Fidelitate emoțională sau de ce ai nevoie de promoții
- Afișați imaginea mai mare
Deoarece practica mondială de a lupta pentru loialitatea clienților, o creștere a perioadei în care clientul este loială din punct de vedere economic față de companie este posibilă numai dacă clientul dezvoltă loialitate emoțională pozitivă.
Se poate părea că loialitatea emoțională este ceva efemer, nu poate fi măsurat și gestionabil. Dar, în practică, emoțiile clienților nu pot fi măsurate, ci și îndreptate spre direcția cea bună pentru companie.
Companiile au încercat întotdeauna să înțeleagă ce simt clienții despre ei. De aceea, la un moment dat, a existat o măsură de satisfacție și de pregătire pentru a face o achiziție repetată ... Toți aceștia au fost indicatori care au încercat să măsoare nu numai aspectele raționale, ci și emoționale ale comportamentului clientului.
Problema a fost că, deși răspundeau pozitiv la întrebările legate de gradul de satisfacție cu produsele sau activitatea companiei, clienții au demonstrat deseori comportamentul opus - loialitatea economică negativă. A apărut o situație paradoxală: clientul fidel a încetat să cumpere.
Acest lucru ia determinat pe Fred Reicheld și colegii săi de la Bain Compania pentru a studia modul în care emoțiile clienților sunt legate de comportamentul lor economic real. Înainte de ei a existat o sarcină - de a găsi întrebarea corectă cu privire la emoțiile clientului. răspunsul la care va reflecta cu acuratețe comportamentul său economic.
Sa dovedit a fi o chestiune în legătură cu probabilitatea ca clientul să recomande compania "lui" cunoștințelor și / sau prietenilor. Răspunsul a arătat cea mai puternică corelație cu modul în care clientul sa comportat față de companie în ceea ce privește loialitatea economică.
Sursa: datele societatii Satmetrix Systems.
De la promotor la detron
Deci, a apărut conceptul de indice pur de suport (Net Promoter Score) sau NPS, potrivit căruia toți clienții companiei pot fi împărțiți în 3 grupe.
- Clienții sunt promotori. Aceștia sunt clienții cei mai fideli, gata să-și asume riscuri personale de reputație și să recomande compania prietenilor, colegilor și prietenilor.
- Pasivi clienți. Această parte a clienților este de obicei mulțumită de modul în care funcționează compania, dar nu este pregătită să-și asume riscuri de reputație și să o recomande.
- Clienții sunt detraktory. Aceștia sunt clienți care au beneficiat de o experiență negativă de comunicare cu compania și îi acordă "contra-recomandări" pe piață.
Din punct de vedere matematic, conceptul NPS arată astfel. Atunci când răspundeți la întrebarea despre probabilitatea unei recomandări, clienții evaluează această probabilitate pe o scară de la 0 la 10. Punctele zero sunt stabilite de cei care nu sunt absolut gata să recomande compania. Zece puncte sunt cele care, fără îndoială, sunt pregătite să o facă.
Cei care evaluează probabilitatea unei recomandări pozitive pentru 9 și 10 puncte sunt promotorii;
Cei care aleg 7 și 8 sunt clienți pasivi;
Cei care evaluează posibilitatea unui răspuns pozitiv de la 6 la 0 puncte - detraktory.
Indicele de suport net se calculează după formula:
NPS = Ponderea promotorilor - Proporția copiilor.
Cu cât proporția promotorilor (cei mai loiali clienți) este mai mare, cu atât este mai mare compania NPS, cu atât mai multe informații pozitive despre aceasta primesc piața și cu cât mai mulți clienți potențiali aleg această companie.
După cum arată statisticile, pentru a lua o decizie privind alegerea unei companii, un potențial client trebuie să primească 5-6 recenzii pozitive. Fiecare promotor, în medie, oferă 3-4 astfel de recomandări. Fiecare detraktor poate da 4-6 comentarii negative despre companie. În același timp, o recomandare negativă "întrerupe" 5 recomandări pozitive.
6 recomandări pozitive = + 1 client nou
1 recomandare negativă = 5 recomandări pozitive
1 recomandare negativă = - 0,83 noi clienți
1 detraktor = 4-6 recomandări negative
1 detraktor = - 4,15 noi clienți
Pentru a atrage un nou client, compania trebuie să "creeze" cel puțin 2 promotori loiali. Și numai unul detraktor privează compania de 4-5 noi clienți.
Este clar că, cu cât mai mulți promotori ai companiei, cu atât mai mare este probabilitatea atragerii de noi clienți și, prin urmare, cu atât mai mare este potențialul de creștere a profitului.
Dar "utilitatea" promotorilor nu se limitează la dorința lor de a recomanda compania potențialilor clienți. Ele sunt, de asemenea, cea mai profitabila parte a bazei de clienti a companiei. *
* Extrase din articolul "Cum să gestionăm loialitatea clienților?"
Versiunea completă a articolului poate fi găsită aici.
Statistici pentru reflecție
Cercetătorii de la compania americană IPG Media Lab au constatat că consumatorii devin din ce în ce mai puțin distrați de călătoriile de cumpărături, iar satisfacția lor este redusă catastrofic - cu până la 15% pe an.
Potrivit serviciului American Express, nivelul ridicat al serviciilor a revenit din nou și este esențial pentru 60% dintre clienți atunci când aleg locul de cumpărături.
Calitatea serviciilor afectează în mod direct loialitatea clienților și sunt dispuși să plătească în medie 7% în cazul în care compania le dă ceea ce doresc.
Dar, în cea mai mare parte, întreprinderea își pierde ocazia de a obține un profit suplimentar urmând strategia "prețurilor scăzute" și pierzând din vedere nevoile reale ale clienților.
Trimiteți-le prietenilor: