Sistemul de comunicare de marketing ca instrument al unui complex de marketing
În Rusia, aproximativ 80.000 de titluri de carte sunt publicate anual. Circulația lor totală a depășit o jumătate de miliard de exemplare. În același timp, câteva zeci de mii de titluri de carte pot fi pe rafturile unei librării mari. Cartea și cumpărătorul de astăzi nu sunt ușor de găsit unul pe celălalt.
În condițiile moderne, când în Rusia numărul titlurilor cărților publicate crește constant, iar circulația medie nu depășește 5 mii de exemplare. numai comunicările de încredere de pe piață pot oferi comunicare între editor și consumator. Fără cunoaștere a abilităților teoretice și practice pentru a promova cărțile pe piață astăzi nu fac niciuna dintre participanții pieței de carte: și cei care sunt „în prima linie“ pune un succes comercial, iar cei care sunt preocupați de dezvoltarea unei piețe de carte civilizate în Rusia, educație de conservare tradiții de afaceri de carte rusă.
Starea actuală și tendințele de dezvoltare ale afacerilor legate de carte reprezintă pentru industrie în general și subiecții săi, în special problema creării unui sistem de informații fiabil, formarea unor legături de comunicare bine stabilite. Astfel de conexiuni bazate pe inovare, gândire creativă, utilizarea noilor tehnologii informaționale reprezintă o condiție indispensabilă pentru succesul companiei ca o unitate economică, una dintre principalele premise ale activității sale de piață de succes.
Importanța comunicării este în continuă creștere datorită saturării tot mai mari pe piață a produselor tipărite, diversitatea tot mai mare de cumpărători nevoi-reader, forme și metode de concurență, de strângere de fonduri mai sofisticate, de stocare, prelucrare și transmitere a informațiilor și o serie de alți factori.
consumatori reali și potențiali (piața țintă);
(de exemplu, organisme de autoguvernare locală, mass-media, organizații publice, rezidenți locali, o gamă largă de persoane care formează și exprimă opinia publică, adică persoane și organizații care nu au interese materiale directe pe piață);
organele supreme ale administrației de stat (puterea executivă și legislativă).
Literatura științifică și educațională este dominată de abordarea definirii măsurilor și tehnicilor de promovare a bunurilor drept comunicări de marketing. Cea mai consistentă și justificată, în opinia noastră, este prezentarea comunicărilor de marketing ca un sistem, reflectat în lucrările E.V. Romata, pe baza sintezei abordărilor de bază ale structurii comunicărilor de marketing, prezentate în numeroase publicații ale cercetătorilor străini și interni.
Comunicările de marketing reprezintă un proces bidirecțional. Ea presupune atât un impact asupra publicului țintă, cât și obținerea de informații contradictorii cu privire la reacția acestor publicuri la impactul firmei. Ambele componente ale procesului sunt la fel de importante; unitatea lor ne permite să vorbim despre comunicările de marketing ca pe un sistem. Ca parte a sistemului de comunicații de marketing (QMS), E.V. Două grupuri de mijloace sunt identificate ca o poveste de dragoste: de bază și sintetică.
Această viziune oferă o înțelegere a relației, complementaritatea, penetrarea reciprocă a diferitelor elemente ale comunicării de marketing, promovează utilizarea integrată a agenților SMC în activitățile unei anumite firme, și indică, de asemenea, o modalitate promițătoare de a SMC și dezvoltarea marketingului în ansamblu: utilizarea noii paradigme de marketing - Comunicații integrate de marketing (IMC -IMK) .
SMC: mijloace de bază și sintetice
Sarcinile de comunicare ale firmei pot fi rezolvate prin diverse tehnologii, care sunt combinații stabile de elemente individuale ale activelor fixe ale complexului de management al calității, marketing și management. Astfel de fonduri sunt numite sintetice. Acestea includ sponsorizarea, branding-ul, participarea la târguri, comunicările integrate de marketing la punctele de vânzare.
Deci, marketingul funcționează cu diferite elemente de promovare a produselor. Fiecare dintre elementele QMS servește pentru a atinge anumite obiective, își îndeplinește propriile funcții, are avantajele și dezavantajele caracteristicilor de comunicare. Pentru a decide care modalitate de a muta ar fi optimă într-un caz particular, cum să pună laolaltă toate căile și mijloacele de comunicare cel mai eficient într-un singur program, pentru a elimina efectul de „sunet discordant“ diferite mesaje despre produs, despre companie, cum să obțină finanțare optimă ar trebui să se bazeze pe cunoașterea teoriilor de marketing și evoluțiile practice în acest domeniu.
Afacerile cu cărți folosesc aceleași instrumente de comunicare ca și alte industrii. În același timp, gestionarea comunicațiilor presupune cunoașterea caracteristicilor aplicării lor într-un context al cărții de afaceri, specificitatea influenței diverselor tipuri de comunicații asupra mediului de piață al firmei de publicare de cărți și de vânzare de cărți. Descrieți pe scurt fiecare dintre elementele SMC.
Promovarea vânzărilor - un sistem de măsuri și tehnici de stimulare pe termen scurt destinate să încurajeze cumpărarea sau vânzarea de bunuri și să ia forma unor beneficii suplimentare, conveniență, economii.
Ca promovarea de carte de afaceri de evenimente de vânzări cele mai utilizate cu scopul de consumator, acesta poate fi numit :. Discount, carduri de plată cu discount, cupoane, premii, mostre gratuite, jocuri (concursuri, tombole, chestionare), servicii pentru VIP etc. Cu toate acestea, trebuie remarcat , că particularitatea activității de carte este utilizarea destul de specifică a acestui instrument.
Marketingul direct este o interacțiune interactivă interactivă interactivă între vânzător și consumator în procesul vânzării unui anumit produs și stabilirea relațiilor planificate între ele în contextul rezolvării sarcinilor de marketing ale vânzătorului.
Formele de bază ale marketingului direct, utilizate în activitatea de carte:
Vânzare personală (personală).
Catalog-marketing, cluburi de carte.
Între propagandă și PR există o anumită asemănare: dorința de a influența valorile, orientarea spre un rezultat pe termen lung. Aceste fenomene au provenit din diferite perioade de civilizație. Propaganda este încă un instrument de influență în politică și religie, în acele domenii ale culturii în care predomină monologismul. Într-o societate democratică, spre deosebire de cea totalitaristă, concurența se extinde la sfera ideologiei. În contextul afacerilor, PR devine principalul instrument de formare a opiniei publice. Baza PR - în comunicarea bilaterală (fără feedback efectiv din partea publicului, comunicările efective PR sunt imposibile), în timp ce propaganda implică un canal de comunicare unidirecțională, urmând ideile dictate de sus. PR încearcă să realizeze dialog, propaganda este monologică. Metodele PR implică deschidere; propaganda, dacă este necesar, încearcă să ascundă faptele. Relațiile publice, deși dezvoltate din relațiile din cadrul afacerii, sunt acum capabile să rezolve nu numai sarcinile comerciale.
Sfera de aplicare a tehnologiilor și metodelor de PR este diversă: relațiile publice; relațiile internaționale și interetnice; relațiile în industrie și finanțe, afaceri; în mass-media. Pentru a rezerva publicarea PR-tehnologii deschid perspective largi: pe baza studiului opiniei publice cu privire la activitățile structurilor sectoriale, valorile și nevoile cetățeanului rus modern poate învăța nu numai pentru a satisface nevoile sale spirituale, dar, de asemenea, prin utilizarea arsenal moderne de PR, influențează valorile, opiniile, , reprezintă un interes pentru o lectură bună, o nevoie constantă pentru o carte, o atitudine respectuoasă față de cultura cărților.
Textul PR există în spațiul de informații în două tipuri principale: "ca primar independent. care este o sursă scrisă de informații pentru public sau o sursă de text jurnalistic care nu a fost "procesată" de mass-media; și pe de altă parte, mediate de mass-media, adică funcționând în comunicațiile publice deja sub formă de materiale jurnalistice ".
PR-text trebuie să fie mediată de către gratuit: utilizarea mass-media ca intermediar pentru difuzarea de informații nu pot fi realizate în condiții comerciale, și ea „subliniază toți profesioniștii din domeniul relațiilor publice, ca o trăsătură caracteristică care separă PR de profesioniști alte comunicări.“
În multe privințe, și din acest motiv, tendința de a crește proporția PR în amestecurile de comunicare este o caracteristică caracteristică a strategiilor de comunicare ale firmelor de profiluri diferite.
orientarea unilaterală a referinței de la vânzător la cumpărător
Briskness și capacitatea de a admoni
Cele mai importante caracteristici de comunicare ale relațiilor publice ca element de SMC:
largă a audienței consumatorilor
forma narativă de prezentare a informațiilor care pretind a fi obiective
nivel relativ ridicat de respectabilitate
incertitudinea în măsurarea efectului expunerii
se concentreze pe sarcini la scară largă
varietate de forme aplicate
cost relativ scăzut al unui contact cu publicul țintă
Marketerii sunt orientați spre profit, în timp ce specialiștii din domeniul relațiilor publice își văd sarcina în pregătirea și implementarea comunicațiilor.
activitățile de marketing sprijină vânzările;
PR creează o reputație pozitivă pentru produs și pentru companie în ansamblu.
Există mai multe domenii în care marketingul și PR sunt în strânsă legătură:
participarea la expoziții, târguri;
comunicări de marketing la punctele de vânzare.
Conceptul de IMC (IMC)
Diferența principală dintre programul IMC nu este în adăugarea aritmetică a abordărilor tradiționale, precum și de a crea o comunicare unificată cu finanțare unificat și creativitate, axat pe stabilirea unui dialog cu consumatorul, la feedback-ul producătorului și consumator. Dezvoltarea și implementarea programului IMC ar trebui să lege activitățile firmei și nevoile clientului într-un întreg.
Printre avantajele acestei abordări se numără: intensitatea comunicării crește, se realizează o acoperire mai mare, utilizarea mai multor canale de informare face posibilă reducerea semnificativă a uzurii mesajului, raționalizarea și minimizarea bugetelor de comunicare.
IMC vă poate ajuta afacerea în rezolvarea a două probleme interdependente:
formarea unei imagini favorabile a unui comunicator bazat pe crearea unui sistem de comunicare folosind diferite instrumente QMS;
creșterea eficacității comunicărilor de marketing pe baza căutării combinațiilor optime de fonduri QMS și a metodelor și instrumentelor individuale ale fiecăruia dintre aceste instrumente.
Utilizarea complexă a elementelor de comunicare de marketing este tipică pentru mulți participanți pe piața cărților. Cu toate acestea, să spunem astăzi că avem de-a face cu o conturație conștientă, în masă a ideii IMC este prematură.
Trimiteți-le prietenilor: