Se pare că cooperarea cu un concurent poate ajuta o companie să se dezvolte și să obțină un profit? Cu toate acestea, practica arată că nu este neobișnuit ca alianțele "prietenilor jurați" să le aducă beneficii tangibile. Mai ales dacă este vorba de o luptă competitivă cu cei mai mari rețele de rețele federale - lideri de piață.
Director de marketing, United Marketing Group
În acest articol veți citi:
- Când se recomandă unirea concurenților
- Tipuri de relații cu concurenții
Combinația dintre concurenți, după cum arată practica, este un model destul de frecvent de construire a relațiilor cu concurenții.
Asociația concurenților: începutul istoriei
Acționarii mai multor lanțuri de farmacii au venit să își unească eforturile cu câțiva ani în urmă. Apoi, fiecare dintre aceștia avea deja o afacere de farmacie proprie și în fiecare rețea de farmacie într-o formă sau alta exista un departament care lucra cu parteneri - companii farmaceutice și distribuitori. O echipă de manageri de top, acționând în interesul acestor lanțuri de farmacii, a început să se formeze și eram unul dintre cei mai buni manageri.
Comparând eficiența, am calculat că combinarea concurenților va contribui la creșterea vânzărilor, la reducerea costurilor și, în general, la o mai bună funcționare. Mai mult decât atât, este mai bine atât din punctul de vedere al managementului, cât și din punctul de vedere al calității proiectelor de marketing implementate în rețelele de farmacie, deoarece planificarea cu o asociație, adică cu o entitate juridică, este mai convenabilă pentru multe companii. În plus, același format de marketing, implementat într-o rețea unică de farmacie și într-un grup de lanțuri de farmacie, a arătat o dinamică diferită a creșterii vânzărilor.
- Propunere comercială unică (UTP): exemple, sfaturi de dezvoltare
În cadrul grupului de lanțuri de farmacie, eficiența proiectelor de marketing a fost mai mare - atât datorită acoperirii unui teritoriu mai mare, cât și datorită formatului comun de comunicare și a calendarului general al lansării proiectului.
Tabel. Obiective și instrumente ale UMG
Combinând volumul de achiziții și organizarea unei singure platforme de tranzacționare
Sarcinile UMG și modalitățile de a le rezolva
De regulă, înainte de aderarea la UMG, lanțurile de farmacie au interacționat independent cu partenerii, fiecare în conformitate cu regulile proprii și în volume diferite. Uneori, reprezentanții companiilor farmaceutice, ocolind biroul central al lanțurilor de farmacii, au convenit asupra proiectelor de marketing pe teren - cu șefii de farmacii. Și pentru lanțurile de farmacie și pentru companiile farmaceutice, această abordare este în general ineficientă.
Proprietarul rețelei de farmacii nu a obținut niciun profit suplimentar și chiar a pierdut-o din cauza umplerii farmaciilor cu nu întotdeauna o marfă lichidă, iar societatea farmaceutică nu putea controla pe deplin calitatea acestor proiecte de marketing.
Prin combinarea eforturilor noastre, am sporit acoperirea teritoriului, a formalizat procesele de afaceri asociate cu punerea în aplicare a contractelor de marketing, a devenit mai ușor de gestionat și eficient și, prin urmare, mai interesant pentru un număr mai mare de companii farmaceutice.
Bineînțeles, scopul principal al fuziunii UMG a fost creșterea volumului vânzărilor și, ca rezultat, profitul lanțurilor de farmacie. Am decis că putem realiza acest lucru prin managementul centralizat al proiectelor de marketing, adică externalizarea departamentului de marketing. Proiectele de marketing pot fi împărțite condițional în două părți: servicii și contracte voluminoase.
- Acțiuni de marketing cu buget redus: reguli de desfășurare
Rezumând: devenind parte a UMG, rețeaua de farmacie are ocazia de a-și dezvolta afacerea prin consolidarea și optimizarea proceselor de afaceri, pentru a obține profituri suplimentare din campaniile de marketing și reduceri semnificative de la distribuitori și pentru a folosi experiența combinată a UMG. În acest caz, lanțurile de farmacie din UMG își mențin independența totală și fiecare proiect înainte de lansare este aprobat de reprezentanții tuturor rețelelor.
Acum, multe lanțuri de farmacii doresc să se alăture UMG, dar nu avem nevoie de multe dintre ele - acestea sunt condițiile de piață. Companiile farmaceutice sunt gata să investească doar în acele proiecte, în eficiența cărora sunt siguri.
Suntem interesați să colaborăm cu lanțurile de farmacie care corespund anumitor parametri, cum ar fi prezența managementului și controlului centralizat, existența unui program unic de tranzacționare și capacitatea de a furniza informații statistice de calitate. Este, de asemenea, de dorit să existe un sistem de motivare a angajaților și experiență de cooperare cu companiile farmaceutice. Și, bineînțeles, o condiție obligatorie este adecvarea proprietarului, înțelegerea lui de responsabilitatea pentru calitate și coincidența viziunii noastre de afaceri.
Formate de participare în cadrul unei asociații de concurenți
Forma de participare în asociația noastră este transparentă și unificată pentru toți, nu poate fi demarat obligatoriu niciun proiect fără coordonarea coordonatorilor tuturor rețelelor de farmacie. Odată cu aprobarea proiectului, fiecare rețea de farmacie își vede partea în buget, care, apropo, motivează rețeaua să se dezvolte și să se îmbunătățească, iar UMG ia doar o comisie fixă.
Înregistrarea legală este după cum urmează. Cu fiecare rețea, sunt semnate două documente. Primul este un acord privind cooperarea exclusivă, care specifică principiile muncii, procedura de intrare și ieșire din asociație, atribuțiile UMG, cu adăugiri în care mecanismul de divizare a bugetelor este înregistrat în mod transparent și este indicată comisia UMG. Al doilea document este un contract de furnizare a serviciilor cu plată, conform căruia bugetele câștigate de rețeaua de farmacie sunt difuzate.
Apropo, merită remarcat utilitatea importantă pentru companiile farmaceutice - parteneri ai UMG: dacă se dorește, putem semna nu numai un contract centralizat între compania farmaceutică și UMG, ci și un contract de marketing direct între rețeaua de farmacii și compania farmaceutică. Din punctul de vedere al logicii fluxului de lucru, acest lucru este greșit, dar pentru clienții obișnuiți întotdeauna facem excepții în funcție de dorințele lor.
În domeniul juridic și financiar, transparența totală pentru partenerii și organele de control este importantă pentru noi. UMG colaborează cu o companie de audit care păstrează fluxul de contabilitate și documentare completă, iar în companie există și un manager de finanțe.
Bancile partenere UMG sunt cele mai vechi Deutsche Bank si UniCredit Bank din lume.
Relațiile cu concurenții din cadrul alianței
Acordăm o atenție deosebită problemei concurenței interne, deoarece este foarte important ca proprietarul fiecărei rețele de farmacie să înțeleagă că este membru cu drepturi depline al echipei cu sarcini comune. Încercăm să nu permitem concurența între farmacii, prin urmare lanțurile de farmacie care nu sunt concurente concurează cu noi în fiecare regiune. De asemenea, crește eficiența proiectelor și este convenabil pentru companiile farmaceutice.
Toate lanturile de farmacie care sunt membre ale UMG, dacă este necesar, primesc asistență tehnică și consultanță completă pentru orice problemă. De regulă, lanturile de farmacie care fac deja parte dintr-o anumită asociere nu sunt acceptate în UMG. Principiul este simplu: fie să acordăm o atenție maximă proiectelor noastre, fie să lucrăm fără noi.
Apropo, datorită relațiilor confidențiale la nivelul proprietarilor lanțurilor de farmacii, factorii externi care sunt generați în mod constant de forțele neprietenoase practic nu afectează integritatea asociației noastre. UMG nu este doar o organizație formală. Este mai degrabă unirea unor manageri activi și profesioniști care sunt în stare să se încreadă reciproc.
Forma de organizare a asocierii cu concurenții
Marina Rizvanova. Director general, Ural Union
Clasificarea asociațiilor de afaceri în Rusia se poate face în funcție de formele organizaționale și juridice și numai două dintre ele: exploatațiile și parteneriatele simple.
Holding este o uniune de entități juridice în care societatea-mamă deține acțiuni / participații în alte societăți sau exercită funcțiile unui singur organism executiv în ele sau combină aceste două opțiuni. Pentru exploatațiile rusești se caracterizează specializarea companiilor, când unii dintre ei desfășoară activități operaționale, în timp ce alții dețin active.
Un simplu parteneriat este un grup de persoane care s-au angajat să-și pună în evidență depozitele și să lucreze împreună fără a forma o entitate juridică pentru a realiza un profit sau pentru a atinge un alt scop care nu contravine legii. Contractele de un simplu parteneriat încheiate de organizații comerciale, în funcție de obiectivul general, sunt împărțite în trei tipuri.
Contractul de primă clasă este destinat antreprenoriatului (profitul ca urmare a activităților comune). Al doilea tip de contract este investiția (părțile convin asupra stabilirii obiectului cu înregistrarea ulterioară a fiecăruia dintre participanții la proprietatea asupra obiectului în cota corespunzătoare). Ultimul tip de contract este o simbioză a celor doi anteriori. Obiectivul său este nu numai crearea unui obiect, ci și exploatarea sa comună ulterioară în scopul obținerii unui profit. Numai întreprinzătorii individuali și organizațiile comerciale au dreptul să încheie primul și ultimul tip de contracte (articolul 1041 alineatul (2) din Codul civil al Federației Ruse).
Planuri și perspective
Numai în acest an, având aprobată strategia anuală a UMG, începem să spunem în mod activ despre piață despre noi înșine și despre succesele noastre. Bineînțeles, intenționăm să continuăm să ne dezvoltăm.
Interesul lanțurilor mici de farmacie la UMG este foarte vizibil. Și acest lucru este de înțeles, deoarece este aproape imposibil ca lanțurile de farmacii regionale să obțină condiții favorabile pentru distribuitorii și companiile farmaceutice, care sunt mai ușor de lucrat cu rețele mari care au venituri semnificative și o acoperire geografică mare.
Alianțe: cine, când și de ce
Exemple de asociații ale concurenților din istoria recentă
În Rusia, exemple de combinare a concurenților direcți în toate tipurile de alianțe, cluburi și alianțe au început să apară la mijlocul anilor 90. Lucrul și câștigul pe piața actuală, în care liderii puternici au apărut deja și s-au întărit, sunt mult mai ușor prin eforturi comune.
- Avantaje competitive: revizuirea strategiilor și dezvoltarea într-o criză
O astfel de cooperare poate oferi o serie de avantaje companiilor străine care dezvoltă în mod activ piața internă. În același timp, când au fuzionat, companiile au urmărit obiective diferite. Mai multe exemple interesante, în opinia noastră, vă prezentăm în atenția dumneavoastră.
Promovarea cutiilor de aluminiu
Club după profil
- Volumul vânzărilor: 22 de metode eficiente de creștere a acesteia
Învățarea este ușoară
Creatorii REMI a început șapte companii: IG "absolut", "Alcon Development," Capital Group este "Mirax Group", "Miel", "Don Development Story" și "Rosevrodevelopment". Sa decis semnarea unui acord special, care prevede regulile comunității. În special, companiile nu și-au putut atrage reciproc personalul - sau au făcut-o cu consimțământul scris al directorului resursei umane.
De asemenea, membrii comunității își unesc forțele și resursele de formare și dezvoltare, să investească resurse intelectuale, administrative și organizatorice și în egală măsură responsabile pentru proiect. Chestiunea bugetelor de investiții nu era la acel moment: în acel moment nu existau bani în plus pentru companii.
Citiți în ediția următoare a revistei "Director comercial"
Trimiteți-le prietenilor: