Această poveste a început în Israel, când un grup de entuziasti a decis în mașinile convenționale să înlocuiască motoarele pe benzină neeconomice cu baterii capabile și să creeze o mașină electrică bazată pe modelele existente de mașini. Istoricul tare, de câțiva ani, în ciuda tuturor perspectivelor luminoase, nu a reușit: mașina electrică israeliană nu a devenit un produs de masă.
Jurnaliștii FastCompany au încercat să înțeleagă motivele eșecului unei astfel de excelente (la prima vedere) începuturi.
Toate acestea au fost ceva de știință, dar Agassi a reprezentat toate planurile pentru viitor ca un fapt realizat. Încrederea lui în stare de ebrietate și infectate. Publicul lui TED la aplaudat mult timp și cu entuziasm.
Problema a fost că, potrivit foștilor angajați ai Better Place - viitorul mare și încrederea directorului executiv în viitor au ruinat toate perspectivele. Întreprinzătorilor li se spune adesea că nu trebuie să vă inspirați prin propriile performanțe și succese, în caz contrar riscați să pierdeți totul. Deci, sa întâmplat cu această pornire.
De obicei, merită să ne concentrăm pe reducerea costurilor, optimizarea profitului, scalarea afacerilor - în special având în vedere că mitologizarea startup-urilor timp de 10 ani duce acum la greșeli frecvente. Victima acestei mitologizări și indulgențe a fost și Agassi.
Costurile au început să crească în medie de două ori față de cele planificate, factorii de decizie a problemelor au devenit factori de întârziere a termenilor. Au fost probleme cu marketingul, cu angajarea de noi angajați, cu fiecare componentă a activității companiei. Compania nu a funcționat ca o companie obișnuită obișnuită: se părea la sine și la tot ceea ce era atât de mare, încât ar putea fi fie apreciată, fie prăbușită în abis.
Motivele pentru înfrângerea lui Better Place nu au apărut în același timp: era un proces gradual.
Pasul 1: Declarați victoria chiar victoriei
Shai Agassi sa născut în 1968, la un an după Războiul de șase zile. Băiatul a crescut într-o suburbie din Tel Aviv, în familia unui inginer care a servit în rang de colonel al forțelor de auto-apărare israeliene. Ulterior, tatăl său a mers să lucreze în industria telecomunicațiilor. Programarea tinerilor Agassi a stăpânit aproximativ 7 ani: apoi au fost cărțile de pumn a primelor calculatoare, iar în curte - anii 70 ai secolului XX. La vârsta de 15 ani, Shai a intrat în universitate pentru o specialitate tehnică, servită în armată. Apoi și-a înființat propria afacere: o companie de software în care tatăl său a devenit co-fondator.
Apoi Agassi în '32 său a început rapid să facă progrese în cariera sa: a condus dezvoltarea de produse pe piața mondială sub auspiciile co-fondator Hasso Plattner Corporation, a condus o echipa de 10 de mii de oameni și este ușor obișnuiți cu rolul de jucător corporative liga majore. El chiar a spus tuturor că era pe punctul de a deveni CEO.
La acel moment, industria vehiculelor electrice a constat aproape în întregime a companiei primul Tesla Roadster si un motor electric la un preț de 100 mii $ pe unitate, care a pus astfel de mașini pe picior de egalitate cu scumpe jucării care au fost prea scumpe cu excepția faptului că părinții fondatori ai Google. Scopul lui Agassi a fost de a crea o mașină electrică pe care o familie obișnuită ar putea să o cumpere. Astfel de autoturisme ar trece peste o singură încărcare de cel puțin 30 de mile și ar putea fi reîncărcate destul de repede (mai degrabă decât să stea peste noapte la ieșire ca dezvoltare a unui concurent).
De fapt, el și-a vândut visul, în timp ce restul a atras mașini electrice plictisitoare pentru orașe. Startul său a vrut să scape de petrol, iar restul dorea doar să vândă câteva mașini de oraș de tip nou.
Pasul 2: Începeți rapid, prea repede
Agassi a reușit să obțină sprijinul unei varietăți de oameni. Începutul proiectului a fost legat de întâlnirile dintre el și reprezentanții pseudo-oligarhilor și ex-militari, care doreau să investească bani primiți ca urmare a transformării economiei israeliene în câteva noi zone promițătoare.
Cu toate acestea, farmecul și capacitatea de a convinge Agassi a făcut afaceri: investitorii au fost de acord cu privire la valoarea investiției de 100 de milioane de $ în plus - milioane $ mai mult încă 30 adăugat venture capitalist Ofer, încă 200 de milioane de $ - fonduri de capital de risc..
O lansare similară a lui Agassi a avut loc în Israel, unde a promis jurnaliștilor că costul autoturismelor va fi de jumătate din prețul mașinilor care se plimbă cu benzină. Și aceasta - în ciuda faptului că nu există o politică de preț convenită între Better Place și Renault.
Pasul 3: aspirație simultană atât pentru piețele locale, cât și pentru cele globale
Fostul angajat al Agassi spune că, dacă investițiile ar fi mult mai mici, lansarea ar fi fost orientată spre o nișă specifică și o piață specifică. Dar banii curg ca un râu; și deși, de fapt, Better Place a lucrat numai în Israel în acel moment, CEO-ul avea deja planuri pentru piața mondială. În special, planurile de extindere în Polonia au fost discutate ca parte a programului de susținere a vehiculelor electrice de la guvern.
Nu a fost limitat la mașinile electrice poloneze virtuale: grupuri individuale de manageri au fost angajați în SUA și Israel, au fost planificate să lucreze în Danemarca și Australia. Filialele companiei din ultimele două țări au funcționat nominal ca companii separate, dar au fost parțial asociate cu lansarea principală.
În continuare, Agassi a făcut o prezentare în China, Japonia și chiar în Hawaii. Agassi însuși a stat în Palo Alto, iar echipa RD a lucrat în Israel. Structura corporatistă a startupului pentru producerea de vehicule electrice a devenit brusc atât de confuză încă de la început, încât a fost necesar să se invite un specialist din grupul de consultanță din Boston să "razească" totul.
Un alt dezavantaj, care a trădat Better Place, - salarii foarte mari. Toată lumea a vrut să lucreze într-o companie care, în ciuda crizei și a problemelor din economia israeliană, plătește astfel de salarii generoase și bonusuri. Visul a făcut semn și a sunat; puțini oameni au crezut că în spatele acestui vis se află o pierdere colosală de bani.
Agassi a angajat mai mulți manageri, dar printre ei nu era practic nimeni care să știe nimic despre producția de mașini. Responsabil pentru producția de echipamente și construirea stațiilor de reîncărcare a vehiculelor electrice a fost managerul SAP, care nu a avut experiență în crearea de proiecte de acest tip (și chiar mai mult - controlând implementarea lor).
Încercarea de a avea timp pe diferite piețe și în același timp o competență redusă a jucat cu echipa Agassi o glumă crudă.
Pasul 4: Faceți cât mai multe promisiuni posibil
Chiar și Agassi și-a criticat concurenții, a vorbit disperat despre partenerii potențiali ieri, a promis niște reduceri nesemnificative, despre care, potrivit lui, a fost garantat de Renault. Deci, prețul autoturismelor din Danemarca a fost de 37 mii dolari fără o baterie instalată, iar pentru Israel - 35 mii dolari. Primii 4 ani de lucru cu stațiile de încărcare și stațiile de service electrice au fost oferite să cumpere pentru 12 mii dolari.
Nu sa efectuat nicio cercetare de marketing sau evaluare reală a valorii, lucru confirmat de foștii angajați ai startup-ului. Într-un cerc îngust, Agassi a spus că termenii înțelegerii cu compania Renault sunt extrem de neprofitabili, dar el "deține marca" și cu o față imperturbabilă promite clienților prețul care le va potrivi.
Futuristul de la Agassi a fost cel puțin în cazul în care și negociatorul - nu este important. Încercările de a negocia cu preocupări majore precum Daimler și BMW nu s-au încheiat cu nimic: producătorii de mașini conservatoare nu s-au grăbit să abandoneze totul și să se ocupe exclusiv de motoarele electrice. Impunerea asupra lor a producției de vehicule electrice în condițiile dictate de începutul israelian, care nu a fost cunoscută în cercul producătorilor de automobile, era un act lipsit de sens al lui Agassi.
Cea mai productivă a fost seria întâlnirilor Agassi cu General Motors. unde, în loc de ideile futuriste ale companiei Agassi, producătorul de automobile a introdus o contra-ofertă: ce se întâmplă dacă un start-up Better Place creează o rețea de "stații electrice" pentru un model Chevrolet Volt? O astfel de decizie ar putea deveni o afacere profitabilă pentru un început, dar Agassi a respins chiar ideea unei astfel de cooperări. Și Volt la numit o mașină stupidă pentru 40 de mii de dolari, în timp ce el urma să-și dea mașina gratuit.
Da, da, nu ați interpretat greșit: Agassi a avut ideea că o mașină electrică ar trebui să fie liberă (care și-a aruncat partenerii de afaceri într-un șoc ușor). Reprezentanții GM chiar au apucat puțin Agassi la întâlnire, întrebând de ce nu vor înlocui numai bateriile din mașinile electrice, ci toate mașinile ca întreg. Dar această întrebare nu la impresionat și inovatorul israelian a spus că nu înțeleg nimic în afacerea electromobile.
Pasul 5: Pierderea încrederii într-un mediu apropiat
Încrederea în sine a lui Agassi nu a fost absolut neîntemeiată: interesul față de start-up-uri în domeniul "energiei verzi" a fost destul de mare la acel moment. Mai mult decât atât, el a însoțit și situația politică: într-unul dintre discursurile sale israelieni a oferit președintelui 44th SUA de a construi o rețea de substații Better Place în Statele Unite pentru 100 de miliarde $ Chiar presa a fost discutat, dar nu este mai bine pentru a da banii destinat să salveze mașina în stare de faliment. Fabrici Detroit, pentru astfel de stații electrice.
Între timp, Agassi se poziționează ca al doilea Steve Jobs, iar eșecul industriei automobilelor tradiționale, provocat de criza economică, și-a întărit încrederea în "darul său profetic" cu privire la viitorul automobilelor.
Cu toate acestea, guvernul Statelor Unite nu a ținut seama de exortațiile presei și de propunerile generoase ale omului de afaceri israelian. Autostrăzile în faliment au fost vândute guvernului, iar din partea producătorilor noului val, numai acordarea de asistență și condițiile de creditare concesionale a fost acordată numai înființării companiei Tesla Motors.
Interlocutorii jurnalistilor de la FastCompany au spus ca atunci Agassi a inceput sa se "retraga". Personalul din Palo Alto a fost îngrozit de comportamentul directorului executiv. Ei spun că au invitat neoficial chiar un expert pentru a evalua gradul de sănătate mentală a șefului. Am căutat o tulburare de personalitate narcisistă, dar nu foarte bine în căutare.
Cu toate acestea, chiar și în biroul israelian al companiei, nu a existat o coerență. Agassi la sediul central a construit un cub de sticlă chiar pe podea, unde erau birouri ale restului conducerii. Birourile erau luxoase, dar managementul avea ceva ce angajații obișnuiți nu aveau. Au existat zvonuri despre niște cheltuieli nejustificate de către Agassi însuși pe momeală inutilă.
Pasul 6: Burnout și creșterea costurilor
Centrul de service pentru clienți, care costa Better Place 5 milioane de dolari, nu sa apropiat nici măcar de renumele celor 100 mii de autoturisme vândute. Cerere preliminară pentru achiziționarea unei mașini electrice a lăsat doar aproximativ 30 de mii de oameni.
A durat 2 ani, versiunea de lucru a mașinii pentru producția de serie nu a fost. Testele au arătat că bateria „trage“ doar 80 de mile, iar prețul electric a fost mai scump decât soluțiile de la concurenți. Puneți 100 mii de mașini pe piață și vindeți o singură dată - puteți recupera costurile și puteți ajunge la prețurile declarate. Dar probabilitatea acestui lucru a tinut la zero.
Apropo, deodată, cheltuielile pentru rețeaua de stații de încărcare pentru Better Place au crescut. Costul de 40 de baze pentru încărcarea vehiculelor numai în Israel sa ridicat la aproape 20 de milioane de $, iar în Danemarca sunt 20 de stații costă 10 milioane de $. Infrastructura a devenit atât de scumpe încât Better Place a trebuit să vândă mașina doar pachete care într-un fel va plăti.
Și pentru a îngropa în cele din urmă perspectivele financiare ale lansării, Better Place a decis să-și creeze propriul sistem de navigație. După cum spuneau foștii angajați ai companiei, s-au cheltuit 60 de milioane de dolari pentru faptul că navigatorii TomTom vinde doar pentru 29,95 USD. Compania și-a construit stațiile, centrele sale de apel, sălile de service, navigația - nimic nu a fost externalizat.
Pasul 7: Nadavi, când nu mai rămâne nimic de pierdut
Timp de 2 luni Better Place a vândut doar 100 de mașini, principalii cumpărători au fost angajații înșiși. Mass-media și publicul așteptau o mașină ieftină, iar producția sa dovedit a fi un dezastru PR.
Agassi, după ce a aflat vestea despre astfel de planuri de personal ale consiliului de administrație, a fost furios și a spus că acest lucru este posibil "numai prin cadavrul lui". În esență, aceasta a însemnat că schimbările în demararea și încercarea de a salva compania de la colaps sunt posibile numai atunci când compania în sine este lichidată. Alan Salzman, unul dintre principalii critici și oponenți ai CEO-ului, a demisionat în semn de protest. Agassi nu a fost de acord cu nicio schimbare.
Agassi la acuzat pe cofounderul Zarour de trădare, site-ul biografiei sale a fost rescris pentru a reduce rolul său în dezvoltarea unei mașini electrice.
Acționarul principal Ofer a găsit încă 100 de milioane de dolari și a angajat un anumit Thornley în funcția de CEO. În documentația de afaceri și în contabilitatea financiară, a avut loc o adevărată catastrofă. Furnizorii au primit despăgubiri nejustificate, livrările de componente au fost neregulate, anularea a numeroase contracte cu etichete de preț umflate nejustificat amenință să plătească contrapărților pur și simplu milioane de sancțiuni.
După ce au rezolvat probleme cu datorii și plăți, investitorii, consiliul de administrație și capitaliștii de risc au rămas fără un ban de bani în "locul cel mai bun". Cumpărătorii de mașini electrice au primit, de asemenea, o lecție amară: mașinile nu au fost rele, dar din cauza lipsei unei infrastructuri normale promise și a perspectivelor viitoare ale companiei, motivul pentru o astfel de achiziție a fost foarte mic.
Este curios că niciunul dintre Agassi încă nu se roagă pentru studiul viitorului vehiculelor electrice: angajații companiei spun că un astfel de mod de dezvoltare a industriei automobilelor, pe care CEO-ul lor la descris ca un ratat, este destul de posibil și chiar evident.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: