Calcularea nivelului total al costurilor de marketing prin principiul "de sus în jos"

Planificarea "de jos în sus" prevede determinarea inițială a nivelului necesar de costuri pentru anumite domenii ale programului de marketing al companiei în departamentul de marketing însuși. Acest lucru se întâmplă prin stabilirea de obiective și evidențierea sarcinilor și calculul acestora în ceea ce privește costurile. Apoi, volumele sunt colectate într-un singur buget, iar această sumă este deja solicitată din sistemul financiar al întreprinderii.







În caz de supra-cheltuieli sau supraestimare a bugetului, se prevede un pas pentru reducerea bugetului de marketing sau justificarea suplimentară a mărimii excedentului. Spre deosebire de prima opțiune, nu există doar o reducere a programelor de marketing, ci o schimbare în sistemul de obiective
și sarcini prin revizuirea priorităților, optimizarea instrumentelor și a termenelor limită pentru atingerea obiectivelor.

Prima opțiune contrazice logica relațiilor dintre principalul indicator al performanței întreprinderii pe piața volumului vânzărilor și a costurilor de marketing. Volumul vânzărilor depinde de activitatea companiei pe piață, adică este determinată de valoarea costurilor de marketing și nu invers. Această relație se numește funcția răspunsului la vânzări (Figura 12.3).

A doua opțiune urmează exact relația cauzală și este, prin urmare, preferabilă.

Răspunsul actual al vânzărilor este dependența costurilor de marketing de toate companiile care operează pe o anumită piață și nivelul de dezvoltare a capacității sale.

Un punct minim de piață înseamnă o cantitate mică de vânzări, care poate fi efectuată fără costuri de marketing.

În prima etapă a nivelului de dezvoltare a capacității pieței este în creștere ritm mai lent, cu o cantitate semnificativă de investiții în marketing, următoarea - rata de creștere crește brusc (există efectul acumulării consumatorilor de informații), și apoi cu o creștere a costurilor de marketing nu va crește vânzările, deoarece penetrarea pieței se apropie de nivelul pieței potențiale. Creșterea costurilor de marketing devine ineficientă.







Fig. 12.3. Funcția de răspuns la vânzări

Baza de cele mai multe metode de determinare a nivelului cheltuielilor de marketing de tipul „de sus în jos“ este poziția corelarea nivelului unui indice specific, de multe ori cheia de afaceri.

Există mai multe metode comune de formare a unui buget de marketing *:

4. Metoda maximă de cheltuieli: susține că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. Nu se ia în considerare faptul că există un decalaj semnificativ de timp între costuri și rezultat. Pot duce la dificultăți financiare grave. Metoda este declarativă, adesea exprimată în metoda reziduală de finanțare.

5. Metoda "scop-task" ar putea fi considerată cea mai corectă pentru calculul bugetului de marketing. Aici, bugetul de marketing se bazează pe obiectivele care trebuie atinse și pe sarcinile care trebuie abordate. Se presupune că eforturile de marketing ar trebui să corespundă strict obiectivelor specifice ale lucrării. În același timp, costurile pentru fiecare acțiune de marketing sunt corelate cu beneficiile așteptate în mișcarea către obiectivele intenționate. Este fiabil, dar poate transforma activitatea de marketing într-un mozaic care este prost orientat spre planul general de marketing. În conformitate cu capacitățile de calcul financiar, se pot crea activități de marketing la anumite intervale de timp pentru grupuri separate de consumatori și / sau produse individuale. Mai mult, în conformitate cu principiile operaționale decât planificarea pe termen lung și în practică este limitată la momentul pronunțării fraza: „Nu există nici bani“, pe care îl aduce la modul de finanțare „a oportunităților.“

6. Metoda venitului marginal: se preconizează urmărirea relației dintre veniturile din vânzări și costurile de marketing. Compararea diferitelor opțiuni de activitate ne permite să găsim optimul. Teoretic aproape fără cusur, dar în practică este un fel de "încercare și eroare".

Atunci când se analizează abordările pentru formarea bugetului de marketing, trebuie să luați pentru axiom principiul eficacității economice a activităților de marketing și a tuturor activităților de marketing ale întreprinderii în general.

Întrebări pentru auto-pregătire:

1. Problemele finanțării de marketing.

2. Natura investițiilor a costurilor activităților de marketing.

3. Abordări la definirea unui nivel minim de finanțare a marketingului.

4. Factori care determină nivelul costurilor de marketing.

5. Bugetul de marketing.

6. Metode de determinare a costului marketingului.







Trimiteți-le prietenilor: