Prelucrarea și percepția informațiilor - abstract, pagina 1

Prelucrarea și percepția informațiilor

Achiziționarea și decizia privind consumul

Procesul de prelucrare a informațiilor pentru luarea deciziei consumatorului implică patru etape principale: expunerea, atenția, interpretarea și memoria. Primele trei etape reprezintă împreună procesul de percepție.







Atenția apare atunci când stimulii acționează unul sau mai mulți receptori receptori senzoriali și senzația care rezultă trece în creier pentru procesare. Atenția înseamnă plasarea stimulilor care intră în mediul operațional și de resurse al sistemului cognitiv uman.

Interpretarea (interpretarea) este atribuirea valorilor la senzații. Aceasta este o înțelegere a mesajului, evaluarea acestuia. Aici are loc transformarea senzațiilor în informații adecvate memoriei în memorie. Merită să vedeți diferența dintre percepție și senzație. Percepția este o reflectare holistică a obiectului, iar senzația este reflectarea numai a proprietăților individuale ale obiectului.

Memoria servește ca un depozit de informații. Oferă utilizarea pe termen scurt a valorilor de senzație (informații) pentru luarea deciziei imediate sau păstrarea pe termen mai lung a valorilor senzoriale (informaționale).

Fluxul proceselor de informare - de la expunerea la memorie - Linear. Semnalul trebuie să treacă mai multe etape înainte de a ajunge în memorie. În consecință, eficiența comunicării depinde de capacitatea acesteia de a persista și de a trece prin toate etapele procesului de procesare a informațiilor.

212 Capitolul 7. Percepția

Deseori, procesele de informare (expunere, atenție, interpretare, memorare) apar aproape simultan și sunt în mod clar interactive. Aceasta înseamnă că memoria noastră afectează informațiile pe care ni le prezentăm și le avem ocupate și interpretarea noastră a acestor informații. În același timp, memoria este formată din informațiile primite.

Atât percepția, cât și memoria sunt extrem de selective. Din întreaga masă a informațiilor disponibile, o persoană poate fi expusă sau prezentată doar unui număr limitat de informații. Dintre toate informațiile cu care este prezentat un individ, doar o parte relativ mică ocupă un individ (adică atrage atenția lui) și trece la partea centrală de procesare a creierului pentru interpretare. Numai o parte din informația interpretată este stocată în memorie. Datorită selectivității prelucrării informațiilor, o parte a informațiilor interprimate nu va fi disponibilă pentru memoria activă atunci când persoana are nevoie să ia o decizie de cumpărare. Evident, comunicarea cu consumatorul, comerciantul ar trebui să rezolve problemele legate de gestionarea procesului de prelucrare a informațiilor de către consumator. Să analizăm în detaliu etapele procesului de percepție și posibilitatea optimizării sale de către comunicator.

Expunerea este prezentarea unui individ unui mesaj, care, probabil, va fi perceput de el. Expunerea va crea posibilitatea ca individul să înceapă procesarea informațiilor furnizate. Procesul de procesare a informațiilor începe atunci când particulele de energie sub formă de impulsuri de stimulare ating unul sau mai multe organe de simț al individului - vedere, auz, atingere, miros, gust. Expunerea apare cu apariția stimulilor în domeniul percepției receptorilor de nervi senzoriali (terminațiile nervilor senzorici). Apropierea fizică a stimulului față de organele de simț, asigurându-i accesibilitatea pentru prelucrarea informației, creează o situație de expunere. Situația expunerii nu înseamnă că stimulii sunt primiți de către individ. Prezentarea unui individ la stimuli înseamnă numai plasarea de stimuli în mediul informațional relevant al individului. Prin urmare, comunicatorul trebuie să aleagă suportul, adică mijloace de comunicare - personale, interpersonale sau mass-media - pentru a atinge piața țintă.







Individul este de obicei reprezentat de o parte foarte mică din stimulii disponibili. O persoană urmărește doar un program de televiziune la un moment dat, citește o revistă, o gazetă sau o carte. Ce determină - la care stimulent specific va fi expus individul? Expunerea este un proces aleatoriu sau intenționat?

Pentru a activa receptorii senzoriali, stimulul ar trebui să aibă un anumit nivel de intensitate. Fiind reprezentați de stimularea unei rezistențe suficiente, receptorii senzoriali sunt activi și informațiile codificate sunt transmise de-a lungul țesuturilor nervoase către creier. Această activare se numește senzație. Apariția senzației este asociată cu trei valori ale pragului de intensitate a stimulilor:

inferior sau absolut. Acesta este minimul energiei sau intensității stimulative necesare pentru apariția senzației;

pragul superior. Acesta este punctul în care o creștere suplimentară a intensității stimulului nu afectează senzația;

pragul de diferență este schimbarea minimă a intensității stimulului observat de către individ.

Practica de marketing necesită adesea o evaluare a diferențelor de stimulare pe care consumatorul le va percepe. De exemplu, ceea ce ar trebui să fie reducerea prețului pentru ca consumatorii să îl poată evalua ca fiind semnificativ. Sau ce ar trebui să fie diferența dintre vechea versiune nouă a produsului, astfel încât acesta a fost observat de către consumator. Este necesară o diferență între corn pentru a genera o percepție a schimbării. Legea lui Weber conectează magnitudinea schimbării (delta I) cu valoarea inițială a valorii stimulului (I):

I-constantă, diferită pentru organele de simț.

Deci, de exemplu, se știe că o reducere. capabil să atragă la vânzarea de bunuri, este de 15%. Aceasta înseamnă că pentru un produs cu un cost inițial de 100 de dolari, consumatorul va percepe o reducere minimă semnificativă a prețului de 15 USD.

Atenția apare atunci când stimulii acționează unul sau mai mulți receptori ai nervilor senzoriali, iar senzația care rezultă ajunge la creier pentru procesare. Nu toți stimulii care activează receptorii senzoriali în stadiul de expunere sunt procesați în continuare. Persoana este expusă în mod constant unui număr de stimuli, de mii de ori mai mari decât poate procesa. De exemplu, un supermarket american tipic are 18-20 de mii de articole individuale. Pentru a-și lua atenția cu fiecare dintre aceste obiecte, o persoană are nevoie de ore. Este imposibil să se facă față tuturor stimulentelor disponibile procesului în acest moment. Prin urmare, oamenii sunt selectivi în a-și îndrepta atenția spre mesaje.

Selectivitatea sau selectivitatea are o importanță deosebită pentru marketing și comunicarea cu consumatorii.

Întrucât prelucrarea simultană a tuturor stimulilor disponibili este imposibilă, sistemul cognitiv efectuează monitorizarea continuă a semnalelor senzoriale, selectând unele dintre ele pentru prelucrare ulterioară. Această urmărire are loc la nivelul preconștient și reprezintă procesarea în faza de pre-intrare. Stimulentele care au fost supuse procesului de urmărire intră în a doua etapă a modelului de procesare a informațiilor - atenție. Atenția este definită ca reprezentând un stimulent pentru resursele de procesare ale unui individ.

Recunoscând realitatea selectivității atenției, este important să știm - ce factori influențează plasarea de către consumator a acestei resurse limitate. Factorii care determină atenția pot fi împărțiți în trei grupe: stimulare, individuală (personală) și situație.







Articole similare

Trimiteți-le prietenilor: