un eveniment legat de magazinul dvs.
verificați propriile concluzii pe baza diferitelor evenimente;
stimularea discuțiilor pe această temă;
provocarea reacției neașteptate a oamenilor la răspunsurile spontane ale publicului pe un anumit subiect.

Principalele sarcini sunt de fapt obiectivele grupului de interes - primele două. Alte sarcini nu sunt altceva decât un "produs suplimentar de dorit".

Pentru a stabili corect scopul organizării grupurilor de focus, este important să luați în considerare următoarele aspecte.

Obiectivele vagi comune, cum ar fi "să afli ce gândesc localnicii despre magazinul nostru ..." vor complica prelucrarea rezultatelor, dacă există. Atunci când puneți întrebarea: "Îți place acest magazin?", Auziți toate criticile și toată lauda - participanții își exprimă maxim impresiile despre magazin. Și dacă întrebarea "Îți place designul interior?" Este ridicată, veți discuta numai despre interior: oamenii vor vorbi doar despre design, uitând despre serviciu și sortiment.

Realizarea ordinii de lucru

Termenul optim pentru organizarea grupului de focus este de 6-8 săptămâni. Este nevoie de mult timp:

Invitația participanților;
pregătirea și testarea întrebărilor;
organizarea locului;
colectarea de materiale suplimentare.

"Directorul general" este făcut de dvs. și de dvs. Vă mulțumim că v-ați alăturat.

Participanții la focus grup sunt selectați în funcție de obiectivele studiului. Colectăm cea mai diversă companie, dar nu mergem dincolo de publicul țintă. De exemplu, pentru un studiu privind un magazin lângă casă, am stabilit astfel de criterii.

Vârsta cuprinsă între 30 și 60 de ani. Oamenii sub 30 de ani, nu este necesar să se recurgă: în tineri sectorul de retail alimentar - cel mai mic segment al publicului: acesta este adesea avut grijă de rude mai în vârstă, iar în cazul în care tinerii trăiesc pe cont propriu - ei nu dedice prea mult timp la fermă, nu se angajeze în achiziționarea de produse alimentare.
Venitul este mediu, sub medie. Magazinele de mers pe jos fac un pariu pe oameni care nu au transport personal și sunt gata să facă achiziții de bază de la ei.

De asemenea, este necesar să se țină seama de persoanele cu un loc de muncă mare. Adesea nu au timp să cheme la un supermarket regional și pe drumul spre casă fac achiziții non-strategice pentru această seară și mâine dimineață într-un magazin lângă casă.

Macho. Adesea, există un cetățean care încearcă să câștige cât mai multă atenție femeilor. În primul rând, un astfel de comportament nu contribuie la atmosfera de lucru și, în al doilea rând, cedând farmecului său, participanții vor dori să se manifeste într-o lumină favorabilă, ceea ce va afecta obiectivitatea răspunsurilor lor. Dacă observăm un astfel de "inteligent" în procesul de selecție preliminară, îl refuzăm imediat. Cu toate acestea, toate magazinele merg și fac o alegere în direcția unor grupuri omogene - numai bărbați sau doar femei - nu putem.

Silent oameni. Tovarăși care vin și doar stau, răspunzând la întrebări monosillabic. Ei răspândesc atmosfera de apatie în jurul lor, iar în cazul în care doi sau trei oameni tăcuți se întâlnesc, grupul consideră acest comportament drept normă și se adaptează la ele.

„Profesioniștii“. Persoanele care au ales să viziteze grupurile de interese ca una dintre principalele surse de venit și sunt înregistrate pentru astfel de activități de mai multe ori pe lună. Participanții "profesioniști" sunt pe lista neagră.

Căutarea participanților este necesară, ghidată de următoarele două criterii.

Dacă întrebarea se referă la piața de masă, atunci vom merge în căutarea participanților „în domeniu“: să invite clienții lor, plimbați-vă la locuri de joaca din apropiere - femei fără loc de muncă se bucură de familie vizitează astfel de evenimente.
Dacă piața este specializată, sunt necesari profesioniști în anumite zone sau oameni cu un anumit psihotip - de obicei apelăm la baze de date: poate că o astfel de persoană ne-a dat deja un interviu sau am participat la sondaj. Este important ca candidatul să fie înclinat să participe la cercetare și să îndeplinească cerințele.

Pentru a lua o decizie finală, stabiliți:

Câți participanți ar trebui să fie și câți ar trebui să fie invitați.
Caracteristicile cheie ale participanților.
Participanți cu cel puțin două caracteristici similare.

Apoi, faceți o listă și trimiteți invitații.

Când să planificați etapele de desfășurare a unui grup de focus

ce probleme sunt inadecvate;
ceea ce pare cel mai important;
pe care dintre ei participanții vor putea să răspundă.

Apoi ștergeți din listă ceea ce nu se potrivește. Cele rămase sunt aranjate în ordinea cea mai potrivită pentru participanții la grupul de focus:

de la general la cel special;
de la simplu la complex;
de la pozitiv la negativ.

Pentru a verifica cât de bine sunt întrebările citite și sunete, întrebați-le pe tine, apoi pe angajații dvs. Ca rezultat, luați o decizie cu privire la a le lăsa așa cum sunt sau pentru a le modifica.

Scenariul grupului de focus nu este un lucru necesar, ci unul dorit. Un scenariu bine gândit vă ajută:

verificați încă o dată oportunitatea întrebărilor și succesiunea acestora;
asigurarea organizării grupurilor de focus într-un ritm dat;
împiedica retragerea din subiect și pierderea timpului;
ca rezultat, eficiența maximă a activității grupului de focus.

Scenariul conține trei părți.

Salutări de la participanți: cunoștință, o scurtă trecere în revistă a sarcinilor grupului de discuții.
Răspunsuri la întrebări.
Recunoștința participanților.

Organizarea grupurilor de focus nu se va face fără un moderator care are anumite abilități în organizarea unui astfel de eveniment. Din competența sa depinde succesul cercetării. El este cel care scrie scenariul și extrage informații - comunică cu participanții. Iată portretul ideal al coordonatorului:

educație psihologică superioară;
abilități de comunicare dezvoltate - în fiecare zi el trebuie să reconstruiască și să administreze diferite grupuri de oameni.

Un astfel de specialist, care lucrează într-o agenție, primește aproximativ 100 de mii de ruble. Într-o lună, el deține cât mai multe grupuri de focus pe care este instruit să o facă. Dacă îl inviți să vă ajute să vă organizați grupul de discuții, el va cere cel puțin 10 mii de ruble. La prima vedere un pic, dar va trebui, de asemenea, costul remunerării participanților, închirierea de echipamente, se adaugă la acesta și timpul de angajații care vor fi angajate în curs de pregătire pentru focus grup și prelucrarea informațiilor primite. Este puțin probabil să economisiți bani.

Dacă sunteți norocos, moderatorul poate fi găsit nu numai printre consultanții cu înaltă calificare. Priviți mai atent prietenii, colegii și chiar și rudele. Aveți nevoie de o persoană cu abilități de lucru pentru a purta discuții dinamice în grup și cu reputația unui bun lider. În special, coordonatorul trebuie să dețină:

un sentiment de tact atunci când vorbește cu cei mai buni participanți;
capacitatea de a susține discuția fără a lăsa subiectul;
abilitatea de a oferi tuturor participanților posibilitatea de a se exprima.

Dacă fondurile permit, puteți invita un profesionist din partea dvs. Apropo, cu el, adică cu o persoană complet diferită, participanții vor fi mai cinstiți în declarațiile lor.

Iată condițiile în care grupurile de focus sunt organizate la nivel profesional (un exemplu al companiei noastre).

Cameră de 35-40 m². Poate găzdui confortabil 10 persoane la o masă rotundă.

Proprietarul magazinului nu are nevoie să utilizeze camere echipate profesional - pereți oglinzi, dispozitive de înregistrare. Este important ca participanții la grupul de focus să se simtă confortabil în camera aleasă de dvs. Atunci când alegeți un loc, răspundeți la următoarele întrebări.

Care este impresia de ansamblu a camerei?
Cât de mult are situația comunicarea?
Va fi posibil să se găzduiască confortabil 9-15 persoane - pentru ca toți să se vadă unul pe celălalt?
Cât de convenabil este amplasarea locațiilor selectate?

Se întâmplă că unii participanți, de exemplu, părinții cu copii mici sau pensionari, este problematică să ajungă la locul de desfășurare al grupului de discuții. Acest lucru nu te va opri. Luați în considerare toate opțiunile posibile pentru a elimina barierele care împiedică participarea acestora.

Părinții sunt încurajați să aibă grijă de copii în timpul focus grupului sau să compenseze cheltuielile de călătorie. Încercați să țineți un focus grup în casa cuiva sau în cel mai convenabil loc pentru toată lumea (bibliotecă, școală etc.). Organizați un bufet mic după grupul de focus.

Realizarea unui grup de focus

Este important să verificați premisele în avans. Puneți mesele într-un semicerc. Asigurați-vă că camera are o placă de înregistrare, cretă, ceas și pe mese -

Notepads, creioane, pixuri;
scenariu;
Lista participanților;
Insigne cu numele participanților;
Bauturi racoritoare.

În timpul focus grupului, nu uitați următoarele reguli.

Toate informațiile despre fundalul și scopul grupului de focus;
Detalii despre eveniment; rezultate și concluzii.

Aplicare în practică

Iată câteva sugestii despre utilizarea practică a rezultatelor.

Planificați o întâlnire cu angajații dvs. pentru a discuta despre rezultatele grupului de focus și despre aplicarea practică a acestora.
Adunați comentariile participanților la focus grup.
Conectați comentariile primite cu scopul stabilit.
Evidențiați subiectele principale, întrebările și problemele care au apărut în timpul grupului de focus.
Discutați și rețineți cum le veți rezolva.
Dacă se colectează o mulțime de informații, prioritizați. Decideți ce acțiune să faceți acum, atunci.

Realizarea focus-grupurilor: ajutorul profesioniștilor

Și, în cele din urmă, vreau să vă spun pe scurt despre ce veți primi prin plata unei agenții profesionale. Dacă vorbim despre piețele de masă (îmbrăcăminte, produse alimentare), ținând un grup de interese, avem de la 35 000 la 50 000 de ruble. Dacă aveți nevoie de opinia unui anumit grup de persoane, indiferent dacă sunt oameni bogați sau critici de film, costul este mai mare: este mult mai greu să găsești astfel de participanți. Agenția va avea nevoie de trei zile pentru a se pregăti pentru eveniment. În acest timp:

Moderatorul scrie scenariul evenimentului, include o listă de probleme și ordinea discuțiilor lor;
Adunați 8-10 participanți: oamenii încearcă să invite cel mai diferit vârstă și ocupație.

Reuniunea în sine durează în medie o oră și jumătate și merge așa:

Participanții sunt invitați la o cameră special amenajată;
Moderatorul le prezintă reciproc;
Ei vorbesc puțin despre ei înșiși;
O discuție începe cu scenariul și, în funcție de sarcini, moderatorul poate da un cuvânt oricărei persoane sau poate aduce problema la discuție.

Elena Lazuk. Director adjunct pentru marketingul PUE "Premertorg", antrenor de afaceri al grupului de consultanță "Aici și acum" în domeniul marketingului și managementului sortimentului, Minsk

Când era necesar să cunoaștem opinia clienților noștri - să deschidem un magazin de mobilier la etajul al doilea al hipermarketului și ce sortiment ar dori să vadă, am încetat să folosim metoda grupului de focus. Sunt sociolog certificat, așa că am decis să o fac fără ajutorul unei agenții de marketing, singurul lucru - am fost invitat de un moderator.

Am organizat două focus grupuri, unul inclus rezidenți ai raionului nostru, al doilea - cumpărătorii unui alt magazin de mobilier mare. Pentru fiecare grup, au fost invitate mai mult de 20 de persoane, deoarece știau că: în practică, provin de la 6 la 10, iar acest lucru este necesar pentru organizarea unui focus grup.

Locuitorii din regiunea noastră au primit carduri de reducere cu un procent impresionant - costul produselor a fost sub prețul de achiziție. Pentru cel de-al doilea grup de discuții, suvenirurile au fost folosite ca recompensă, nu pentru mici, ci pentru cadouri cu adevărat frumoase - ceasuri, pungi, prosoape.

Moderatorul nu trebuie să fie un psiholog, am fost conduși de un sociolog: învățământul superior în domeniul sociologiei implică studierea metodelor de efectuare a cercetării de marketing. Pentru două grupuri de focus-uri am plătit moderatorului 1.000 $. Eu însumi aș fi făcut față acestei sarcini - am experiență în conducerea grupurilor de focus pentru alte companii, dar aici sunt o persoană interesată și ar putea influența punctul de vedere al participanților. Și acest lucru este inacceptabil. Camera de oglindă nu era acolo, evenimentul a avut loc în camera noastră. Așa că am stat înăuntru, prefăcând că eram același cumpărător, participant la studiu.

Departamentul nostru de marketing are mai puțină forță de muncă decât întreaga agenție, așa că ne-a durat două săptămâni pentru a pregăti grupul de discuții. Au fost necesare trei săptămâni pentru a procesa datele. În acest timp, am descifrat înregistrarea sunetului, am analizat fiecare răspuns, am numărat răspunsurile repetate într-un procentaj.

Am scris scenariul: este responsabilitatea mea. Dacă scenariul este pregătit de un freelancer, este important să înțelegeți modul în care compania client este gata să dedice un outsider pentru munca lor.

Chiar dacă comandați un grup de discuții într-o agenție de marketing, un mare plus este atunci când cineva de la angajații companiei poate să participe activ la scrierea scenariului. Nu fondatorul companiei - ar trebui să fie un angajat, interesat în principal de obținerea de informații. De la colegi, am auzit de multe ori că comandă cercetare, cheltui bani, dar nimeni cu organizatorii nu funcționează. Ca urmare, ei primesc informațiile pe care le cunosc deja.

Citiți în ediția următoare a revistei "Director general"

Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare