„Produsele premium conțin marjă de profit potențial ridicat. Dar, pentru a-l poate, numai în cazul în care considerați că este cu adevărat premium. Rentabilitate sporită a produselor din segmentul premium atras de ei mulți producători. Dar, în scopul de a crea, nu este suficient pentru a produce bunuri în această calitate clasa produs și a stabilit un preț ridicat.
Nu este suficient să ai un buget mare pentru promovare, să implici cele mai scumpe canale de marketing. În lucrul cu "premium", este important să "reglați" toate etapele de creare a mărcii. Și cel mai important - să nu faceți o greșeală. În segmentul de preț mediu, eroarea poate fi corectată sau deghizată - repoziționarea, blocând efectul negativ prin promoții masive.
Rămâi tete-a-tete cu consumatorul
Principala valoare suplimentară a unui brand de elită nu este calitatea produsului (deși această cerință nu este negociabilă), ci emoția pe care brandul o poartă în sine. Este mai presus de toate! Nivelul premium al Vodcă are, de obicei, un caracter pronunțat. Marketerii îl modelează cu atenție cu ajutorul unei legende, al unui slogan, al unei idei încorporate în promovare și datorită designului, culorii sticlei și etichetei.
Aceste instrumente sunt folosite pentru a crea orice marcă. Dar premium - are o abordare proprie, pur și simplu egocentrică. În lucrul cu marca de elită, promisiunile universale sunt inacceptabile. Trebuie să apeleze la individualitatea cumpărătorului. "Publicul țintă al unui astfel de produs este un om autosuficient și de succes.
La același nivel al cumpărătorului "a sugerat" și Statutul, și "Rusă Standard". Multe vopsele de primă clasă au nume de familie "familiale" - Smirnoff, Kauffman. Uneori li se dau denumiri străine sau latine, care distanțează produsul de pe piața masivă. Din același motiv, segmentul de elită nu combină numele prefabricate sau motivele universale - cum ar fi utilitatea pentru sănătate sau naționalitatea. Ele fac clientul un extras, ceea ce este inacceptabil în lucrul cu elita. Deci, este greu de crezut că clientul, care apreciază imaginea sa, cumpere vodca scump, deoarece este inofensiv pentru ficat și creier (această idee se va pune într-o nouă clasă de vodca „superelliptic“ Compania „Dionis“).
Pentru aceasta, se pare, pentru că în cele din urmă nu a luat o poziție puternică în segmentul premium, majoritatea votcii interne cu nume „naționale“ „Kozatska bucuros“, „Persha Gildiya“ „dominante“, „Hetman“, etc. Mai mult .. este mai discutabil să folosim motivele naționale în promovare. În ultimii ani, cu această direcție „experimentarea“ „Dikanka“ (sloganul „Melnitsa ukraynskoy eliti :. Vidmovsya VID standardul potrinbno străin noi nu“). "Imaginea vodcălor casnice, formată de-a lungul anilor, nu și-a imaginat niciodată că acest produs aparține clasei premium.
Pentru cultura noastră, principiul "altcuiva este mai bun decât al nostru" este mai tipic ", crede Anatoly Kogan. De obicei, vodca scumpă cu nume naționale, cum ar fi "Derzhavna" sau "Matryoshkina" rusă, este mai degrabă o deviere de la genul de produs de elită. Acestea nu sunt concepute pentru a consolida statutul cumpărătorului, ci pentru turiștii care sunt gata să cumpere vodcă la un preț ridicat "pentru un cadou". Dar, în acest rol atipic, vodca se simte mai degrabă nesigură. Ucrainenii și rușii, după cum arată practica, rareori cumpără o vodcă scumpă pentru un cadou.
De asemenea, este recomandabil să aveți un consultant special sau locația de lângă produsul unei broșuri colorate, realizată într-un stil scump, care să poată transmite în mod clar informații despre unicitatea și exclusivitatea.
Amintiți-vă: clasicul nu tolerează schimbarea
Rustam Tariko proprietar al "Standardului rus", o mulțime de bani cheltuit pe serviciile companiei McKinsey pentru a studia experiența mondială în retragerea brandurilor premium segment. Secretul principal al succesului acestor produse, a spus el, este că au reușit să devină un clasic. Acest obiectiv a fost stabilit înainte de "Standardul Rus" - să vină de mult timp și să devină un clasic scump.
În Ucraina, pozițiile clasice sunt păstrate de vodca occidentală. Marca internă care a primit deja o astfel de recunoaștere. În plus, majoritatea producătorilor nu stabilesc nici măcar o țintă pentru brandurile lor. Prin urmare, multe dintre ele încalcă principala limitare în lucrul cu un produs de elită - un minim de schimbări. Astfel de fenomene precum repoziționarea, schimbarea etichetei, ambalarea, imaginea sunt inacceptabile aici. La urma urmei, produsul de elită, în comparație cu produsele din segmentele inferioare, are un ciclu de viață mai extins. Atunci când multe produse ale segmentului de preț mediu sunt retrase în același timp, ciclul de viață se apropie de final, un produs de elită nu poate obține decât o recunoaștere adevărată. Ele creează încredere în ele înșiși de ani de zile, iar orice schimbare poate submina această încredere.
Pentru a evita schimbări atunci când promovarea vodca „Standard rusesc“, în conformitate cu Iulia Shkvirinoi, brand manager al brandului, sloganul nu este folosit de multe ori, în caz contrar repede, „suprascrie“ și va trebui să se schimbe. „De exemplu, acum principala forță nu avem ca scop numai să se extindă cerc de consumatori, câți să confirme în ochii lor imaginea "standardului".
În viitorul apropiat, exploatația "Standardul rus" intenționează să elibereze o nouă vodcă - "Imperiul Standard Rus", care va fi poziționată în segmentul superpremium. În ceea ce privește calitatea, va corespunde nivelului altor soiuri scumpe ale acestui produs. Un preț mai mare este planificat pentru a justifica în detrimentul sticlelor și legendelor care sunt mai originale decât concurenții. Potrivit unor experți, scopul principal al acestei mărci este acela de a sublinia statutul ridicat al produsului principal - "Standardul rusesc".
Cu toate acestea, chiar dacă obiectivele noului nume sunt diferite, compania nu încalcă regula "nu se schimbă". Desigur, aceste reguli nu pot fi percepute ca axiome. Există o serie de exemple în care a fost posibil să se facă produsul prestigios și cu încălcarea normelor. Dar trebuie să fie cunoscuți, în primul rând, pentru a încălca în mod eficient și, în al doilea rând, respectarea lor poate, cel puțin, să asigure eroarea ".
Trimiteți-le prietenilor: