Avand in vedere marca si produsele de marcă în secțiunile anterioare, suntem mai mult sau mai puțin a pornit de la faptul că a fost marca un producător, care este pe marca, care creează și promovează producătorului. Cu alte cuvinte, producătorul face o notă. În această situație, producătorul beneficiază de avantajele brandului (puternic):
♦ profit mai mare ca urmare a valorii adăugate și a poziției mai bune pe piață;
♦ producătorul beneficiază de loialitate față de marcă;
♦ el poate folosi marca ca o armă în lupta împotriva altor produse.
Dacă producătorul creează un brand, atunci comerciantul cu amănuntul se confruntă cu următoarele momente (negative):
♦ Dacă loialitatea față de marcă este mare (există relații strânse între producător și consumatori), atunci poziția vânzătorului la vânzarea cu amănuntul pe piață este mai slabă. Fiind frică de pierderea consumatorilor, nu își poate permite să nu includă marca în sortimentul său;
♦ În cazul în care producătorul nu pune condiția existenței unui nivel ridicat de venit (ca urmare a poziției sale puternice pe piață), apoi pentru agentul economic la vânzare cu amănuntul este doar o mică parte din profituri, mai ales în cazul în care concurența este puternică, și un comerciant în comerțul cu amănuntul nu dorește să aibă o imagine nefavorabilă a prețurilor;
♦ În timp ce un producător poate concura cu concurenții printr-un produs de marcă, vânzarea cu amănuntul nu are acest avantaj dacă concurenții concurează cu aceleași mărci.
Această ciocnire a intereselor este unul dintre motivele pentru care un comerciant cu amănuntul creează și promovează mărcile sale în loc de mărci. Astfel de mărci se numesc etichete private.
În străinătate, sortimentul de mărfuri cu mărci proprii este destul de larg: de la iaurturi la cartele de operatori de telefonie mobilă. În Rusia, acestea sunt deosebit de populare în lanțurile de magazine alimentare - în alte domenii ale comerțului o astfel de politică este încă slab dezvoltată. Acest lucru se datorează faptului că cea mai mare parte a comerțului cu amănuntul pe piața internă reprezintă majoritatea produselor alimentare. În plus, pentru a dezvolta STM pe cont propriu, este necesar să se găsească un producător adecvat, de exemplu, cosmetice decorative sau parfumerie, care dorește să mențină politica de etichete private.
Pentru moment, mărcile proprii sunt mai profitabile pentru lanțurile de comerț cu amănuntul, și nu pentru producătorii ruși (a se vedea figura 2). "În câțiva ani, producătorii vor găsi foarte dificil să concureze cu brandurile comercianților cu amănuntul. Etichetele private sunt o amenințare pentru branduri populare, ale căror vânzări au tendința să scadă de la începutul apariției STM pe rafturi, „- a declarat șeful departamentului de dezvoltare al lantului de retail private label“ al șaptelea continent „Svetlana Ryzhikov [8].
Fig. 2 Avantajele introducerii mărcilor proprii
Cu toate acestea, problema beneficiilor utilizării politicilor de etichetare privată este privită ambiguu. Mulți comercianți cu amănuntul din Rusia au un punct de vedere diferit în această privință. Pentru ca STM să funcționeze eficient, cumpărătorii ar trebui să aibă mai întâi încredere în rețeaua de tranzacționare, numai după ce vor achiziționa mărcile sale, și nu invers. Rețelele de retail locale sunt încă mici, spune Galina Yashchuk, director de marketing al lanțului de supermarketuri Azbuka Vkusa [9]. În opinia ei, ar trebui să crească cel puțin o generație de clienți obișnuiți, astfel încât crearea STM să aibă sens. Cumpărătorii preferă brandurile familiare și dovedite și riscă să încerce un produs nou sub STM, ele sunt deseori rezolvate numai din cauza costului scăzut, iar diferența de preț ar trebui să lovească ochiul. Evident, aceasta nu este cea mai eficientă strategie de stabilire a prețurilor, dacă rețeaua de tranzacționare vizează creșterea profiturilor. Potrivit lui Perekrestok, 15-20% din spațiul de depozitare alocat etichetelor private oferă doar 8% din cifra de afaceri și aproximativ 30% din rafturile sub STM în Kopeyka - doar 15%.
După cum spun experții, consumatorii ruși nu au suficiente informații despre brandurile private și majoritatea cred că acest produs este produs undeva în magazin. Potrivit companiei de cercetare „descoperire“, un studiu de Moscova lanțuri de retail cumpărători ( „Ramstore“, „Al șaptelea continent“, „Kopeika“, și altele.), Această opinie este împărtășită de mai mult de jumătate dintre respondenți. Consumatorii cred că "mărfurile ieftine de calitate scăzută" sunt vândute sub etichete private [10]. Cu conceptul de brand privat, consumatorii au o mulțime de prejudecăți care duc adesea la o percepție negativă a STM.
Furnizorii înșiși sunt extrem de reticenți în a-și exprima opinia cu privire la dezvoltarea politicilor de brand privat. Directorul de vânzări al Velle Evgeny Divenko crede: "Marcile puternice nu le amenință brandurile proprii. De la faptul că comercianții cu amănuntul își pot manipula regimentele, ei suferă destul de mici furnizori - chiar și pentru bonusul de intrare, riscă să rămână în periferie ".
În același timp, mulți producători ruși au ales cooperarea și nu confruntarea cu comerțul. De exemplu, compania din Moscova Gamma Cosmetics lucrează cu lanțuri de magazine pentru a crea un STM, deoarece nu dorește să investească în promovarea propriilor branduri. Ei cred că dacă nu colaborează cu întreprinderile comerciale, atunci concurenții o vor face, ceea ce va fi convenit cu comercianții cu amănuntul. Cel puțin, aceasta se aplică segmentelor cu preț scăzut și mediu.
Unii producători ruși preferă un alt mod de comportament: în timp ce comercianții cu amănuntul introduc etichete private, se pregătesc pentru un război al prețurilor și vor concura nu numai între ei, ci și cu rețelele comerciale. Multe întreprinderi mari au luat o atitudine de așteptare-și-a se vedea. Ei consideră cooperarea cu lanțurile de comerț cu amănuntul în producerea de etichete private potențial interesante, dar sunt pregătite pentru aceasta doar în condiții reciproc avantajoase. Termenele de plasare a comenzilor pentru producția de mărfuri pentru mulți producători sunt încă inacceptabile: volumele mici și costul scăzut al unor astfel de comenzi reduc dorința de a lucra cu comercianții cu amănuntul.
În general, putem spune că crearea unui brand privat este explicată prin faptul că retailerul dorește să profite de avantajele mărcii însuși.
Mai specific, eticheta privată ar trebui să îndeplinească următoarele funcții pentru comerțul cu amănuntul:
♦ creșterea profitului brut (în ciuda unui preț de vânzare cu amănuntul mai mic);
♦ susținerea imaginii magazinului și evidențierea caracteristicilor distinctive ale sortimentului pentru a depăși performanțele concurenților;
♦ asistență în crearea și menținerea unei imagini de preț;
♦ ajuta la formarea loialității față de brand și încurajarea loialității față de magazin.
Ca și mărcile producătorului, etichetele private pot să difere în funcție de puterea lor.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: