În ceea ce privește de la Konyukhov
De ce "ciocolata rusa" nu a inceput sa promoveze un produs nou, se poate presupune doar ca nu pot fi obtinute date in compania in sine.
Vom merge în altă direcție
compania Nestle nu consideră țiglă rival pentru bărbații din „ciocolată rusă“, dar produsele companiei germane Alfred Ritter - Ritter Sport - nu pretinde a fi ciocolata exclusiv pentru sexul puternic, ea numește principalul rival.
"Nu ne punem sarcina de a ne poziționa ciocolata ca produs exclusiv de sex masculin. Secretul este în imaginea și calitatea mărcii Ritter Sport, creată pentru oamenii moderni cu un stil de viață activ, - spune Natalya Kalyuzhnaya, manager de marketing al Ritter Sport Chocolate. "Atrag atat atat audienta masculina, nu numai calitatea superioara a produsului, dar si formatul si designul convenabil al pachetului". Potrivit ei, numele nu joacă rolul cel puțin. Bărbații sunt mai raționali în alegerea lor și tind să se asocieze cu produsul. "Prin urmare, laconicul" Ritter Sport "reflectă nu numai stilul de viață modern, ci și conceptul de produs:" Quadratisch. Praktisch. Gut ("Square, Practical, Good" - Ed.) ", Explică Natalia Kalyuzhnaya.
Sferă de activitate: producător de produse alimentare.
Marci principale din Rusia: băuturi instant Nescafe, Nesquik; înghețată "48 copeici", "Kimo", "Rosochka", Mega, Extreme; produse de ciocolată și produse de cofetărie "Rusia - sufletul generos", "Bon Paris", Nuts, Nestle Classic, Nestle pentru bărbați, "Shock", "Brandul de aur"; apă îmbuteliată Perrier, Vittel, "Primăvara Sfântă", "Apa Pură"; hrana pentru animale de companie, Purina, Friskies, Darling, Gourmet, Doko.
Indicatori financiari: nu sunt dezvăluite.
Cântec nou în mod vechi
Apariția pe piață a ciocolatei nu se deosebește de omologul său Nestle Classic, a cauzat o mulțime de controverse în rândul specialiștilor. „Un nou produs unic“ al managerilor Nestle numit deja cunoscut la țiglă utilizator, cu toate acestea, plasat în pachetul pătrat a la Ritter Sport și echipat cu un slogan plin de umor „Păstrați departe de femei.“
După efectuarea mai multor grupuri de discuții, Nestle a concluzionat că numărul consumatorilor obișnuiți de ciocolată poate crește. "Căutam un concept neobișnuit pentru produsul cu care aveam de gând să intrăm pentru noi în segmentul" mediu plus "pentru noi", spune Alexandra Tarasinkevich, senior manager pentru mărcile comerciale ale departamentului de cofetărie Nestle. "Și au găsit o nișă de marketing neocupată - ciocolată pentru bărbați".
Linia este ciocolata cu lapte ales pe baza studiilor MASMI Research Group, care a dus la majoritatea oamenilor prefera ciocolata cu lapte (48%), 37% aleg întuneric, și la alte tipuri de alb și mixte, reprezentând 15% din fani ai sexului puternic.
Două împotriva unuia
Crearea unei creații pentru ciocolată "cu o față masculină gravă" a ordonat agenției Lowe Adventa. Publicul vizat în acest scurt nu a fost limitat exclusiv la sexul puternic. "Marca CA - atât bărbați, cât și femei sub 30 de ani. Potrivit descrierii psihologice, aceștia sunt locuitori urbani, optimiști, cu un bun simț al umorului, care iubesc să încerce totul nou și interesant ".
Adică, Nestle, în ciuda utilizării marketingului de gen, a avut în vedere atragerea atît a bărbaților, cît și a femeilor. Poate că apelul la un anumit sex a fost doar o modalitate de a ieși din competiție. Aceasta este o abordare destul de ușor de înțeles, deoarece, potrivit TNS Gallup AdFact, majoritatea cumpărătorilor de alimente din Rusia sunt femei, acestea reprezintă aproximativ 82% din toate achizițiile de bacanie. Experiența mondială spune același lucru: guru-ul de marketing Tom Peters în cartea sa "Imaginați-vă!" Asigură faptul că 85% din toate achizițiile de consum din întreaga lume fac sexul mai slab.
Echipa de creație Lowe Adventa, angajat în căutarea de scenarii de înțelegere și de dezvoltare role, o dată considerată ca un joc de marketing de gen „care vrea întotdeauna să încalce regulile.“ „Multe femei cumpăra ciocolata dintr-un sentiment de contradicție sau dorința de a invada teritoriul oamenilor, să ia de la oameni, chiar și un astfel de mic privilegiu, ca bara de ciocolată - această explicație a fost echipa de creație a agenției în timp ce lucrează la creativitate. "Bărbații se apără, după cum pot, de influența crescândă a femeilor și cumpără Nestle pentru bărbați. Femeile nu vor să renunțe la pozițiile lor din nou și din nou să încerce să demonstreze egalitatea sau chiar superioritatea și, de asemenea, cumpăra Nestle pentru bărbați ».
Suntem de acord cu această interpretare a problemei și cu principalii concurenți ai Nestle pe piața barurilor de ciocolată. "Marketingul de gen, desigur, are dreptul de a exista. Fructul interzis este dulce și adesea atrage un public, care, judecând prin comunicare, produsul nu este destinat. Acesta este secretul principal al acestui concept. Femeile sunt în special tentate ", spune Natalya Kalyuzhnaya de la Ritter Sport Chocolate. Potrivit ei, în ciuda posibilei percepții a ciocolatei Ritter Sport ca marcă de sex masculin, aproximativ 70% din cumpărătorii ei sunt încă femei. "Sunt sigur că astfel de statistici sunt valabile și pentru Nestle for Men", adaugă ea.
Aliniere inegală
Sursa: MASMI Research Group.
Și nu am plecat ... Îmi place pescuitul
Înainte de creatorii de Lowe Adventa a fost o sarcină de a anunța apariția unui produs, care este necesar "Pentru a proteja de femei". Perspectiva necesară a fost găsită destul de repede - se baza pe momente psihologice percepute de femei ca o problemă, dar care provoacă râs sau iritare la bărbați. Primul vis de dragoste veșnică în relațiile de familie, al doilea încetează rapid să atragă plimbări sub lună, deoarece preferințele lor se află într-un alt plan - muncă, pescuit, fotbal, garaj și așa mai departe. Conceptul creativ al videoclipurilor se bazează pe două lumi, bărbați și femei, în care interesele și opiniile sunt adesea opuse. Ciocolata Nestle pentru bărbați, potrivit reprezentanților grupului de creație, a fost aceea de a acționa ca un tampon puternic, împrejmuirea lumii masculine, dur și dur, de la feminin, sentimental, tendențios și vulnerabil.
Hardcover pentru sensibilitate
Agenția nu a efectuat nicio investigație specială în Asia Centrală. Perspectiva exactă, în opinia lui Albert Nekrasov, șeful grupului creativ Lowe Adventa, a întrebat: "Toate femeile sunt de la Venus, iar oamenii sunt de pe Marte. Prin urmare, în diferite situații de zi cu zi, uneori este dificil să se înțeleagă reciproc. În plus, fiecare om real din inima lui este un spartan și este extrem de dificil pentru el să-și exprime deschis sentimentele și emoțiile sale delicate ".
De data aceasta, Nestle pentru bărbați nu ar trebui să devină un tampon, împrejmuirea bărbaților de pe teritoriul feminin. Dimpotrivă, el a fost chemat să se trezească în sentimentele oferite de bărbat, creând un pod pentru o comunicare mai bună cu sexul mai slab. Totuși, pentru a arăta sensibilitatea unui om este un moment destul de complicat și delicat, notează Albert Nekrasov. Omul, după ce a încercat ciocolată, ar trebui, mai întâi de toate, să rămână un bărbat, chiar transformându-se într-o mai ușoară și mai înțeleaptă. De aceea, sa acordat o atenție deosebită turnării actorilor. Potrivit deciziei grupului de creatie, fata nu ar trebui in nici un caz sa devina o blonda clasica din anecdote, iar instructorul, devenind pentru cateva secunde "licitatie", nu ar trebui sa devina efeminat. O inflexiune în oricare direcție ar duce povestea într-o farsă și ar putea determina respingerea din partea publicului.
Principalele roluri aprobate Andrew Balyakin și Maria Mina, ei sunt un incredibil ajutat la crearea unor imagini familiare precis trasate și dureros - fetele ocharovashka, încercând cel mai greu lor de a face fata cu masina, iar instructorul crenelat formidabil capabil să aducă tremure la genunchi orice dealer pe dreapta . Andrey este un actor ereditar care joacă pe scena teatrului din Moscova al tânărului spectator. Masha a absolvit școala de coregrafie, visează să meargă la institutul de teatru. Poate că a fost lipsa prețiozitate academice care acționează excesiv și ia dat un anumit farmec și naturalețe pe platoul de filmare.
„Cu sensibilitate Nestle pentru bărbați Chocolate protagonist este capabil să reziste la zadar elev încercări fată de a face față eforturilor nereușite de a trece masina si“ șarpele „atunci când este“ magistral „aruncă conuri cu dungi de-a lungul site-ului - spune Albena Kovaneva, manager de cont cu clienții Lowe Adventa. - În acest caz, instructorul de sex masculin este calm și netulburat elev explică ce trebuie făcut pentru un examen de succes ". Expresie lui „doar a trebuit să strângeți ușor Thing“ este evocat în mod inevitabil râs de majoritatea audienței.
Un nou videoclip cu un slogan de bază, oarecum ambiguă, "Tenderness in Hardcover", a fost afișat pe toate canalele federale. Media distribuție de data aceasta a fost angajat în agenția ZenithOptiMedia. Echipele de creație și mass-media au remarcat că pentru realizarea unei idei de succes, clientul a fost de acord să se îndepărteze de la durata video standard de 20-30 de secunde. Așa că au văzut lumina laconică amuzantă "pisică" (versiuni trunchiate a videoclipului) timp de 15, 10 și 5 secunde. "Katy" nu a devenit o imagine oglindă a filmului mise-en-scene, sunt momente de joc independente în cadrul aceleiași povestiri. "Când se află în videoclip timp de 15 secunde, consumatorul vede doar o tăiere din principalele 30 de secunde, unde același lucru se repetă, este destul de plictisitor", spune Albert Nekrasov.
Succesul noului videoclip Nestle for Men a fost, de asemenea, apreciat de principalii concurenți ai pieței, promovând ciocolata Ritter Sport. "Utilizarea interdicțiilor este un dispozitiv destul de interesant, dar cu o comunicare bine planificată", spune Natalya Kalyuzhnaya. - Un exemplu sunt cele două campanii TV Nestle for Men. În ciuda potențialului mare al mărcii, pus într-un titlu fascinant, primul mișcare de comunicare, mă mărturisesc, ma dezamăgit. Dar în timpul difuzării celei de-a doua campanii am fost fericit pentru colegii mei: original și gustos ".
Aliniere inegală
Sursa: MASMI Research Group.
Într-un asediu competitiv
În noul videoclip, doi bărbați tineri se aruncă unul pe altul într-un bar de ciocolată Ritter Sport. Curând se găsesc pe acoperiș, unde sparg ciocolata. În acest moment, privitorul este prezentat aproape de o țiglă "într-o tăietură", cu alune mari în coadă. Mai multe pâlpâiuri strălucesc în cazul în care în ciocolată lichidă ploaia torențial nuci cade, apoi se schimbă umpluturile. Câteva secunde mai târziu, pe ecran apare o fată, care iubește, de asemenea, să spargă același Ritter Sport și mușcă delicat o bucată de ciocolată. Textul vocal: "Ritter Sport - un bestseller pătrat. Ciocolată excelentă în ambalajul practic. Ritter Sport - ciocolată cu o cantitate uimitoare de umpluturi pentru gura. Încearcă o varietate de arome de la Ritter Sport. " În concluzie, există un cadru cu o selecție largă de soiuri de ciocolată, iar textul de pe ecran sună: "Ritter Sport: Square. Practic. Bine "și mai departe" Quadratisch. Praktisch. Gut. "
Se pare că Ritter Sport, în ciuda celor mai vii și memorabile creații Nestle pentru bărbați, a jucat din nou cu adversarul din față. Prima dată când a apărut pe piață înainte de lansarea noii ciocolată pentru bărbații de la Nestle și acum, cu un ritm rapid, umple o nișă de plăci cu o varietate de materiale de umplutură, cu fiecare an extindând linia de arome suplimentare. Mai mult decât atât, cercetările arată că direcția cu o varietate de aditivi (iaurt, trufe, fructe) se dezvoltă mai mult pe piața de ciocolată în stagnare decât plăcile simple și chiar ciocolata, cu un fel de nuci. Direcția de ciocolată cu umpluturi speciale și cu nuci și stafide diferite într-o singură țiglă este acum considerată una dintre cele mai promițătoare din segmentul claselor "medium" și "middle plus".
În acest an, Nestle a decis, de asemenea, să se alăture luptei în segmentul în creștere al pieței de ciocolată și să extindă linia de produse "pentru bărbați". În curând, se așteaptă să aducă pe piață încă un nou bar de ciocolată "Nestle for Men. Amestec de nuci ", cu o combinație de trei tipuri de nuci - caju, alune și migdale.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: