Trial Marketing
O noutate care a trecut prin toate etapele anterioare ale procesului de inovare este cunoscută, se pare, totul. Caracteristicile, costul, culoarea, gustul, dimensiunile, capacitățile operaționale - totul este definit, totul este clar. Nu este clar este modul în care piața va lua un produs nou, dacă și cât de des face achiziții repetate, nu va renunța în cazul în care cumpărătorii de elemente noi, fără să vadă în ea noi beneficii.
Pentru a clarifica acest lucru, precum și pentru a determina eventuala reacție a concurenților și o rețea de marketing, care, dacă este necesar, să introducă noi modificări la producția de masă de noi produse utilizate teste de marketing - punerea în aplicare a unui lot mic de mărfuri într-una sau mai multe regiuni selectate, precum și observarea evoluțiilor reale planul de marketing dezvoltat de companie.
Scopul acestei etape este de a evalua produsele și de a verifica în prealabil activitățile de marketing în condiții reale înainte de vânzarea la scară largă a produselor.
Sarcina managementului inovator în acest stadiu este de a lua o serie de decizii: când, unde, cât timp să se aplice marketingul de încercare, ce informații trebuie obținute și cum să se aplice rezultatele.
Timpul de desfășurare este determinat de conjunctura și caracteristicile bunurilor. De exemplu, noul produs pentru sporturile de iarnă este puțin probabil să atragă interesul arcului. Considerații conjuncturale sunt mult mai complicate. Aici este necesar să se ia în considerare starea generală a economiei, starea de lucruri în industrie, acțiunile concurenților în acest moment.
Atunci când alegeți locația studiului de marketing, este necesar să determinați câte orașe și în ce orașe să prezinte produsele. Companiile americane verifică de obicei piața în 2-3 orașe, care pot costa mai mult de 250 de mii de dolari. Alegerea unui oraș competitiv depinde de cât de mult reprezintă piața națională, de gradul de cooperare al comerțului cu amănuntul, de nivelul concurenței, de capacitatea de a controla programul de marketing într-un anumit loc și de caracteristicile bunurilor,
Durata testului este de obicei de la două luni la doi ani, în funcție de modul în care firma în fața concurenței, complexitatea testelor de screening, rata de achiziții secundare de produse și dorința de intimitate. De exemplu, într-un mediu extrem de competitiv, companiile tind să scurteze termenele de inspecție cât mai mult posibil. Cu toate acestea, prima reacție poate să nu fie suficient de reprezentative, iar compania are nevoie de timp pentru a determina modul în care vânzarea de bunuri va scădea după entuziasmul inițial de cumpărători, ceea ce este ponderea achizițiilor secundare și frecvența acestora, pentru a afla deficiențele de producție și de comercializare. Pentru bunurile frecvent achiziționate, este de obicei suficientă o perioadă de verificare de șase luni.
Firma trebuie să stabilească ce informații dorește să primească. Această întrebare este obligată de următoarele: modul în care vor fi utilizate rezultatele testului. Nu are nici un sens să cheltuiască bani pentru a colecta informații care vor face nimic pentru deciziile ulterioare.
Anumite firme de testare a marketingului sunt folosite pentru a determina modificările necesare în produsele și planurile de marketing. Alții o consideră o oportunitate de a obține acceptarea de către consumatori și ca prima etapă de punere în aplicare în întreaga țară. Încă alții vor să decidă în cele din urmă soarta noutății lor: să înceapă producția în masă sau să oprească producția produsului înainte de implementarea comercială, dacă nu justifică așteptările companiei. Este clar că, în fiecare caz specific, sunt necesare diferite informații și utilizări diferite.
Iată un exemplu tipic de efectuare a procesului de marketing de către compania americană "General Foods".
Această corporație a pregătit o noutate - cremă groasă pentru biciuirea "Doim Whip".
Un laborator vast de produse de testare și teste în condițiile de origine ale clientului, corporația „• General Foods„a decis că noul produs este gata de vânzare la piețele de testare câteva, în scopul de a furniza date cu privire la cât de mulți consumatori vor cumpara asta? Pe piața reală Pentru marketingul de testare, au fost alese piețele a cinci orașe, ceea ce a făcut posibilă încercarea diferitelor complexe de marketing și a diferitelor niveluri de alocări; în plus, doar unul sau două orașe ar putea avea valori atipice din cauza condițiilor meteorologice, manevre ale concurenților etc.
Multe companii (Levi Strauss, Procter & Gamble, etc.) folosesc cu succes marketingul de încercări. Toată lumea cunoaște rezultatele firmei McDonald's din Moscova. Există, de asemenea, exemple inverse, când firmele care ignoră această etapă suferă pierderi uriașe. Deci, compania americană "Campbell" a încercat să vândă în Marea Britanie un concentrat de suc de roșii, care este popular în SUA. Cu toate acestea, britanicii nu au acceptat noutățile, compania "Campbell" nu a reușit să afle în timp că localnicii preferă supe mai puțin ascuțite decât americanii. Rezultatul a fost o mare pierdere.
Dar, în același timp, unele companii din străinătate consideră că deficiențele marketingului de încercări depășesc sau, cel puțin, diminuează în mod semnificativ eficacitatea acestuia. Dezavantajele marketingului testului sunt cheltuieli pe ea, timpul de întârziere înainte de punerea în aplicare pe scară largă, furnizarea de informații către concurenți, incapacitatea de a prezice rezultatele din întreaga țară, pe baza unuia sau a două orașe utilizate ca piețele de testare, impactul asupra rezultatelor testelor de factori externi, cum ar fi economia și concurența. De multe ori, marketingul de încercări permite concurenților care nu efectuează teste să ajungă la nivelul companiei inovatoare.
Această situație este mai mult decât de dorit și poate avea consecințe mai triste pentru companie inovator. Atunci când decideți asupra. volumul, utilizarea sau nu pentru a utiliza marketingul de încercare, trebuie să luați în considerare această posibilitate.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: