Metodologia pentru crearea pe etape a unei publicații corporative. Partea 1
În consecință, circulația celor mai de succes publicații este în creștere, formatele se schimbă în conformitate cu noile cerințe, companiile sunt atrase de profesioniști cu experiență pentru a lucra pe propriile lor mijloace de comunicare. Ediția corporativă devine drept "carte de vizită" a companiei. Este posibil ca în viitorul apropiat sectorul mass-media corporatist să devină un "spațiu mediatic" independent - cel puțin astăzi, situația se dezvoltă exact în această direcție.
În cadrul cercetării corporative interne sa constatat că angajații nu au o idee clară despre relațiile diviziilor, fie despre companie în ansamblu, fie despre sarcinile sale. Conducerea băncii a decis să reducă numărul de publicații și să crească conținutul ziarelor și revistelor corporative cu informații importante pentru fiecare angajat. A fost propus un model pe trei niveluri al conținutului ediției corporative (CI):
materiale de natură strategică - despre obiectivele companiei, sarcinile unităților - stabilite într-un mod accesibil și angajat;
acoperirea promptă a problemelor actuale ale companiei;
informații despre viața de zi cu zi a persoanelor din unități.
Acest model a fost încorporat într-o nouă publicație corporativă - revista Barclays Globe. El a permis conducerii să eficientizeze fluxurile informaționale intracorporale, să organizeze un dialog cu clienții și, important, să reducă în mod semnificativ bugetul (de la 6 milioane la 1 milion de dolari).
Cultura corporatistă constă în suma relațiilor dificile: proprietarii cu manageri de vârf și angajați obișnuiți; lideri - cu subordonați; angajați - cu colegii și conducerea; companii - cu parteneri externi. În aceste relații se formează valori comune, norme comportamentale și reguli, ritualuri și mituri. Gestionarea comunicațiilor corporatiste este o sarcină importantă a departamentului HR, deoarece este o cultură corporativă puternică și creativă, care, ca un magnet, păstrează profesioniștii. Aceasta determină în mare măsură reputația companiei și, în cele din urmă, competitivitatea și succesul comercial. De aceea, mulți oameni sunt gata să investească o mulțime de bani în ediția corporativă.
Având o revistă sau un ziar "proprie" întărește impresia fiabilității companiei. Acest lucru este important pentru crearea unei imagini pozitive - cine ar dori să se ocupe de o companie de o zi? O organizație care înțelege că personalul și clienții trebuie să aibă un dialog deschis pe paginile mass-media corporative, pentru a construi relații, câștigă competiția: îmbunătățirea reputației sale pe piața muncii și, prin urmare, vin la locul de muncă de către profesioniști, crește loialitatea angajaților, crește calitatea muncii lor și satisfacția clienților.
Recent, au existat schimbări vizibile în gestionarea publicațiilor corporative: ele devin din ce în ce mai importantă legătură în departamentele de relații publice și relații corporative. Cu ajutorul revistelor și ziarelor interne, managementul își explică viziunea dezvoltării ulterioare a companiei, îi informează, îi motivează și îi inspiră.
Ce este o publicație corporativă și cum diferă de la "neîncorporat"? Ce fel de IC au venit deja cu experți în acest domeniu de activitate? Ce funcții sunt așteptate de la el de către manageri?
O publicație corporativă este un material publicat de o organizație cu o anumită periodicitate pentru a menține legătura cu angajații și cu publicul larg (figura 1). CI este o parte integrantă a culturii corporative și unul dintre cele mai importante mijloace de comunicare internă.
Fig. 1. Clasificarea publicațiilor corporative
Publicația corporativă internă - emisă la o anumită periodicitate a resurselor informaționale, prezentând poziția oficială a companiei și destinată în primul rând angajaților săi.
Publicul țintă al CI:
intern: toți angajații societății și membrii familiilor acestora;
extern: parteneri de afaceri și clienți ai companiei.
Tipurile de CI, caracteristicile publicului țintă și sarcinile principale sunt prezentate în tabel.
Caracteristicile tipurilor de publicații corporative
Ca mijloc de comunicare internă și externă, mass-media corporativă îndeplinește o serie de funcții importante:
Informații. Explicarea misiunii, strategiei și obiectivelor companiei.
Ideologic. Crearea condițiilor pentru formarea și întărirea spiritului corporativ, sporirea dedicării angajaților și a randamentului muncii.
Organizațional. Conectarea sucursalelor regionale la distanță, sucursalelor, filialelor cu întreprinderea-mamă (societatea de administrare), stabilirea de canale de feedback pentru angajați și management.
Imaginar. Sprijin pentru imaginea organizației. CI este atât un instrument, cât și o parte integrantă a imaginii, calitatea performanței sale fiind un fel de indicator al nivelului de dezvoltare al companiei.
În secolul XXI, principalii actori din competiția pentru consumatori sunt angajații care se află în contact direct cu clienții. Este profesionalismul și dedicarea lor care creează imaginea companiei, astfel încât comunicările interne, destinate mobilizării personalului, sunt atât de importante.
Beneficiul practic al organizării unui "vorbitor" corporativ este evident. În același timp, este imposibil de subestimat complexitatea și complexitatea acestui proiect, pentru a trece cu vederea domeniile problematice. Astfel de probleme grave pot fi:
varietate de public țintă;
deconectarea teritorială a diviziilor companiei;
lipsa de cunoștințe și literatură specială;
lipsa de înțelegere și de asistență din partea conducerii;
Bineînțeles, este mai bine să se întreprindă crearea CI, care să cântărească serios toate argumentele pro și contra, oferind posibile probleme și modalități de rezolvare a acestora, elaborând un plan de acțiune clar. Având experiență în implementarea unor astfel de proiecte, vă pot asigura că, cu toate dificultățile pe care le puteți face. Principalul lucru este să acționăm sistematic, metodic și în etape. Am dezvoltat experiența noastră sub forma metodei "Zece pași", sperăm că va ajuta practicanții să dezvolte și să lanseze o publicație eficientă corporativă.
Studiați situația în companie, identificați nevoile publicului țintă, alegeți persoana responsabilă de proiect.
Căutați suport pentru management.
Definirea obiectivelor CI în conformitate cu obiectivele companiei. Dezvoltarea conceptului și formatului publicației.
Compania internă PR pentru a promova CI.
Emisiunea de preț: aprobarea bugetului.
Elaborarea și aprobarea "Regulamentului privind proiectul de Inițiativă".
Management de proiect: planificare, organizare, control, motivare.
Lansarea ciclului tehnologic al CI.
Primirea de feedback. Perfecțiunea CI.
Pasul unu. Studiați situația din cadrul companiei, identificați nevoile publicului țintă, alegeți persoana responsabilă de proiect. Lucrările la proiectul ÎI ar trebui să înceapă numai atunci când managementul este conștient în mod clar de necesitatea de a gestiona elementele culturii corporative și de a construi sistemul de comunicații corporative în cadrul companiei.
Pot exista mai multe variante ale "scenariului de plan" pentru eliberarea CI, în funcție de tipul de cultură corporativă adoptat în principiile de management ale companiei. Și compania însăși trebuie să "se dezvolte" într-un astfel de proiect. De ce, de exemplu, ediția corporativă internă pentru organizarea, în statul din care șapte angajați, și patru dintre ei - rude ale directorului și restul - chiar prieteni la școală? Dar dacă această companie are o rețea de distribuitori în Ucraina și în străinătate, CI "extern" pentru partenerii de afaceri poate fi foarte reușit.
Uneori, șeful ia decizia de a elibera un ziar corporativ sub influența modului modern de afaceri sau, văzând revista luminată a concurentului sau partenerului său de afaceri, acționează pe principiul "Vreau același lucru". Nu este nimic condamnabil în acest lucru - puteți începe și așa, dar în acest caz, ediția nu va fi atât un mijloc de comunicare, ci o carte de vizită a unei companii "avansate".
Dacă situația este analizată, conducerea decide că deschiderea publicației proprii este adecvată, este necesar să se desemneze o persoană responsabilă pentru implementarea proiectului. Pe ce calități umane și profesionale ale solicitanților ar trebui să le acorde atenție atunci când aleg un manager de proiect?
Este la fel de important ca managerul de proiect să înțeleagă clar rolul și sarcinile presei corporative în atingerea obiectivelor strategice ale companiei, a știut ce și cum să facă. Este necesar ca el să fie un bun manager și administrator, adică a reușit:
compilarea și justificarea estimării costurilor, pregătirea unui raport competent privind utilizarea resurselor;
plan de lucru (fiecare număr de CI ar trebui să fie emise exact la momentul stabilit);
organizarea și controlul procesului editorial și publicării.
Talenți profesioniști care sunt competenți în domeniul mass-media corporative pe piața muncii, astăzi un pic. Cel mai probabil, compania va trebui să le "crească" independent de managerii de resurse umane sau de specialiștii în relații publice din departamentul de marketing.
Pasul doi. Căutați suport pentru management. Responsabil pentru implementarea proiectului trebuie să asigure sprijinul conducerii, să discute și să convină asupra tuturor detaliilor. În cazul în care prima companie persoană ia „bună credință“ și se referă favorabil la studiile clinice, iar apoi se vor găsi resursele necesare, și șefii de departamente vor găsi întotdeauna în timpul său ocupat program de cooperare, dispus să ofere informații valoroase. În caz contrar, ziar așteaptă soarta de informații și divertisment de resurse, umplut cu felicitări angajaților ziua de naștere fericită (o listă de 30 de persoane) și povești de petreceri corporate.
CI poate ridica munca "ideologică" în companie la un nou nivel, explicând obiectivele strategice și obiectivele afacerii. Într-adevăr un efort de echipa este posibilă numai în grup cu viziuni comune, ceea ce înseamnă că oamenii ar trebui să înțeleagă în mod clar - de ce și unde mergem cu toții. Convinge, de a inspira, motiva, „câștiga inimile“ angajaților care folosesc aceste exemple izbitoare, imagini atractive, instructive povești „ale vieții noastre“ - aceasta nu este o listă exhaustivă de sarcini care pot rezolva cu succes ediția corporativă.
Pasul trei. Definirea obiectivelor CI în conformitate cu obiectivele companiei. Dezvoltarea conceptului și formatului său.
În primul rând, este necesar să se înțeleagă pentru cine intenționează CI în mod specific. Demografică „portret“ al publicului țintă răspunde la întrebările: Care este distribuția personalului prin compoziția de sex și vârstă, nivelul de educație, stare civilă, profesie, în ceea ce privește aceste sau alte activități de petrecere a timpului liber, etc. Aceste diferențe sunt foarte importante, de exemplu, .. interesele cititorilor se schimbă odată cu vârsta până la contrariul direct (figura 2).
Fig. 2. Schimbarea intereselor cititorilor
Parametrul cel mai comun pentru segmentarea publicului mass-media internă este, desigur, afilierea profesională. Prin urmare, materialele publicației ar trebui să se refere în principal la interesele și nevoile profesionale ale publicului țintă. Prin acest canal, un ziar corporativ (revista) difuzează valorile de bază ale unei culturi corporative. interesele profesionale reprezintă baza pentru comunicările intra-organizaționale eficiente - căutarea unor persoane cu aceeași grijă pentru management complex, proiecte tehnice, comerciale, asistență pentru colegi, organizarea de grupuri creative temporare.
Este necesar să ne imaginăm nivelul de bunăstare al grupurilor principale de lucrători (Figura 3). De exemplu, am obținut astfel de date medii pentru companie (prin indicatori de venit și realizări personale):
"Gulere de aur" - 3% din angajați (proprietari de afaceri, manageri de top);
"Muncitori cu gulere albe" - 12% (șefi de departamente, manageri, specialiști cu înaltă calificare, 55-60% dintre ei doresc să devină "aur");
"Guler albastru" - 85% (33% dintre aceștia tind să devină "alb").
Fig. 3. Distribuția personalului în funcție de nivelul veniturilor și realizările personale
Analiza datelor statistice disponibile, rezultatele studiilor și studii (studiul motivației de a lucra, caracteristicile culturii corporatiste, loialitate de personal și așa mai departe. P.), precum și observarea caracteristicilor comunicării umane pot ajuta obține o idee despre sistemul de valori al companiei. Se recomandă în continuare pentru a efectua un studiu al întregii echipe, inclusiv interviuri personale cu mai mulți lideri-cheie (formale și informale) pentru a determina gradul de interes pentru viitorii cititori ai acestui sau această categorie, secțiune, subiect sau material.
Una dintre cele mai importante funcții ale IC este comunicarea, prin urmare, înainte de lansarea primei emisiuni, trebuie să se stabilească un feedback eficient cu grupurile țintă. Cele mai comune forme ale acesteia sunt:
epistolar (scrisori către editori);
consultativ (desfășurarea de conferințe pentru cititori pentru a studia psihologia publicului țintă, relația sa cu problemele discutate în mass-media corporative);
Expert (implicarea periodică a experților externi în evaluarea performanței CI);
cercetare (studierea dinamicii intereselor publicului țintă, necesare pentru planificarea strategică a activităților CI).
Dezvoltarea numele și dimensiunea revistei - creativă și în mare parte fatidică: „După cum numele navei, așa că va pluti ...“ O atitudine pozitiva fata de brand si stilul companiei este format, și soluția de proiectare, și alegeți o schemă de culori, precum și calitatea imprimării. Înregistrarea studiilor clinice nu poate fi lăsată la proiectant sau agenția de personal externalizat. Aspectul fiecare cameră ar trebui să reflecte specificul afacerii (de exemplu, pentru a proiecta soluții apăsați conservatorismul bancar de folos, pentru compania mass-media corporative vanzarea de electronice, conceptul futurist este adecvat, etc ...). Deosebit de important este proiectarea capacului - „fața“ a publicației, sarcina sa principală - de a atrage atenția cititorului.
Unele companii reglementează detaliile tehnice: cererea de artiști și designeri de respectarea strictă a corporative culori, dimensiuni, fonturi, prezența sau absența zaruri, lovire, etc. Tot la fel este mai bine să încredințeze acest lucru pentru profesioniști ... Excesiv respectarea strictă a o dată și pentru toate canoanele stabilite lipsește ediția dinamismul poate deveni chiar un obstacol serios pentru munca de creație la proiect. Flexibilitate de abordare - este o oportunitate de a găsi o „cale de mijloc“: proiectantul trebuie să ia în considerare standardele corporative, dar nu le trateze ca dogmă întărite.
La pregătirea fiecărui număr, este foarte important să se respecte cantitatea declarată de materiale și data lansării, altfel publicația va pierde interesul și încrederea cititorilor, în special dacă participă la proiecte interactive.
Circulația publicației depinde de mărimea companiei și de numărul de angajați. Este de dorit ca toată lumea să poată obține o copie personală (mulți iau ziarul / revista acasă și se arăt cu mândrie prietenilor, rudelor). De asemenea, este necesar să se prevadă un număr de copii pentru partenerii de afaceri. La calcularea circulației, propun să folosesc următoarea formulă:
Circulația mass-media corporativă = personalul x 1.5
Decizia privind periodicitatea publicării și calitatea imprimării va ajuta la interogarea angajaților, bineînțeles - în cadrul capacităților financiare ale companiei.
În ceea ce privește tehnologia de fabricație, opțiunile pot fi: risografia (de la una la patru culori), copiatorul alb-negru sau color, imprimarea offset. Calitatea tipăririi și a hârtiei depinde de bugetul acestui proiect. Este important, cu toate acestea, să mențină un echilibru: compania high-tech ediție corporativă sau o bancă respectabil nu poate fi imprimată pe rizograf în trei serii, cu un grad de toleranță la schimbarea culorii de 5 mm.
În secolul al XXI-lea, nu merită să se "blocheze" pe versiunea tradițională "pe hârtie" a publicației. Dacă nivelul echipamentului tehnic al companiei permite fiecărui angajat să primească o expediție pe computerul personal de lucru, atunci versiunea electronică este și mai acceptabilă decât versiunea tipărită.
Pasul patru. Compania internă PR pentru a promova CI. Nu se poate „arunca“ să se descurce pentru nou-născut „copil“: trebuie să se pregătească echipa la apariția unui începător, acesta prezintă toți locuitorii din „lumea corporatista“, vorbesc despre asta și arătați-o la cele mai bune. Pentru a face acest lucru:
Efectuați un plan de lucru pentru fiecare dintre canalele de comunicare interne ale companiei.
Desfășurați întâlniri cu angajații din toate departamentele: permiteți-i să împărtășească impresiile, să își exprime observațiile și sugestiile.
Acționați în mod intenționat și sistematic. După două sau trei luni, efectuați un chestionar anonim pentru a afla atitudinea angajaților față de publicație. Rezultatele chestionarului trebuie folosite pentru a îmbunătăți jurnalul / ziarul.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: