Rolul și sarcinile de evaluare a satisfacției clienților cu calitatea serviciilor
Cercetarea pieței este utilizată ca mijloc de obținere a rezultatelor obiective ale unei astfel de monitorizări și a utilizării acesteia în vederea îmbunătățirii sistemului de management al calității.
Nemulțumirea este motivul principal pentru ceea ce se numește "distrugerea consumatorilor".
În prezent, sa dezvoltat teoria "decalajelor de serviciu", în care "decalajul general" reproduce diferența dintre așteptările și experiența consumatorului și conduce la nemulțumirea sa.
Fig.1. Motive de nemulțumire în serviciu
În același timp, legătura dintre satisfacția clienților și rentabilitate este, în general, recunoscută. Cheia succesului companiei pe piață este satisfăcută de clienți, care rămân angajați în companie.
Fără măsurători exacte ale satisfacției clienților, managerii nu pot lua decizii eficiente cu privire la ceea ce trebuie îmbunătățit cu exactitate în produsele și serviciile pentru a menține consumatorii.
În centrul managementului satisfacției clienților este bine-cunoscutul principiu "dacă puteți măsura - adică puteți și să vă administrați".
În medie, companiile prin "gauri" își pierd anual 10-30% din clienții lor, dar numai câțiva știu:
# 45; care este volumul acestor pierderi.
Studiile arată că este mult mai scump să câștigi un nou consumator decât să păstrezi unul existent. Pentru a câștiga consumatorul, de regulă, trebuie să faceți mai multe apeluri, să organizați mai multe întâlniri, ceea ce, totuși, nu garantează vânzarea bunurilor.
Realizarea că pierderea clienților este costisitoare, și menținerea lor - este profitabilă, aceasta a condus la dezvoltarea de „angajament scheme“ de a păstra clienții, utilizate cu succes cu 90-e. în practica de marketing a țărilor din Europa de Vest și a Statelor Unite. Scheme de angajament - prezenta planuri de acțiune pentru a asigura clienților națiunii celei mai favorizate, dezvoltat pe baza unor informații exacte și în timp util cu privire la nevoile și dorințele consumatorilor [17].
Conceptul de "satisfacție a clienților" este un complex al unui număr mare de componente, diferite pentru diferite întreprinderi și consumatori. Logic care dicteaza de a gestiona acest complex trebuie să identifice mai întâi componentele sale specifice, și numai apoi să facă un efort pentru a le menține la un nivel compatibil cu așteptările clienților existenți de o anumită companie.
Satisfacția consumatorilor este determinată de calitatea produselor. O marfă este tot ce poate satisface dorințele sau nevoile consumatorilor. Bunurile pot fi obiecte fizice, servicii, persoane, locație, organizații și idei.
Calitatea produsului este capacitatea acestuia de a îndeplini funcțiile dorite. Factorul evident al bunei calități a bunurilor este un zâmbet pe fețele clienților, ceea ce indică satisfacția acestora. Cu toate acestea, acest lucru nu este suficient pentru judecarea calității sale și nu dă încredere că cumpărătorii vor alege produsul nostru în viitor.
Natura satisfacției / nemulțumirii este legată de percepția subiectivă a măsurii în care furnizorul bunurilor răspunde nevoilor sau așteptărilor unui anumit consumator. În același timp, reflectarea calității mărfurilor de către conștiința consumatorilor poate fi confirmată sau nu confirmată de realitate.
Un studiu de evaluare a satisfacției consumatorilor este potrivit pentru organizațiile care își pot atinge obiectivele prin sprijinirea clienților satisfăcuți cu produsele lor [49].
Managerii responsabili de calitatea și serviciul produselor și care sunt interesați să se asigure că societatea lor furnizează produse și servicii de bună calitate își pot testa munca competentă și prin cercetarea consumatorilor existenți. Rezultatele unui astfel de studiu identifică prioritățile pentru îmbunătățire, care apoi sunt utilizate în activitatea sistemului de management al calității drept un nivel de referință.
Dacă se iau măsuri eficiente pe baza unor priorități identificate, compania, formând idei despre valorile consumatorilor, poate crește ratele de reținere.
Un alt avantaj al unui astfel de studiu constă în faptul că este mai ușor să îl implementați, folosind chiar un chestionar în anumite cazuri decât să realizați un sondaj al reputației companiei. Acest lucru este important pentru organizațiile ale căror resurse nu permit utilizarea serviciilor unei agenții specializate profesionale.
Un astfel de studiu permite:
# 45; pentru a măsura satisfacția cu produsul în ansamblu;
# 45; Comparați opiniile personalului cu așteptările consumatorilor;
# 45; Identificați prioritățile care afectează îmbunătățirea;
# 45; furnizarea de date de bază pentru funcționarea sistemului de management al calității;
# 45; să crească retenția clienților;
# 45; generaliza valorile consumatorilor;
# 45; să respecte cerințele standardului ISO 9000 [52].
Studiile pentru a evalua satisfacția clienților cu bunurile ar trebui să dezvăluie succesul organizației în atingerea obiectivului principal pe piață - "a face cel mai bine ceea ce este cel mai important pentru consumatori". Pentru a face acest lucru, atunci când proiectați un studiu, trebuie să vă concentrați pe două sarcini importante:
# 45; să le ofere consumatorilor posibilitatea de a determina criteriile relevante pentru ele atunci când aleg un furnizor de bunuri și să evalueze criteriile de calitate ale bunurilor formate în cadrul organizației din punctul de vedere al importanței acestora pentru consumatori;
# 45; Identificați un set de criterii care influențează alegerea furnizorului de bunuri. Pentru acest studiu identifica două etape: prima afla modul în care clienții percep activitățile organizației pentru fiecare criteriu, și apoi, folosind aceeași scală, în comparație cu activitățile și prioritățile consumatorilor care vă permite să vedeți organizației, nu există într-adevăr o companie care este semnificativă pentru ei consumatori.
Multe companii nu măsoară satisfacția consumatorilor sau o măsoară inadecvat.
Satisfacția consumatorilor este conștiința consumatorilor și poate fi confirmată sau nu confirmată de o situație reală. Se știe că oamenii formează repede atitudini (atitudine) și le schimbă încet. Măsurarea satisfacției clienților este o evaluare a modului în care consumatorii vă percep activitatea ca furnizor de bunuri. Prin urmare, în aceste cazuri, nu vă puteți baza pe informațiile create în interiorul întreprinderii, ca un ghid pentru succesul consumatorilor. Conceptul economic al „independenței consumatorului“, ceea ce implică o alegere pe piața liberă a restricțiilor, necesită concentrare asupra preferințelor consumatorilor și în producția de bunuri, atunci când iau decizii cu privire la noile versiuni ale canalelor sale de distribuție, etc.
Concentrarea pe consumator este regula comportamentului adecvat al organizațiilor pe piețele competitive, în care funcționează cumpărătorii informați. Pe piețele competitive, este necesar să se țină mai aproape de cumpărător, deoarece concurența poate schimba situația de pe câmpul de luptă, cu alte cuvinte, să adere la conceptul de marketing.
Orientarea către client înseamnă nu numai că trebuie să țină pasul cu nevoile lor, dar, de asemenea, să „reînvie“ ei „în favoarea“ toate funcțiile de afaceri: marketing, producție, cercetare, sistemul de atracție a consumatorilor, motivația lor, și că nu este orientarea spre marketing a organizației [46].
Satisfacția este un sentiment experimentat numai după cumpărarea și utilizarea bunurilor. În acest caz, produsul sau marca companiei sunt percepute nu în mod izolat, ci în comparație cu produsele / serviciile reale sau imaginare, cu care pot fi înlocuite. Conceptul de orientare către consumator este privit ca o corespondență sau depășire a așteptărilor acestora, iar așteptările depind de alegerea oferită pe piață. Depășind așteptările consumatorilor în ceea ce privește prețul și calitatea, vă puteți aștepta ca consumatorii să revină la organizație.
Datorită faptului că preferințele consumatorilor se bazează pe diferențe semnificative între ofertele competitive, așteptările clienților sunt legate în mod intern de:
# 45; ce oferă concurenții (cunoscuți sau potențiali);
# 45; ceea ce a fost promis;
# 45; Se pare rezonabil să se procedeze din experiențe anterioare sau similare;
# 45; care este pierderea în funcție de preț și de costurile efortului fizic și mental.
Există proprietăți ale bunurilor care sunt condiții necesare pentru satisfacere, adică lipsa acestor proprietăți cauzează nemulțumire, în timp ce creșterea (creșterea) lor nu cauzează o creștere a satisfacției [16].
Astfel, satisfacția clienților în sistemele moderne de management al afacerilor devine principalul indicator al succesului întreprinderilor și organizațiilor. Competitivitatea unei firme depinde în mod direct de gradul de satisfacție a clientului cu bunurile și serviciile produse. Prin urmare, acest aspect, care determină capacitatea organizației de a supraviețui și de a se dezvolta, se află în centrul standardelor de calitate moderne.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: