Matricea Ansoff: strategia de penetrare a pieței Matricea Ansoff permite utilizarea simultană a mai multor strategii de creștere intensive. Este relevant atunci când societatea nu a epuizat în totalitate oportunitățile asociate produselor sale pe piețele în care operează. Matricea Ansoff este un instrument pentru clasificarea mărfurilor și a piețelor, în funcție de gradul de incertitudine al perspectivelor de vânzare a produselor sau de oportunități de penetrare a acestui produs într-o anumită piață și de dezvoltarea unei strategii de creștere a întreprinderii. Ansoff a sugerat o matrice foarte utilă "dezvoltarea pieței produselor".
Fig. 11. Matricea Ansoff
Strategia de penetrare este eficientă atunci când piața este în creștere și nu este încă saturată. Întreprinderea continuă să lucreze cu produsele existente pe piețele existente. Acesta urmărește extinderea comercializării produselor existente pe piețele existente prin politica de alegere a canalelor de circulație a mărfurilor, a politicilor de prețuri și a politicilor de promovare. Astfel de strategii sunt rentabile, deoarece
pe lângă investițiile în tehnologie și producție, sunt însoțite de utilizarea unor prețuri relativ scăzute.
Această strategie, în special, este pusă în aplicare de compania "Rot Front", care mărește volumul producției și al livrărilor către toate regiunile Rusiei, țărilor CSI și, de asemenea, în străinătate - către țările din Europa de Vest, America de Nord și Orientul Mijlociu. Sortimentul produselor fabricate de fabrica "Rot Front" depășește 200 de nume.
Matricea Ansoff: strategii de dezvoltare a pieței și a produselor Strategia de dezvoltare a pieței presupune căutarea unor noi piețe pentru comercializarea produselor (cum ar fi strategiile de penetrare japoneză pentru piața externă). Diferitele tipuri de noi piețe includ noi piețe geografice, piețe din alte țări (exporturi), piețe pentru diverși consumatori (de exemplu, piața consumatorilor individuali și piața pentru consumatorii corporativi), piețele pentru noua aplicare a produselor existente. Această strategie este destul de agresivă și necesită multă concurență.
Copilul lui Johnson este un brand cu mai mult de un secol de istorie. În secolul 21, ea reprezintă mijlocul ideal de îngrijire pentru un copil mic. Toate produsele mărcii sunt dezvoltate în strânsă cooperare cu medicii pediatri. Confirmarea calității produselor Johnson pentru copii este faptul că toate produsele acestui brand sunt testate clinic și testate în laboratoarele Johnson Johnson. Produsele pentru copii Johnson sunt împărțite în trei grupe, care corespund celor trei moduri de îngrijire a pielii pentru un copil: mijloace de schimbare a scutecului, produse pentru îngrijirea pielii și produse pentru baie. Primul grup include curățarea șervețelelor umede, o cremă pentru scutece și pulbere. Toate aceste medicamente sunt hipoalergenice, contribuie la eliminarea iritațiilor și a inflamației. De aceea, ele sunt folosite în spitalele de maternitate și acasă din primele zile de viață ale copiilor.
Al doilea grup cuprinde mai mult de 14 articole, printre care se numără celebru ulei, loțiune pentru copii (loțiune), cremă și boboci de bumbac.
În ciuda faptului că produsele brand-ului au fost inițial destinate exclusiv îngrijirii nou-născuților, compania o poziționează simultan și pentru îngrijirea pielii pentru femei. Această repoziționare a permis companiei să atragă noi segmente.
Această strategie a fost utilizată de aproape toate companiile străine care au ajuns pe piața internă în anii '90. Au intrat pe piața rusă cu bunuri și servicii dovedite, care pentru țara noastră erau noi.
Strategia de dezvoltare a produselor implică dezvoltarea, producerea și comercializarea a 20/47 de produse noi pe piețele existente. Variante posibile de produse noi:
mărfuri îmbunătățite, bunuri în ambalaje noi, ambalaje noi, o nouă generație de bunuri, o marfă de noutate a pieței. Realizarea acestei strategii presupune baza științifică și tehnică dezvoltată și disponibilitatea personalului axat pe căutarea și dezvoltarea de noi produse.
Matricea Ansoff: o strategie de diversificare Strategia de diversificare implică promovarea de noi produse pe noi piețe. Această strategie este adesea asociată cu extinderea într-o zonă care nu are legătură cu activitățile curente ale organizației. Sunt necesare investiții, iar organizarea SBU este răspunsul la această întrebare.
Diversificarea este justificată dacă lanțul de producție în care se află întreprinderea nu oferă suficient loc pentru creștere. Politica de marketing și ca parte a strategiei de diversificare vizează:
· Utilizarea maximă a know-how-ului său tehnologic pentru îmbunătățirea produselor, inovații;
· O creștere semnificativă a imaginii companiei, a mărcilor de produse, a canalelor de distribuție și a legăturilor de comunicare pentru a atrage atenția consumatorilor potențiali.
Există mai multe tipuri de diversificare, care se caracterizează printr-o investiție diferită necesară și grade diferite de risc: achiziții divergente și convergente.
Achizițiile divergente (sau "diversificarea pură") vizează introducerea unor noi domenii de activitate a pieței pentru întreprindere care nu sunt legate de activitățile sale comerciale și tehnologice anterioare. Obiectivul lor este, de obicei, actualizarea întregului portofoliu.
Societatea care achiziționează noi întreprinderi devine în acest caz un conglomerat diversificat, alcătuit din diverse activități independente, desfășurate pe diferite piețe. De exemplu, o mare asociație de producție dobândește noi întreprinderi și investește în dezvoltarea unor zone profitabile în domeniul comerțului și al serviciilor intermediare, al consultanței, al turismului etc.
Cu toate acestea, un alt bun al Pugachev, compania de televiziune Lux.TV, a intrat mult timp în viața europenilor - publicul companiei este 360 de milioane de abonați.
Între timp, în Rusia, o afacere mare este cunoscută, în primul rând, de bunurile sale care sunt foarte departe de gastronomie și care au o importanță națională.
O serie de linii de afaceri ale lui Pugachev sunt unite sub marca United Industrial Corporation CJSC. OPK este una dintre cele mai importante companii din domeniul managementului investițiilor.
În special, se ocupă cu investițiile, gestionarea și dezvoltarea companiilor din diferite sectoare ale economiei și, în plus, dezvoltarea, implementarea și finanțarea diverselor proiecte de investiții. Activele aflate sub controlul complexului industriei de apărare sunt evaluate la aproximativ 9 miliarde de euro. Cele mai multe dintre ele sunt concentrate în domenii precum afacerile financiare. construcția de infrastructuri, dezvoltarea, ingineria, construcția de nave.
Acțiunile convergente (sau "diversificarea concentrică") vizează ieșirea companiei din lanțul de producție în cadrul căruia funcționează și căutarea de noi activități care să completeze cele deja existente tehnologic sau comercial. Scopul este de a realiza sinergii și de a extinde piața potențială a firmei.
De exemplu, ca urmare a transformării, multe întreprinderi industriale rusești mari, utilizând potențialul lor anterior, au început să producă noi produse pentru ele însele.
· Deci, întreprinderea care a produs praf de pușcă a stăpânit producția de medicamente. O întreprindere mare, ale cărei produse erau tractoare și cisterne, produce astăzi autobuze urbane, snowmobile pentru consumatori în masă și alte produse.
· Fabrica Kirov din St. Petersburg, cunoscută pentru producția de tractoare "Kirovets", a stabilit producția de autobuze urbane.
· Directorul general al MMC Norilsk Nickel, Mihail Prohorov, a declarat: "După cum știți, ne-am stabilit sarcina de a fi lider mondial. Pentru aceasta există o strategie clar definită. Aceasta constă în următoarele: nu suntem implicați într-o afacere non-core, vom crește atât cota de piață a metalelor de bază, cât și extinde gama de capacități, adică gama de metale. Cu câteva luni în urmă am achiziționat Polyus și credem că aurul este un metal foarte important pentru diversificarea activităților noastre. Voi explica de ce. Dacă vă uitați la dezvoltarea economiei mondiale în ultimii 30 de ani, veți observa faze foarte interesante ale ciclului: într-un moment în care economia mondială este în plină expansiune, metalele comune sunt în creștere - nichel, cupru; aur în acest moment are prețuri scăzute. Dar numai atunci când economia este suspendată, aurul, ca "monedă mondială", ca metal de rezervă, începe să crească în valoare. Astfel, asigurăm venituri medii ".
Strategiile de declinare: recoltarea Atunci când o companie decide să reducă producția de bunuri și prezența acesteia pe piețe, se folosesc strategii de reducere sau recesiune. Ei au, de asemenea, o expresie de matrice și sunt o imagine oglindă a strategiilor de creștere intensivă. În Fig. 12 prezintă o matrice de strategii de recesiune.
Figura 12. Matricea strategiilor de recesiune
Strategia de recoltare se aplică atunci când organizația își reduce activitățile în ceea ce privește atât produsele, cât și piețele. În această situație, reduce investițiile în toate elementele complexului de marketing și urmărește să maximizeze profiturile sau să reducă la minimum costurile, chiar și cu o scădere a vânzărilor.
Strategia de recoltare este adesea folosită atunci când se trece la un nou model (relativ înlocuibil).
"Aquasystemy MT" Ltd. este reprezentantul oficial al METTEMTechnology CJSC, producătorul de filtre de purificare a apei marca Barrier, a funcționat cu succes pe piața purificatoarelor de apă de uz curent timp de 7 ani. Domeniul de activitate al companiei - comerțul cu ridicata și cu amănuntul al filtrelor de apă pentru producătorii de renume. Un loc special în activitatea companiei este conceptul de promovare a mărcii "Barrier". Inițial concepută ca o marcă, ea a devenit un standard de calitate, care a fost deja apreciat de consumatori și de companiile comerciale. "Barrier" - producător de filtre și cani pentru purificarea apei - își îmbunătățește în mod constant producția. Prin urmare, ea elimină modelele vechi de la producție și, în schimb, le introduce pe cele avansate pe piață.
2.4. Strategii de diminuare a prezenței pieței Strategia de reducere a prezenței pieței este utilizată de companii în condițiile în care organizația nu modifică gama de produse, ci lasă câteva piețe.
Companiile pot părăsi piețele din diferite motive: nu pot rezista concurenței, dacă s-au schimbat legislația țării în care se constată prezența companiei, când s-au produs schimbări în mediul macro, etc.
De exemplu, pe piața rusă a părăsit al cincilea cel mai mare producător de bere din lume Molson Coors. Anterior Coors bere îmbuteliată în Kaliningrad la „Berarii Ivan Taranov“ (PIT), dar a cumparat recent compania Heineken PIT, este considerat participanților la piață, acesta a refuzat să-și reînnoiască contractul cu un producător de concurente. Schimbarea proprietarului PIT explică plecarea din Rusia în sine și Molson Coors.
potrivit Olga Samarets, investiția totală a companiei în extinderea către Rusia a fost de 5 milioane de dolari.
Reducerea nomenclaturii și plierea în afaceri Strategia de reducere a mixului de produse este folosită de companii atunci când acestea rămân pe piețele tradiționale, dar reduc numărul de tipuri de produse livrate acolo. De obicei, acest lucru se datorează competitivității scăzute a unui anumit produs pe o anumită piață.
Strategia de lichidare a afacerilor constă în oprirea livrării către orice piață a tuturor produselor organizației: fie prin oprirea tuturor operațiunilor, fie prin vânzarea "locului pe piață" al unei alte organizații.
Compania suedeză Skanska intenționează să-și reducă activitățile în Rusia, transmite rapoartele Vedomosti, citând câteva surse informate. Motivul pentru care participanții săi au fost retrași au fost numiți "erori de conducere" și, prin urmare, au suferit pierderi mari.
Înainte de aceasta, compania a anunțat deja închiderea tuturor unităților din Ungaria și țările baltice după finalizarea tuturor proiectelor.
creșterea integrativ de creștere integratoare: În plus față de integrarea verticală a strategiilor de creștere a discutat mai sus - dezvoltarea intensivă a resurselor sale proprii și de îngrijire în alte domenii - există, de asemenea, posibilitatea de creștere integratoare.
Integrarea are sens atunci când o întreprindere intenționează să își sporească rentabilitatea prin controlul diverselor legături strategice importante pentru aceasta în lanțul de producție și vânzare a bunurilor. Este vorba despre stabilirea de relații cu alte elemente ale sistemului de marketing al industriei, inclusiv 25/47 privind achiziționarea acestora. Adesea, companiile construiesc sisteme de marketing verticale (DIU), care sunt canale de distribuție. Există integrare "verticală" și "orizontală".
În limitele integrării verticale, se disting două subspecii: integrarea "înainte" și integrarea "înapoi".
Integrarea verticală „înapoi“ înseamnă preluarea de gestionare a legăturii anterioare a lanțului de producție a companiei pentru a asigura calitatea garantată și cantitatea de produse furnizate, accesul la noile tehnologii, precum și pentru a stabiliza sau proteja o sursă strategică importantă de aprovizionare.
Acest lucru se întâmplă în cazurile în care furnizorii nu dispun de resursele sau "know-how-ul" necesar pentru a produce produsele sau piesele solicitate de firmă.
De exemplu, pentru a obține acces la noile tehnologii, producătorii de computere s-au integrat cu producătorii de componente semiconductoare pentru a stăpâni baza tehnologică.
Un alt exemplu: Baltimor-Holding. Grupul agroindustrial Baltimor a devenit o companie de holding integrată pe verticală.
Societatea de administrare este angajat în consolidarea instituțională, dezvoltarea de strategii, planificare, bugetare, de achiziții în întreaga exploatație, precum și introducerea de noi tendințe în industria alimentară și conexe.
Materiile prime pentru producerea produselor vin cu câmpurile proprii ale companiei situate în apropierea fabricii. Compania operează un laborator de cercetare, care vă permite să monitorizați rapid toate etapele de producție.
În plus față de culturile în creștere și produsele de fabricație, compania produce, de asemenea, ambalaje pentru unele dintre produsele sale.
Integrarea verticală „înainte“: integrarea cu întreprinderile din link-ul următor al lanțului de producție, cu speranța de a oferi o vânzare garantată de produse și cel mai bun studiu al potențialilor consumatori, precum și furnizarea de control asupra canalelor de distribuție. Pentru o companie care produce bunuri de consum, controlul asupra vânzărilor prin intermediul unei rețele de franciză, contracte exclusive, crearea de magazine proprii / buticuri.
De exemplu, compania "Yves Rocher" aduce produsele sale utilizatorilor finali prin crearea de buticuri proprii.
Creștere integrală: integrare orizontală. Forme mixte de integrare Integrarea orizontală are o perspectivă complet diferită. Scopul său este de a consolida poziția companiei prin absorbția anumitor concurenți sau prin controlarea acestora pentru a-și crește cota în zonele de piață atractive și pentru a le oferi o poziție de lider. Atunci când se implementează integrarea pe orizontală, compania stabilește sarcini de a neutraliza un concurent existent, de a obține o masă critică pentru obținerea de economii de scară, de a avea acces la rețeaua de vânzări sau la segmente de consumatori.
Un bun exemplu: fuziunea a doi giganti auto - Daimler-Benz si Chrysler. Ca rezultat, a fost format un gigant, care este aproape în măsură să concureze în condiții egale cu liderii recunoscuți ai afacerilor auto - General Motors și Ford Motors.
practica rusă, din păcate, arată că există multe exemple de integrare orizontală, fără succes: fuziune Frustrat Iukos și „Sibneft“, Kuznetsk metalurgic Siberiei de Vest Iron & Steel Works.
Pe lângă tipurile individuale de integrare, puteți selecta, de asemenea, formulare mixte (care includ, de fapt, integrarea orizontală și verticală în același timp). Linia dintre ele este probabil condiționată. Un punct important este utilizarea simultană a metodelor de integrare orizontală și verticală. În același timp, firma își poate maximiza activitățile în cadrul principalelor industrii și industrii direct conexe (combină) sau poate extinde lista principalelor ramuri ale activităților sale (să diversifice).
Un exemplu de combinare este acoperirea de către compania petrolieră Sibneft a tuturor etapelor de producție și marketing, cu extinderea simultană a activității principale (activitate).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: